以用戶需求為風向標，創新思維開路，網絡電影的成功有訣竅。
作者｜灰西
2020年，一個注定會在這一代人身上留下深刻印記的年份。
席卷全球的疫情，在給線下生活按下「暫停鍵」的同時，也讓線上不少行業駛入了「加速路」。在文娛行業，這樣的情況尤為明顯。歇業的電影院、冷清的放映廳，困在家里的觀眾無處可去，網絡電影成為觀影欲望的宣泄口，以《囧媽》為首的院轉網電影更開辟了一條新路，打破了以往院網觀眾的區隔。
那一年，網絡電影似乎終于擺脫了過去「網大」的刻板印象，《奇門遁甲》《倩女幽魂：人間情》《中國飛俠》等高水準網絡電影的出現，79部網絡電影分賬票房破千萬的驚人成績，讓更多的人對這片野蠻發育的「沃土」重新審視。
然而，隨著國內疫情形勢逐漸好轉，網絡電影在2021年各方面數據都出現了意料之中的回落。而今年開年，愛奇藝推出新的分賬模式，「取消平臺定級」、「按時長分賬」等新標準讓整個行業再一次站在了發展的十字路口上：「提質減量」成為行業默認的未來發展方向。
作為頭部網絡電影公司，奇樹有魚從誕生之初就攜帶著互聯網基因，精準把握市場脈搏，不斷注入新動力，更新認知、拓寬邊界、提升品質，領先行業半步。在網絡電影進入第八個年頭之際，奇樹有魚副總裁李思文在與1號的對話中表示，現在是行業的冷靜期，也是把握行業新機遇之時。只有對標院線標準，在現有基礎上不斷創新，做出滿足觀眾需求、內容綜合品質更高的電影，才能讓網絡電影常青。
多元審美下，傳統賽道和創新賽道都有增長點
對比近幾年頭部網絡電影的類型，不難發現，在奇幻、懸疑、怪獸、戲劇等傳統賽道之外，越來越多「黑馬」橫空出世，從現實題材、電競題材到科幻題材，觀眾審美的多元化和從業者的創新探索共同推動賽道持續細分，網絡電影的包容性更廣。
那么，未來哪一類型的題材更有發展空間？李思文點出，傳統賽道和創新賽道都存在多個增長點。
對于傳統賽道而言，品質提升是重中之重。
李思文認為，當前網絡電影傳統賽道主要存在兩個問題，一是供大于求，二是量大于質。未來的突破點正存在于這兩對不平衡的關系之中。
一方面，有需求，但供給過剩。傳統類型如動作、古裝、冒險等仍舊占據半壁江山，但在觀影習慣的長期培養中，這一部分市場需求已經幾近飽和。類型片同質化嚴重，產能過剩勢必造成審美疲勞。
另一方面，有產出，但佳作寥寥。以異軍突起的民俗類型為例，從去年分賬票房破4千萬的《興安嶺獵人傳說》到今年奇樹有魚打造的開年爆款且屢破記錄的《陰陽鎮怪談》，民俗這股「熱風」吹暖了市場。
然而，民俗并非新題材。「其實，這一題材從網絡電影誕生之初就有了，只不過綜合品質一直沒有達到較高標準。《興安嶺獵人傳說》突破了這一類型的票房天花板，讓這個老題材又有了新空間。」
喜劇同樣是傳統類型片。「喜劇類型的制作成本不高，觀眾始終有需求，但目前市場上優秀的喜劇片卻不多。如果傳統賽道可以出現更多的優秀作品，那么也將吸引更多喜歡這類內容的觀眾。」
如果說，傳統題材發展的關鍵點在于不斷提升內容綜合品質，那么，對于創新題材來說，「巧」是一把創作的鑰匙。
「巧」，重在選題角度。李思文尤其看好主旋律電影。
「我認為具有時代性、積極表達正能量、能夠反映大眾內心價值認同的電影就是主旋律電影。如果可以精準抓住時代情緒，就能創作出讓觀眾共情的好作品。」
市場也驗證了這一點。去年分賬票房破千萬的68部影片中，現實題材的主旋律電影高達17部，《硬漢槍神》《浴血無名川》《幸存者1937》等以小人物展現大情懷的影片獲得了票房與口碑的雙豐收。
數據來源：《2021中國網絡電影行業年度報告》
在創新上，奇樹有魚始終是行業的開拓者，從2019年推出中國第一扶貧主旋律網絡電影《毛驢上樹》，到2020年打造首部關注城市服務者群體「外賣小哥」的第一現實題材網絡電影《中國飛俠》，奇樹有魚一次次將小人物拉到聚光燈下。
相比院線主流電影，李思文坦言，網絡電影在現實題材創作上更吃選題。「制作《中國飛俠》時，我們就是看準了沒有人拍過「外賣小哥」，而這恰恰又是人數眾多的新職業。網絡電影可以在選題上多做嘗試，挖掘題材的空白點，擴寬創作邊界。」李思文補充道，「我們可以把主旋律的格局做得更大，一個大時代里的小人物，一個有情感的好故事，都可以讓主旋律電影更加豐富。」
