淘寶直播開始“搶”主播了，目標(biāo)——抖音、快手、微信。
快手直播帶貨藝人小沈龍，抖音里舞蹈短視頻達(dá)人一栗小莎子，從微信自媒體起家的母嬰KOL年糕媽媽等相繼進(jìn)入了淘寶，開啟直播的首秀。
“此前（淘寶）一直都在努力引入外部達(dá)人，只是最近一陣子集中開播了?！币晃簧硖幒贾莸难縈CN機(jī)構(gòu)向億邦透露，這次淘寶的動(dòng)作變得很“大”，令人神往。
包括淘內(nèi)還有在抖音快手等平臺(tái)起家的站外機(jī)構(gòu)，都有同樣的感知，“無(wú)論是態(tài)度還是行動(dòng)上，淘寶直播的引入計(jì)劃都來(lái)的更積極了。”
去年年末，淘寶直播接連“失去”薇婭、雪梨兩大主播，這對(duì)于頭部效應(yīng)的生態(tài)來(lái)講無(wú)疑是一場(chǎng)“巨變”。如今，原本被兩位主播吸引的億級(jí)流量驟然成為了溢出流量，找到承接點(diǎn)，重組和優(yōu)化主播生態(tài)成了當(dāng)務(wù)之急。
只是，找誰(shuí)來(lái)承接？如何承接？真的承接得住嗎？
01千萬(wàn)級(jí)流量直接給淘寶直播不再“含蓄”
這本身就是一場(chǎng)“陽(yáng)謀”。
就在本月，一場(chǎng)來(lái)自淘寶直播的站外KOL引入計(jì)劃引起了各平臺(tái)直播機(jī)構(gòu)的注意——“超級(jí)新咖”。據(jù)知情人士透露，這在內(nèi)部被評(píng)估為挖站外達(dá)人入駐淘寶直播行動(dòng)的“發(fā)令槍”。平臺(tái)會(huì)為KOL提供流量、營(yíng)銷資源、選品、宣發(fā)等多種扶持，目標(biāo)指向只有一個(gè)，讓抖音、快手的主播看到淘內(nèi)離著變現(xiàn)更近。
“招募沒(méi)有限制達(dá)人的大小，但最終的扶持檔位會(huì)不一樣。”有關(guān)注上述計(jì)劃的MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)人員如是說(shuō)。
但更多機(jī)構(gòu)的感受到的是，從扶持機(jī)制的設(shè)定，和小二的溝通的積極度來(lái)看，“超級(jí)新咖”計(jì)劃對(duì)中腰部以上及頭部達(dá)人都更加友好，這或許一定程度代表淘寶直播對(duì)主播生態(tài)結(jié)構(gòu)的規(guī)劃。剛剛?cè)刖值哪旮鈰寢?、小沈龍、一栗小莎子，在抖音的粉絲量級(jí)也都在千萬(wàn)以上。
據(jù)悉，這場(chǎng)吸引站外KOL“招募令”并不低調(diào)，淘寶甚至開放了首頁(yè)的搜索入口，為“超級(jí)新咖”的主播招募做了整個(gè)版面的宣傳。
相關(guān)關(guān)鍵詞的淘寶搜索結(jié)果頁(yè)面
億邦動(dòng)力查看招募文件發(fā)現(xiàn)，“超級(jí)新咖”鼓勵(lì)新達(dá)人主播入駐淘寶直播，激勵(lì)對(duì)象包括機(jī)構(gòu)主播、個(gè)人達(dá)人等，挖掘銷售能力強(qiáng)、成長(zhǎng)訴求旺盛的主播。
前述MCN機(jī)構(gòu)人士告訴億邦動(dòng)力，所謂“新咖”，必須是從來(lái)沒(méi)有在淘寶直播拋頭露面的主播。而如果去年已經(jīng)入駐淘寶直播的“舊咖”，則會(huì)限制其帶貨量?！氨热邕^(guò)去半年月均帶貨GMV不能超過(guò)5萬(wàn)元，半年內(nèi)開播不得超過(guò)6次。”
此外，淘寶直播對(duì)新咖的流量待遇則十分大度。冷啟動(dòng)階段最高就會(huì)匹配到10萬(wàn)PV。一旦新主播發(fā)育成熟，進(jìn)入主播挑戰(zhàn)期，則會(huì)根據(jù)帶貨GMV表現(xiàn)給予更高配置的流量激勵(lì)?！胺忭?00萬(wàn)！”
淘寶直播超級(jí)新咖招募文件截圖
