實在忍不住，今天要大膽發言了。
先問一句，11.11 最初是啥節來著？——你可能還記得，但沒有十年前清晰了。最近各大電商都在搞的 3.8 大促，就不免令人擔憂，年復一年的購物狂歡，會不會也消解掉這個節日原本的意義？
20世紀的女性平權運動國際婦女節，是為了紀念女性爭取平等權利和機會，并對社會做出重要貢獻。如今「婦女」倆字好像燙嘴，要改口女神節、女王節……消費主義要兜售的商品，也只有戴上這頂王冠才能配得上。女神怎么會只有兩支口紅？女神的皮膚不值得投資貴婦護膚品？
? 校對女孩河野悅子消費被包裝成精致的「悅己」行為——想買，不知道為啥，就覺得應該。其實這一切的背后，都被人精心策劃與操縱著，沖動消費也不一定是你的錯。今天來分享一部影響我消費觀的 BBC 紀錄片，短短 3 集，揭露了消費主義的千層套路。豆瓣熱評總結得很到位：對消費社會來說，這是禁片。
《無節制消費的元兇》
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套路一：淘汰式消費手機用兩年就會變卡，家電過了保修期就開始出問題……我一直有個困惑：科技是在進步，為啥很多東西卻越來越不經用了呢？萬萬沒想到，不是廠商們不行，而是他們不想啊。
這就是「計劃報廢」的陷阱，故意縮短產品的使用壽命，壞得更快，賣的更多。早在 100 年前，一些聰明的大腦就想出了這個套路。明明能用 2500 小時的燈泡，偏要讓它 1000 小時就報廢。行業內的幾大巨頭公司，還共同簽署了「反內卷」協議，大家都別超 1000 小時，誰超罰誰。
多數時候，我們自己也沒覺得有什么不對勁。如果某件東西特別耐用，甚至還會想：它咋還不壞？壞了我好換新的啊？沒錯，這是比計劃報廢更高明的技巧！向消費者根植「消費升級」的念頭，促使我們主動淘汰。第一個提出這種營銷策略的，是時任通用汽車的總裁斯隆，稱之為「有序制造不滿情緒」。
他希望昂貴的汽車，也能像衣服、包包一樣快消，最好大家每年都換新車。啥家庭啊？怎么可能呢？他的手段就是新瓶裝舊酒。每年換換外觀顏色，一款長期耐用品，就成了時尚單品。時尚意味著有人買賬，同時也更容易被淘汰。
蘋果也用過這一招吧？當技術提升趨于停滯，就在配色上大做文章文章，各種土豪金、少女粉……這也暗戳戳地利用了人的攀比心理，只要你掏出手機，別人會立刻發現那是最新款。
連消費者自己都很難意識到，我們也在借此尋求一種群體認同，用「買什么」來定義「我是誰」。其實不論你是誰，都只是消費主義拿捏的對象而已。
套路二：販賣焦慮全片最讓我感到醍醐灌頂的，其實是這句話：消費最主要的動機，并不是欲望，而是恐懼。只要確保人們一直有所憂慮，再把產品包裝成「解藥」，消費者便會乖乖買單。
而最早靠「販賣焦慮」大撈一筆的產品，是漱口水。商家重金聘請廣告人，講了個故事：有一位大美女，找不到對象，也沒啥朋友，因為她有口臭。這時神奇的解藥出現了，漱口水讓她重獲自信。
彼時大家還不知道口臭為何物，一支廣告就讓它成了隱形的社交殺手。看完誰不得咂么一下自己有沒有？焦慮產生了，也創造出原本不存在的漱口水市場，讓這家公司收益翻了近百倍。這種「恐懼式營銷」，也成為了一套經典的廣告模板，延續至今。
還有各種「殺菌」產品，不也是利用了人們對于不衛生的恐懼？其實普通肥皂和所謂的「抗菌肥皂」一樣，都可以去除 99% 的細菌。但現在的超市貨架上，甚至找不到普通洗手液，因為沒人買。消毒成分的濫用，在之前那篇《消毒劑選購指南》我們也有提到。
那人類最大的恐懼是什么？疾病、衰老和死亡。還記得那支廣告“彈彈彈走魚尾紋……”，年僅十幾歲的我第一次知道了魚尾紋為何物，對著鏡子擠眉弄眼，懷疑自己正在變老。如今無數的保健品、健康補劑、醫美、護膚品，都成了消費社會的「唐僧肉」。
它們很難有立竿見影的效果，但如果你覺得沒用，那一定是因為沒有堅持（花錢）。消費者都覺得自己是聰明的，沒有那么容易被騙。事實上，莊家永遠是贏家。
套路三：即時滿足
很多家長說孩子是「吞金獸」，也不是沒道理。孩子的錢比成年人更好賺，因為他們不會考慮太多，想要就得立刻得到。
而要越過父母，直接向孩子種草也很簡單，只需要一臺電視或者 iPad。
小豬佩奇火了，緊接著它的圖案也會出現在各種商品上。這些「衍生品」存在很多溢價，但孩子喜歡，只要沒貴到離譜，家長們都愿意掏錢。
更妙的是先打造一個 IP，然后再虛構一系列故事注入靈魂。此時的玩具還是玩具嗎？那是另一個充滿美好想象的世界啊。
這些被捏造出來的形象，也不只吸引孩子。很多成年人也會迷戀霍格沃茨的魔法，或是被玲娜貝兒勾走了魂。
不過成年人還存在一個問題，就是想太多。消費主義最不想看到我們的猶豫和謹慎，最好都像小孩一樣——我不管，我現在就要！
于是，信用卡出現了。
我們都知道信用卡更容易沖動消費，但是為啥呢？
除了把錢變成一串縹緲的字，它還利用了我們對未來的樂觀傾向，相信到了還款日就會有支付能力，因此更容易買自己負擔不起的東西。
緊接著，網購和移動支付，又進一步縮短了消費的路徑。
省去那些可能讓我們遲疑的中間環節，動動手指，過幾天商品就會出現在家里。
平臺還會「猜你喜歡」，精準投喂你會感興趣的商品。伴侶都可能選錯禮物，但大數據不會。
電視和網絡也在助推流行，制造落差與攀比。
各種媒體、網紅都不斷告訴你，別人過著怎樣的生活。那些看似完美的樣本也未必真實，卻總能讓人發現自己還不夠好。
消費，成了獲取滿足感的一條捷徑。
還記得第一次看這部紀錄片是大學剛畢業，初出社會的我簡直大受震撼。近幾年再重溫，會發現片子本身也不夠客觀，比如過分放大商家的營銷策略，卻弱化了消費者的主動選擇。不過能夠撕開消費社會的一道口子，已經很有價值了。更多思辨，還需要我們自己去完成。
消費拉動著生產、促進了就業，讓金錢不斷流通、社會維持運轉。我們從不反對「消費」，而是要警惕「無節制的消費」。我覺得片中最有意思的一句話，出自蘋果的技術分析師：是消費讓我們擺脫了農民身份。
這就跟最近有些商家的文案異曲同工：女人要舍得花錢投資自己。我們當然離不開消費。但究竟，是什么在定義人的身份？推動社會的發展？證明女性的價值？我想這一切，不在于我們消費了什么，而是創造了什么吧。