目前，奇樹有魚正計劃推出「精品中國故事計劃」，用5年時間制作15部主旋律網絡電影作品，包括經典革命電影《鐵道游擊隊》、動作戰爭電影《狙擊英雄》、根據真實事件改編的警匪動作電影《除惡：急速戰警》、從女性視角出發的青春勵志影片《金牌少女》等。
「巧」，也在恰當融合。
類型融合同樣是題材創新的一種方向。「不是隨便融合就能成功的，需要結合原本類型的核心元素巧妙嫁接，不然就會出現很多四不像的情況。」據李思文透露，奇樹有魚即將上線一部「民俗+懸疑」等多類型元素融合的新題材作品。
一個行業里，只有更多的人愿意放下眼前的利益，拾起創新的勇氣和決心，道路才會越走越寬，行業才能越來越好。
付費模式的未來？先讓用戶習慣與優秀內容形成良性循環
2021年初，愛奇藝將用戶點播分成模式（PVOD）引入網絡電影合作模式。這一年，《發財日記》《少林寺之得寶傳奇》《我們的新生活》《冒牌大保鏢》《東北戀哥》《致命感應》6部純網發行的PVOD影片表現突出，在點播付費期間累計正片有效播放4.9億，占全年網絡電影新片的6.6%。
PVOD模式出現，讓網絡電影進一步確立了「內容導向」的未來。李思文認為，PVOD在未來一定是大勢所趨，但觀眾習慣的養成以及內容質量的提升都還需要時間。
首先，要培養觀眾習慣。
一是付費習慣。現在花錢看網絡電影的習慣還沒有完全養成。
二是觀看習慣。上網看電影的慣性動作還沒有建立。「檔期」是強力的助推器。2021年平臺聯合推出首個網絡電影春節檔，檔期意識讓觀影需求集中釋放，助推分賬票房集中增長。
「如果一年有8個檔期，每個檔期都有好電影，那么就能先培養起一批人假期在網絡上看電影的習慣，接下來再逐步培養他們周末看，最后過渡到平時也有好的網絡電影看，這是一個循序漸進的過程。」
其次，要滿足觀眾的價值認知。
「認可內容才會愿意付費，這是一個價值認知的問題。」
在李思文看來，當前市場缺少持續產生優質內容的能力。
爆款救市的心理仍然比較明顯，從年度分賬票房榜來看，分層比較嚴重，去年僅《興安嶺獵人傳說》一部電影破4千萬。當前的市場，匆匆上線又匆匆下線的作品更多。一個良好的付費市場想要運轉起來，要有頭部，更不能缺少腰部作品。
「假如每周有兩部精品值得觀眾買單，那么養成付費習慣的時間成本也會越來越少，但這恰恰是對內容制作的一大挑戰。」
用戶習慣需要好內容培養，好內容又需要市場給予信心，兩者相輔相成。
2022年，愛奇藝取消影片評級制度，按照觀看時長分賬，并推出云影院首映合作模式，影片擁有「35天點播分賬期+180天會員分賬期」，一系列底層邏輯的變化都在引導制作方生產更優質的內容，用內容留住觀眾。
「對內容綜合品質要求更高，是對付費模式進一步發展的助推，也是向PVOD過渡的一種分賬模式。」李思文表示。這意味著過去的「六分鐘定律」將從根本上被拋棄，只有制作出綜合品質更高的內容，才能讓觀眾持續看下去。
就當前而言，付費市場還有很多想象空間，李思文給1號算了一筆賬。
從短期來看，爆款作品觀影人次可以達到1000萬-2000萬，如果以一部電影12塊錢的點播價格來算，有可能產生過億的分賬票房，約等于三億院線票房。「基礎在這兒，但市場有沒有足夠好的內容去撼動這1000萬人觀看，是留給行業更為關鍵的問題。」從長期來看，院線電影的觀影人群都是潛在市場。
用戶不會區分院線跟網絡，只會根據喜好、需求選擇電影。
那么，當付費意識形成之后，網絡電影觀眾的消費習慣就將與院線電影觀眾趨同，院網觀影模式的打通，在李思文看來，是未來另一種可以探索的商業模式。「有一些網絡電影質量不輸院線電影，在院線電影也有市場，當我們有更多付費渠道，才有可能讓商業模式持續發展下去。」
用戶驅動+創新意識+品質追求=奇樹有魚
從2015年成立至今，奇樹有魚的發展始終以用戶需求為驅動，基于互聯網各個賽道，打造精品娛樂內容。
如何始終保證內容的高質量輸出？
李思文給出的答案是：更新用戶認知+創新題材類型+拉新內容品質。
擺在第一位的，是對用戶需求認知的不斷更新。只有這樣，才能抓住市場風向標。