不過(guò)，有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，“超級(jí)新咖”屬于淘寶直播“領(lǐng)航計(jì)劃”的一個(gè)部分，整個(gè)“領(lǐng)航計(jì)劃”不止會(huì)扶持新主播，對(duì)老主播和機(jī)構(gòu)也有相應(yīng)政策。
“淘寶直播從去年開始謀求站外主播的引入，此前節(jié)奏一直比較穩(wěn)健。之后團(tuán)隊(duì)節(jié)奏一路提速，跟開了掛似的，很緊湊，政策大概每?jī)蓚€(gè)月會(huì)進(jìn)行一次更新?！币晃惶詫殐?nèi)部的人士認(rèn)為，薇婭、雪梨等頭部主播的變化，有可能是促使其加快腳步的重要因素。
“杭州本地的絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)被拜訪過(guò)了?！碑?dāng)?shù)氐囊晃痪W(wǎng)紅女主播剛剛接到了老板的最新通知，準(zhǔn)備下周在淘寶開播，“都沒(méi)來(lái)及跟我溝通，就替我報(bào)名了?！?/p>
02新咖也分大小，昨日盛況難現(xiàn)
“淘寶直播招募的不止是主播，而是一個(gè)完整的IP?！庇蟹?wù)商告訴億邦動(dòng)力，相較于在平臺(tái)里增加一個(gè)有帶貨能力的直播間，淘寶更重視KOL完整的內(nèi)容價(jià)值，可以從賬號(hào)到直播和短視頻完成整體的打造。瞄準(zhǔn)本身粉絲量千萬(wàn)以上的達(dá)人引入，在IP上已經(jīng)完成了“一半”。
4月14日，靠“藍(lán)色戰(zhàn)衣”舞蹈視頻出圈，在抖音擁有1089.8萬(wàn)粉絲的達(dá)人一栗小莎子，在經(jīng)過(guò)預(yù)熱和試播后在淘寶直播完成了直播首秀。這場(chǎng)持續(xù)8個(gè)小時(shí)的直播，最終吸引255萬(wàn)人圍觀。
從2018年進(jìn)入抖音，一栗小莎子一直以“顏值才藝類”主播通過(guò)短視頻和聊天直播的方式和粉絲交流。粉絲在評(píng)論區(qū)中“求同款”的需求讓團(tuán)隊(duì)在大半前開始考慮帶貨，只是對(duì)于一個(gè)內(nèi)容型團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，選品、供應(yīng)鏈和最基礎(chǔ)的直播團(tuán)隊(duì)搭建都是挑戰(zhàn)，于是她們選擇了在各方面給予扶持的淘寶直播。
同期入局的，不止有看中淘寶扶持能力的“帶貨小白”。年糕媽媽作為母嬰領(lǐng)域的頭部KOL團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)在抖音有了豐富的直播經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)本身就有很好的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。在淘寶的第一場(chǎng)直播，年糕媽媽漲粉67萬(wàn)，吸引了450萬(wàn)人觀看。
“淘寶直播的電商基礎(chǔ)設(shè)施非常完善，包括直播機(jī)制和運(yùn)營(yíng)手段，對(duì)新主播的扶持也很貼心，從流量扶持、營(yíng)銷建議，到貨盤組件等?！蹦旮鈰寢屜嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，團(tuán)隊(duì)入局淘寶直播幾乎得到了“一站式”支持，“直播期間負(fù)責(zé)流量、內(nèi)容、資源位的阿里小伙伴都是on call狀態(tài)”。
