記者｜方文宇 周琦
編輯｜江昱玢
相比涂防曬霜，360度無死角的物理硬防曬越來越流行，防曬面罩、養(yǎng)蜂人防曬帽、遮陽傘、防曬冰袖等層出不窮。
這也是85后的馬龍，9年前就盯上的硬防曬賽道。他于2013年推出了首款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘，將品牌命名為“蕉下”，意為“芭蕉葉下”。
四年后，蕉下轉(zhuǎn)型推出非傘類硬防曬產(chǎn)品，包括袖套、帽子、防曬服、口罩等，并于2021年接連推出貝殼帽、無尺碼內(nèi)衣、鯊魚褲、厚底帆布鞋等十余款新品，進軍戶外休閑市場。
正是在這一年，蕉下收入突破24億元，成為中國鞋服行業(yè)新興品牌（2010年及以后成立）中零售額最高的品牌。
從港理工輟學創(chuàng)業(yè)的馬龍靠賣傘起家，沖擊中國城市戶外概念第一股。
輟學創(chuàng)業(yè)
馬龍是個理工男，學的高分子材料與工程專業(yè)。從華東理工大學畢業(yè)后，他選擇前往港理工攻讀碩士。之后，馬龍輟學創(chuàng)業(yè)，于2013年和信息與通信工程背景的林澤共同創(chuàng)立了蕉下。
先選一個品類，一要避開被大牌占領的頭部賽道，同時品類體量也不算小，馬龍和林澤瞄準遮陽傘，從防曬場景切入，推出了首款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘。此后，又推出口袋系列傘、膠囊系列傘。
彼時，天堂是國內(nèi)雨傘行業(yè)的老大，占據(jù)超80%的市場份額。2017年，蕉下推出的膠囊傘僅99克，重量相當于半個蘋果。該系列以差異化定位成功破圈，年銷售額突破3000萬元。
賣傘曾是馬龍的絕對主業(yè)。2019年，傘具貢獻了蕉下86.9%的銷售額，約3.35億元。此后的兩年間，傘具銷售額依然在穩(wěn)步增長。而轉(zhuǎn)折在于，蕉下的傘具銷售額占比，在2021年大幅削減至20.8%。
原因很簡單——防曬這條線，馬龍要吃透。這意味著，公司要擴充產(chǎn)品線和調(diào)整品類結構。
2019年起，蕉下圍繞戶外、硬防曬，推出了包括防曬口罩、防曬衣、防曬帽在內(nèi)的一系列產(chǎn)品。2020年，公司服裝和配飾品類收入占比均大幅增長，分別由0.8%和5.3%，上升至17.5%和18.8%。
2021年，馬龍繼續(xù)擴品類的步伐，進軍戶外鞋服領域，推出墨鏡、厚底帆布鞋、無尺碼內(nèi)衣等新品，要在非防曬場景分一杯羹。
公司的非防曬產(chǎn)品收入大幅增長，由2019年的280萬元，增至2020年的7650萬元，并進一步增長至2021年的4.96億元，其收入貢獻率也由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。
營銷高企
年輕女性們對抗衰老和皮膚保護的意識在提高，表現(xiàn)為防曬服飾市場規(guī)模的持續(xù)擴大，由2016年459億元，增至2021年611億元。
市場很大，馬龍干勁十足。他認為，和許多網(wǎng)紅品牌類似，要從新品牌快速成長、占領用戶心智，最重要的就是“砸錢做營銷”。
招牌要響亮，明星達人來助力。馬龍選擇和藝人趙露思、關鍵意見領袖（KOL）合作等方式，在微博、小紅書、抖音等社交平臺上推廣。僅2021年，蕉下就與超過600個KOL合作，這為品牌帶來超45億瀏覽量。
馬龍格外注重營銷策略，對如何抓住年輕女性的需求點，簡直了如指掌。