八年來，網絡電影的用戶群體發生了翻天覆地的變化，現在觀眾的觀影喜好也與幾年前的存在天壤之別。2016年，奇樹有魚就意識到這點，搭建了一個專業數據系統，針對數據進行分析，時刻了解市場形勢和用戶觀影需求的變化，這也成為奇樹有魚在開發項目的重要參考依據之一。
其次，是對題材類型的不斷創新。只有這樣，才有可能帶來內容紅利。
「哪怕再喜歡，吃多了也會膩，人對于娛樂需求的本能，要求內容創作公司不斷創新內容。」在把準風向標之后，奇樹有魚題材和內容創新更有跡可循，用戶的需求在哪，創新點就在哪。
最后，是對內容品質的不斷提升。
從去年下半年開始，奇樹有魚的策略就已經轉向只做頭部項目了，提質減量。「從選題策劃、劇本創作、主創搭建到拍攝制作，我們都力求不斷提升。」
通過對用戶需求的準確把握，加上對題材類型的創新意識，奇樹有魚形成自己的項目開發流程：切準選題-開放策劃-明晰定位-具體創作。
李思文以即將上線的新項目為例，在前期項目開發的時候，奇樹有魚就看準了該項目的類型融合是市場上的稀缺點，想象空間大，有創新意義。「在這一階段，我們更多以市場判斷為核心，也愿意投入相對較高的成本去做開發這一類作品。」進入具體的創作階段時，則會根據題材選擇合適的主創，更多以內容層面判斷為主，給創作團隊充分的發揮空間。
圖片：《奇門遁甲2》工作照
好的內容同樣需要宣發的保駕護航。奇樹有魚在這一方面也提早布局，堅持宣發前置，在劇本前期就讓宣發團隊直接介入。「產生爆款的物料基本都在我們的前期規劃范圍內，具體到不同項目，可能是獵奇、懸疑、人性、情感等不同方向，每個項目都有不同的特質和玩兒法，這其實也是要求宣發人員對內容和用戶有著足夠多的了解。」
總體來說，奇樹有魚的成功并不是一蹴而就的，創立之初就帶著濃厚的互聯網基因，通過多年的行業積累具備了一定的市場前瞻意識和用戶洞察能力，加之自身不斷突破創新、拓寬題材邊界，不斷提升創作能力，現在已經基本能對作品品質達到全流程的掌控，因而做出爆款精品、擊中觀眾需求點的概率也自然更高。
標準化、控風險、提效率，影視金融化助推行業健康發展
根據《2021中國網絡電影行業年度報告》顯示，全網上新的551部（含分賬及點播付費模式）網絡電影中，30%的上新影片制作成本達到1000萬以上，600萬—1000萬成本影片占比為32%，只有38%的影片成本在600萬以下。
數據來源：《2021中國網絡電影行業年度報告》
網絡電影試錯成本越來越高，在風云變幻的大環境中，「風險」成為資方的重要評估標準。
奇樹有魚從2016年起，開始對網絡影視金融化進行路徑探索，以制片人為中心，建立標準化生產規范，嚴控風險、提升效率，助推行業持續、快速、健康、可持續發展。
目前，奇樹有魚基本建立了周期可控、資金流轉速度快、票房預測準確率高、投資收益可預測的的網絡影視生產體系。李思文也向1號介紹了這背后的運作邏輯。
實際上，「網絡影視金融化本質上是資金效率的問題。」
一筆錢能實現幾次投資，一年一次跟兩年三次，效率是完全不一樣的。因此，怎么把資金效率提到最高，就要求對資金的周期使用以及資金流轉速度有明確要求，只有資金使用效率建立起標準，才有可能達到影視金融化。
落到影視行業就是以產品思維對金錢成本和時間成本進行嚴格的把控。我們都知道「慢工出細活」，但如果過于「慢」，制片的風險控制就會比較難，一方面是周期變長、金錢成本變高，另一方面內容也有市場時效性，錯過了，不僅是時間成本增加，很可能就錯過了最佳機遇。
票房相對可預測也能進一步保證投資風險的可控。奇樹有魚自有一套票房測算標準和體系，保證在風險和收益上達到較好的平衡。「一部電影上線后的票房情況，是可以預估的，這能讓投資的風險跟收益相對可控。」
1號結語
是金子總會發光，在當下這個時代，更是如此。用心制作的好內容被埋沒的概率是越來越低的。
觀眾在乎的從來都是「內容」，而不是觀看渠道。網絡電影只有從這一點上擺脫掉舊有的「自卑」，真正樹立起對標院線的「自信」，才可能走得更遠。
在文娛產業急需尋一條自救出路的時候，網絡電影的「網生」屬性具有天然的優勢。觀看載體的輕便性、觀看數據的可追蹤性、制片標準化和影視金融化不斷完善，都讓網絡電影有著四兩撥千斤的可能。
市場一直就在那，只等更多好作品的撬動。1號認為，網絡電影的春天才剛要到來。