值得關(guān)注的是，“超級(jí)新咖”里還出現(xiàn)了另一種IP直播間。國(guó)民歌手蔡國(guó)慶在4月20日開啟了淘寶直播，直播間的名字叫“365個(gè)祝?！薄＿@種將賬號(hào)構(gòu)建成IP的設(shè)定，不免讓人聯(lián)想起羅永浩的“交個(gè)朋友”直播間，想象空間在于，它并不會(huì)強(qiáng)依賴某一位主播。雖然首播時(shí)明星主播略顯“青澀”，但仍收獲了409萬(wàn)觀看。
然而，對(duì)比成為招募計(jì)劃宣傳案例的主播，其他玩家的“體感”卻不太一樣。
“標(biāo)桿是標(biāo)桿，其它主播并不感冒?！庇刑詫氈辈CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，用于吸引站外主播的扶持基本吸引不到新人主播，還是挖頭部的游戲?！八^引入基本靠定邀，活動(dòng)開始快一個(gè)月了，主動(dòng)咨詢的主播群里不到40人，說(shuō)明什么？”
“幾萬(wàn)的PV也吸引不到新主播，主播要的不是流量而是賺錢。我們之所以開始抖音平臺(tái)的業(yè)務(wù)，就是因?yàn)楹茈y找到新主播愿意進(jìn)入淘寶了?！鄙鲜鰴C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。
“能讓主播賺錢的不是流量而是能夠合作的品牌資源，從這點(diǎn)來(lái)看，手握國(guó)內(nèi)最大品牌池的淘系確實(shí)吸引主播，但實(shí)際和想象相去甚遠(yuǎn)?！币晃籑CN機(jī)構(gòu)招商負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，基于疫情影響，多數(shù)品牌開始對(duì)帶貨投放的策略變得謹(jǐn)慎。品牌在淘寶直播里只愿意與合作頭部，甚至連腰部都不要。
該負(fù)責(zé)人隨即向億邦動(dòng)力展示了一張聊天記錄截圖，手握腰部垂類主播的他邀請(qǐng)品牌方合作，得到了的直接回復(fù)就是：“今年形勢(shì)不好，除非你是超頭，否則我們不合作?！?/p>
誠(chéng)如一位接近淘寶的人士所說(shuō)，淘寶直播的底層邏輯是服務(wù)品牌，創(chuàng)造頭部主播為品牌打爆款，孵化新品牌。可是，如今淘寶直播里，除了部分形成帶貨標(biāo)簽的明星以外，“超頭”只剩下李佳琦。而在以往，過(guò)度依賴頭部主播也一定程度上造成了品牌自播能力的弱化。
淘寶直播絕不會(huì)允許自己服務(wù)品牌的能力有所下降，培養(yǎng)新頭部勢(shì)在必行。
只是，“復(fù)制”出新頭部的可能性還有多大？薇婭團(tuán)隊(duì)新孵化的直播間“蜂蜜驚喜社”目前每場(chǎng)直播的平均觀看在700~800多萬(wàn)，雪梨團(tuán)隊(duì)的新直播間“光光來(lái)了”已經(jīng)改名為“香菇來(lái)了”每場(chǎng)平均觀看300~400多萬(wàn)。
這些數(shù)據(jù)雖然在絕對(duì)值上已經(jīng)讓很多主播羨慕不已，但距離薇婭離場(chǎng)前一個(gè)月平均場(chǎng)觀2600多萬(wàn)，李佳琦場(chǎng)均動(dòng)輒超過(guò)3000萬(wàn)的狀態(tài)，還相差甚遠(yuǎn)。如果連擁有創(chuàng)造超頭經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)都無(wú)法再創(chuàng)“輝煌”，或許也意味著，其它團(tuán)隊(duì)入局的難度就更大了。
淘寶直播中蜂蜜驚喜社、香菇來(lái)了、李佳琦等直播間場(chǎng)觀累計(jì)數(shù)據(jù)
一栗小莎子、365個(gè)祝福、年糕媽媽直播間最近三次直播場(chǎng)觀數(shù)據(jù)
03主播多平臺(tái)直播挑戰(zhàn)有多大？一個(gè)平臺(tái)連軸轉(zhuǎn)，哪有心思管其他
