寫在前面
1996年,周星馳的《食神》上映,轟動一時。但我當時年少無知,只是一笑而過。近年來新冠疫情蔓延,居家時間多了。把《食神》找出來又看了幾遍,感悟良多,感覺重新認識了周星馳這部經典之作。為什么經典的書和電影都值得反復“咀嚼”呢?就是因為“耐嚼”。經典作品的信息量是很大的,內涵極為豐富。再會“好友”,物是而人非。盡管書還是那本書,電影還是那部電影,而你已經不再是那個懵懂無知的少年了。你長大了,也長高了,還長了不少經驗和教訓。你的豐富,開始配的上經典作品的豐富了。于是,曾經沒留意的細節,現在發現大有深意;曾經覺得好笑的地方,而今卻已經笑不出來。曾經以為導演表達的是A,今天才明白他想表達的是B。很多人說,周星馳你拍喜劇拍的好啊,但周星馳聽了一臉懵,“啊?我拍的明明是悲劇啊!”我做策劃這么多年,食品餐飲行業算是比較熟悉,畢竟越是離消費者近的產業,越需要策劃。外行看熱鬧,內行看門道,老板數鈔票。今天,我們以品牌營銷策劃的專業角度再看《食神》,就會驚嘆于這部神作的預言能力!它竟然將中國傳統餐飲業,在面對現代化時的困境與挑戰,講得如此入木三分,真不愧是史蒂芬周,永遠的星爺!
一、論食神人設的崩塌和食神帝國的倒掉
影片的前三分之一,明線是講食神史蒂芬周被人揭穿花招,人設崩塌。而優秀的作品,都在細微處見精妙,形成了一條條草蛇灰線。這些細節不僅表現了各個主要人物的成長,也反映了中華餐飲業堪憂的現狀:首先是空名頭,名氣大于實力。史蒂芬周沒有真本事,作為廚師他連刀都拿不穩。要知道,在咱們廚師這個行當,講究的是“刀三火五品味一生”。意思是刀功三年,算是廚師入門;火候五年,算是廚房熟練手,而品嘗味道的功夫需要一生去領悟。這也是為什么,頂級的大廚都是打小開始苦練,做到行政總廚至少需要10年以上的磨練。反觀電影中“食神”這個家伙,他通過炒作出名,花錢雇人吹捧自己。在行業大會——廚藝大賽上將皇帝炒飯、錦繡多味魚、金縷佛衣和乾坤燒鵝這些硬菜一個個通通評成零分!然后用自己所謂的絕技”水晶膠加雙氧水”,獲取所有人的稱贊。通過這種手段博取名聲,再用這名聲來混淆視聽,愚弄群眾,從而賣出自己的產品。
其次是領導力不足,作為行業領導者他沒有胸襟格局,作為管理者他也缺乏應有的專業素養。名聲大燥的史蒂芬周,開始狂妄自大,不尊重員工。當眾辱罵員工“要是換了我兩年前的脾氣,我一腳就把你踹到馬路邊上花園里去,再把你掛到皇后像廣場里鞭尸了,蠢貨!”。甚至海歸精英人才,在他這里也被侮辱:“懂不懂規矩啊?還雙碩士學位,我看你是吃屎學位吧”。要知道,學歷越高,自尊心越強。讀的書越多,越是會“自比管仲樂毅”。作為老板,對高級知識分子要有起碼的尊重。
雖然他也收集了很多資料并且能隨時調出,比如他的總裁秘書能隨口說出:“現在市場上流行的方便面有53種,一年的營業額有13億,方便碗面占其中的33%,競爭很大。”但這些數據,顯然并沒有成為他做決策的重要依據。可見,這個人是專制式管理,完全聽不進去別人的意見。同行提出的合作要求,也就是用食神形象方便面,現在看這不就是餐飲業重點發展新零售嗎?多正常的事情!但他拒絕了,只是因為對方不能順應他過高的自尊,從而將合作伙伴逼成敵人。此時吳孟達扮演的反派,已經開始準備暗地做局扳倒食神。后來食神將他的餐館開到了對方的大快樂餐館對門,更是造成惡意競爭,于是吳孟達走投無路,不得不出手。你看肯德基和麥當勞,就是善意競爭導致的雙贏的局面,完美的競合關系,共同做大蛋糕,和氣生財嘛。接著就是食神飲食產業的產品質量和企業誠信問題。食神的倒臺絕不是偶然,如果他的產品質量沒有問題,他沒有說那么多假話,吳孟達和唐牛也不會有機可乘。食神只顧利潤,一味縮減成本,于是選用了吳孟達推薦的廉價走私牛肉,顯然食神這里質檢工作也沒有做好。在店面的安排上,他也盡量縮減開支:“臺子要多窄有多窄,凳子要多小有多小,顧客要舒服就不讓他舒服,吃完了抬了屁股他就會走;吸管要多粗有多粗,冰塊要多大有多大,一杯喝完了他會再喝第二杯;你是不是新來的,這還用我教?”
