對于經(jīng)常逛商場的王雯（化名）來講，自己起初是被新式美妝集合店時尚的裝修風格所吸引，但去過幾家之后發(fā)現(xiàn)都是“網(wǎng)紅風”。“最初買買買的新鮮勁過去后，也就不怎么消費了?！?/p>
事實上，新式美妝集合門店在短時間內(nèi)吸引了大量Z世代，但其在發(fā)展過程中，產(chǎn)品定位、門店裝修等同質(zhì)化問題依然存在。如何做到長紅，是新式美妝集合店需要思考的問題。
不光如此，柒財經(jīng)注意到，Wow Colour、THE COLOURIST母公司尚處在虧損狀態(tài)。截至2019年至2021年6月30日財政年度，Wow Colour母公司名創(chuàng)優(yōu)品合計凈虧損近20億元（未標識，均為人民幣），THE COLOURIST母公司KK集團2018年至2021年上半年，三年半合計凈虧損超70億元。
01新式美妝集合店之“魔力”
說起美妝集合店，人們耳熟能詳?shù)钠放朴星际稀⒔z芙蘭?？墒?，近年來，在新式美妝集合店快速增長的同時，以屈臣氏、絲芙蘭為代表的傳統(tǒng)美妝集合店略顯“疲態(tài)”。
2018年至2020年，傳統(tǒng)美妝集合店絲芙蘭GMV（商品交易總額）復合年增長率為1.8%，屈臣氏直接負增長，為-3.7%。
相比之下，2019年至2020年，THE COLOURIST和Wow Colour GMV復合年增長率則分別為2887.5%以及166.7%。
被稱為新式美妝集合門店的Wow Colour和THE COLOURIST到底有何魔力？柒財經(jīng)來到北京新中關村購物中心的THE COLOURIST門店及北京華宇時尚購物中心的Wow Colour店鋪中。
正值休息日，兩家門店內(nèi)均人頭攢動。而位于新中關村商場中的屈臣氏店內(nèi)僅有兩三人，與同商場中的THE COLOURIST相比稍顯“寂寥”。
門店裝修來看，與傳統(tǒng)的屈臣氏、絲芙蘭較為單一的色調(diào)和布局不同。新式美妝集合店更加具備個性化，通過明亮的糖果色系或重金屬科技感的門店裝修以及貨品擺放，打造具備打卡和社交屬性的網(wǎng)紅場景。
以THE COLOURIST為例，其利用美妝蛋裝飾的“網(wǎng)紅墻”引來大量消費者前去拍照打卡，并在社交平臺上引起廣泛關注。
隨著近年來國潮美妝風興起，加之頭部主播、各大社交平臺中KOL（意見領袖）等的營銷孵化，Colorkey、橘朵、RNW等新銳國貨美妝品牌雨后春筍般出現(xiàn)，并以其平價、質(zhì)優(yōu)的特點俘獲大量Z世代。
以空氣唇釉出圈的Colorkey在2021年618天貓預售彩妝中位列第一，主打“凈化祛黑頭”的RNW在去年前三季度銷量達200萬+，居全網(wǎng)鼻貼類目之首。
不過，這些新銳國貨品牌大多并無線下專柜，但可以在Wow Colour、THE COLOURIST等美妝集合店中找到。
此外，100%免費試妝，是新式美妝集合店的另一大特點?！熬W(wǎng)上很多博主種草一些新銳國貨品牌，但是自己沒有試過，盲目下單怕踩雷，所以我一般會去線下門店試用，按效果理性拔草?！盬ow Colour店內(nèi)一名消費人員稱。
就體驗感而言，與傳統(tǒng)美妝集合店中導購“貼身”在顧客身旁介紹產(chǎn)品不同，新式美妝集合店均為去BA化，即店內(nèi)導購僅在顧客有需要時給予指引。
02產(chǎn)品定位同質(zhì)化、店面裝修易復制
新式美妝集合店迅速崛起，成為Z世代們的“新寵”。不過，隨著其概念越來熱，千篇一律的網(wǎng)紅打卡風、不同集合店鋪入駐同一品牌、時尚元素極易被復刻等，令新式美妝集合店陷入同質(zhì)化問題之中。
單從名字上來看，Wow Colour、THE COLOURIST同樣帶有的“COLOUR”就已經(jīng)讓部分消費者“傻傻分不清”。