“主要還是為了業(yè)務(wù)增量?！庇型瑫r(shí)在多個(gè)平臺(tái)直播的機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)人員告訴億邦動(dòng)力，進(jìn)入新平臺(tái)的初衷是求增長(zhǎng)，但面臨的挑戰(zhàn)顯而易見。
“首先，每個(gè)平臺(tái)直播的推薦和運(yùn)營(yíng)機(jī)制都不同；其次，平臺(tái)定位、用戶類型也完全不一樣。這意味著每個(gè)平臺(tái)都要進(jìn)行差異化選品，采用不同的直播風(fēng)格和節(jié)奏。而且最基礎(chǔ)的挑戰(zhàn)在于，主播是一個(gè)精力有限的人，多一個(gè)平臺(tái)就會(huì)在原有平臺(tái)里分散精力?！彼偨Y(jié)道。
“比如小沈龍之前在快手幾乎日播，最近斷播的一周就是在淘寶直播，而且兩邊的直播風(fēng)格和氛圍，上的品都不一樣?！鄙鲜鰪臉I(yè)者補(bǔ)充道，這類主播是屬于平臺(tái)非常重視，會(huì)積極扶持和指導(dǎo)的，如果是獨(dú)立團(tuán)隊(duì)去適應(yīng)平臺(tái)差異會(huì)非常難，相當(dāng)于要搭建一個(gè)全新的團(tuán)隊(duì)。
“我們的做法是，每個(gè)平臺(tái)的直播是獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，各自有主播團(tuán)，然后主要IP主播以比較低的頻次參與其中，在每個(gè)平臺(tái)的出鏡平衡一些?！庇蠱CN機(jī)構(gòu)直播負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力。
上述負(fù)責(zé)人指出，團(tuán)隊(duì)考慮在多個(gè)平臺(tái)搭建直播團(tuán)隊(duì)，其實(shí)是充分考慮了客戶也就是品牌方的需求?！捌放圃谔詫氈辈バ枰^部，在抖音需要矩陣，我們多平臺(tái)布局可以更好地服務(wù)品牌方?！?/p>
不過(guò)他也坦言，多平臺(tái)直播的方式，對(duì)于小團(tuán)隊(duì)的門檻太高，每個(gè)直播間都相當(dāng)于在經(jīng)營(yíng)一個(gè)小的電商盤子，能力所及的團(tuán)隊(duì)畢竟是少數(shù)。而相較于多平臺(tái)直播，通過(guò)把握各平臺(tái)不同的特點(diǎn)，在各平臺(tái)中進(jìn)行不同業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)，似乎更接近未來(lái)的常態(tài)。比如在微博、抖音、小紅書等平臺(tái)分享內(nèi)容出圈，再選定部分平臺(tái)直播轉(zhuǎn)化。
和開辟更多直播渠道的做法不同，部分機(jī)構(gòu)在主播直播帶貨積累了一定粉絲之后，已經(jīng)開始通過(guò)私域進(jìn)行新一輪轉(zhuǎn)化。
有私域SaaS服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，“我們正在和抖音、淘寶直播的幾家MCN機(jī)構(gòu)談合作，幫他們搭建微信生態(tài)里的電商能力，讓他們可以在私域社群里繼續(xù)轉(zhuǎn)化，類似李佳琦在私域里的導(dǎo)流，但要比他做得更深一些?！?/p>
事實(shí)上，除了淘寶直播外，抖音、快手也曾積極鼓勵(lì)站外KOL的加入。在流量結(jié)構(gòu)短視頻直播“重置”的當(dāng)下，KOL作為流量真正的新掌控者自然會(huì)成為稀缺資源，平臺(tái)間如何“爭(zhēng)搶”已經(jīng)不是新鮮事。行業(yè)更期待的是，商家和主播們能否在自由的環(huán)境中探索出更加有創(chuàng)意且有效的經(jīng)營(yíng)方法。