例如，蕉下貝殼防曬帽靠著關鍵詞“顯臉小、高顱頂”，打開市場。其在天貓旗艦店月銷量超過10萬。此外，除了傳統(tǒng)營銷方式，馬龍還善于利用露天音樂節(jié)、旅行等主題場景推廣，強化防曬在城市戶外生活中的重要性。
效果喜人。2019-2021年，蕉下營收分別為3.84億、7.94億和24.07億，其中2021年收入較2020年同比增長超200％。同期，毛利率也由50%提高到59.1%。
可馬龍真正收入囊中的錢卻很少。報告期內(nèi)，蕉下經(jīng)調(diào)整凈利潤僅為0.2億、0.4億及1.4億。
辛辛苦苦掙的錢，很大一部分進了網(wǎng)紅們的口袋。
2019-2021年，蕉下分銷及銷售開支占收入比例逐年上升，分別達到32.45%、40.7%和45.9%。僅2021年，公司廣告及營銷費用約5.86億，占蕉下當年收入的四分之一。
同時，ODM（代工）模式也讓馬龍的錢包消瘦不少。
蕉下把所有產(chǎn)品的生產(chǎn)主動權交給合約制造商，由外包生產(chǎn)商們以銷定產(chǎn)。2019-2021年，公司的銷貨成本分別為1.92億、3.38億及9.86億元，占總收入的比例均在四成以上。
DTC賣貨
馬龍一直堅持“精選單品”的獨特方法論。年銷售額突破3000萬的爆款傘具，驗證了精選單品理論的可行性。
而近年來，蕉下的爆品貢獻度逐年下滑，前30款熱銷精選單品貢獻總收入的比例，已由2019年的99.8%降至2021年的74.1%。
有專家認為，長期來看，爆品收入的降低，側(cè)面印證了蕉下的產(chǎn)品結構抗風險能力有所加強。
鋪開的產(chǎn)品線，需要更龐大的消費群體來消化。馬龍建立了DTC（直面消費者）驅(qū)動的全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡，簡而言之就是銷售渠道各個擊破。
蕉下的主要銷售渠道之一天貓旗艦店，付費客戶總數(shù)由2019年的100萬人，增至2020年的300萬人，并進一步增至2021年的750萬人。
2020年，公司又擴展了抖音、小紅書等內(nèi)容電商平臺。既然KOL營銷投入頗多，馬龍就順勢而為，采用大主播直播間和平臺KOL的打法，雙管齊下，抓住了種草社區(qū)與直播電商的紅利。
頭部博主們帶來了可觀的收益。據(jù)胖球數(shù)據(jù)，2021年，頭部主播李佳琦為蕉下帶貨三次，總銷售額約2880萬，貢獻了蕉下全年1.2%的銷售額。蕉下還在淘寶與63名主播合作，銷售額破億元。
直播間和種草生意紅火。2019-2021年，蕉下的線上渠道貢獻收入超八成，其中線上店鋪銷量年復合增長率為160.9%。
馬龍的野心不僅于此。為進一步加快滲透、觸達客戶，蕉下持續(xù)擴展線下零售網(wǎng)絡。截至2021年底，公司已有66家門店，覆蓋23座城市。
網(wǎng)紅要想長紅，路不好走，馬龍寄希望于用防曬“實力”說服消費者們。蕉下?lián)碛袑＠?23項，核心科技包括Airloop面料、原紗防曬技術、全向推拉蜂巢技術等。
問題在于，報告期內(nèi)，雖蕉下研發(fā)開支不斷增長，分別達到1990萬、3590萬及7160萬，其占總收入的比例，卻由5.3%降至3%。
馬龍面前是“重營銷、輕研發(fā)”的難題待解。加之主力品類門檻低，一旦戶外強牌擠進賽道搶蛋糕，蕉下的競爭底氣有限。此刻選擇赴港上市，募得資金加大研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)，或許正是馬龍下的一招棋。