另外，均主打國貨彩妝的Wow Colour、THE COLOURIST在選品中也難免出現(xiàn)同質(zhì)化。爆款品牌產(chǎn)品諸如稚優(yōu)泉口紅、橘朵眼影盤、敷爾佳面膜、RNW鼻貼等身影均出現(xiàn)在兩家店鋪之中。
再加之相似的粉色燈光氛圍、相同的導購方式、店鋪均為300平米左右的占地面積等，導致兩者的差異化不很明顯。
值得注意的是，沈陽的YAO LIAN耀臉、義烏開業(yè)的PEONIA佩妮美妝等美妝集合店幾乎全部復刻了倉儲式美妝集合店話梅的裝修。
除差異化不明顯，同質(zhì)化問題嚴重外，新式美妝集合店還受到線上銷售渠道的“擠壓”。
以2018年成立的Colorkey為例，果集數(shù)據(jù)顯示，2019年，李佳琦直播間 Colorkey 2萬件柔霧啞光口紅僅5分鐘全部色號斷貨；2020年7月，其淘寶直播場次更是高達9529場；2021年，618天貓預售彩妝中，Colorkey位列第一。
線上各種渠道下的美妝品牌銷售大量增長，勢必會壓縮消費者線下門店復購的份額。另外，頭部主播大打價格戰(zhàn)、品牌方旗艦店大搞優(yōu)惠力度等同樣令新式美妝集合店店中的產(chǎn)品不具備價格優(yōu)勢。
王雯同樣表示，“很多人都是在線下店鋪試妝合適后，再去線上旗艦店購買，因為線上性價比更高?！?/p>
例如，THE COLOURIST門店中，一款150ml的“逐本清歡植萃潔顏乳”售價118元。在逐本官方淘寶旗艦店中，其店鋪有滿110元減10元優(yōu)惠券，折后僅108元/瓶。而在此前李佳琦直播間中，該款商品更是低至88元/瓶，并贈送補充液及分膚體驗裝。
由于門店裝修、人工等成本費用，產(chǎn)品門店售價較線上貴出幾十元無可非議。不過，對于大部分消費能力不高的消費者而言，在線上渠道購買非急需用品無疑成了最佳購買方式。
另外，雖以絲芙蘭、屈臣氏為代表的傳統(tǒng)美妝集合店2018年至2020年 GVM復合年增長率較Wow Colour和THE COLOURIST相比明顯放緩，但其仍以多年來所積累的渠道優(yōu)勢碾壓后兩者。
KK集團在招股書中提到，截至2020年年末，以GMV來算，屈臣氏占中國美妝市場份額為15.6%、絲芙蘭為2.8%；對比，Wow Colour和THE COLOURIST則分別僅占比0.6%、0.9%。
實際上，網(wǎng)紅化的空間設計、新銳國貨品牌入駐是線下新式美妝門店的重要賣點。“但這也難以吸引消費者到店重復打卡，消費者褪去新鮮感之后回歸理性，僅靠顏值來吸引Z世代是遠遠不夠的”，王雯稱。
03門店銳減，背后母公司連年“血虧”
Wow Colour官網(wǎng)顯示，其可查詢到的門店數(shù)量有135家。較2020年疫情期間300家門店相比，數(shù)量縮水過半。
無獨有偶，THE COLORIST在2020年新開223家門店，但去年上半年因受疫情影響合計關閉了25家未達到業(yè)績標準的門店。截至2021年上半年，THE COLORIST現(xiàn)存240家門店。
另值得一提的是，Wow Colour和THE COLORIST兩家新式美妝集合店并非“橫空出世”，前者背靠已在紐交所上市，并向港交所遞表的名創(chuàng)優(yōu)品；后者有去年年底已向港交所遞交招股書的KK集團做背書。
不過，兩家同在線下零售行業(yè)賽道中的母公司業(yè)績并不好看，甚至一度被質(zhì)疑“流血”上市。
截至2019年、2020年以及2021年6月30日止財政年度，名創(chuàng)優(yōu)品分別實現(xiàn)營收93.95億元、89.79億元以及90.72億元，對應的凈虧損分別為2.9億元、2.6億元和14.29億元。
KK集團同樣困在虧損之中。2018年至2020年，KK集團分別實現(xiàn)營收1.55億元、4.64億元以及16.46億元，對應的凈虧損為7948.5萬元、5.15億元以及20.17億元。
2021年上半年，KK集團錄得營收16.83億元，較2020年的5.02億元增長超2倍，而對應的凈虧損為43.97億元，同比擴大超7.5倍。