食神喜歡用這種自以為是的地攤生意經,完全不尊重顧客的感受。這樣經商,成功是偶然的,失敗是必然的!食神的奸商行為最高境界,體現在”刻骨銘心初戀金銀情侶套餐”這一段,簡直登峰造極。他繼續采用愚弄顧客的手段,給普通的食物使用虛假好聽的名詞,使之極端地與現實脫節,并將這種劣質的食品高價出售。而且還大言不慚的說:”孔子和耶穌都說過”初戀無限美”,所以我們特別選了這個題材,加上高貴的材料,每個套餐只賣99塊9毛9,100塊都不到,可以了。隨餐再送印花1個,只要集滿5個印花,再加99塊9毛9,就可以換到刻骨銘心的骨頭項鏈墜子,這個墜子因為經過我食神的開光,所以對于年輕人談戀愛有妙不可言的功效”,”加上印度神油一起用,更是如虎添翼啊”!食神在講述套餐的制作過程更是厚顏無恥地吹噓包裝,和現在流行的“價值雕刻”營銷手法有一拼!都是給普通的產品尋找各種不著邊際的“支撐”,美其名曰“信任狀”。你是多心虛,怕消費者不信任你,才搞出“信任狀”這個詞?食神這么一通瞎胡搞,他的反派當然會趁機反駁,讓他當眾下不來臺:食神:“首先我要重金禮聘一對熱戀當中的豬,趁他們不注意抽他們的血,再用他們的血”反方:“也就是豬紅咯”。食神:“哎!是濃情化不開的豬紅”,尷尬之后強作鎮定: “然后我把他們的皮炸成金黃色”。反方:“就是豬皮咯”食神:“哎,是情比金堅的炸豬皮”反方:“豬皮就是豬皮咯”食神:“再將一生只戀愛一次的”巴黎九棍魚”的魚肉打成魚丸,再放在印度的感情咖喱上面”反方:“咖喱魚丸?豬紅、豬皮、魚丸、那還有沒有蘿卜啊?食神繼續忽悠:“說起來當然少不了代表天長地久的韓國野生蘿卜,再加上一條蕩氣回腸的豬大腸,再鋪在煙韌纏綿的面條上面”空曠的大詞架在劣等的品質上,于是這碗面的本質:就是一家團聚,成了一碗街邊的雜碎面!
那么,這碗面真實體驗如何呢?咖喱魚丸沒魚味,又沒咖喱味,失敗!豬皮煮的太爛,沒嚼頭,失敗!豬紅松撲撲的一夾就散,失敗!蘿卜沒挑過,筋太多,失敗中的失敗!最離譜的就是大腸,完全沒有洗干凈,里面還有塊屎……這場鬧劇最終以食神被爆出走私牛肉質量出問題,被警察帶走收場,可謂罪有應得。電影《阿甘正傳》中,別人奚落阿甘是傻瓜,阿甘就用媽媽教他的那句來反駁:“我不是傻瓜,做傻事的人才是傻傻瓜”。同理,顧客不是傻瓜,拿顧客當傻瓜的人才是真的傻瓜。《食神》影片前半段的失敗告訴我們,傳統餐飲業需要從利潤角度轉換到顧客角度來考慮問題,否則事業必然無法長久,這是經商顛撲不破的真理。
二、當英雄崛起,王者歸來,請記住你不是一個人!
食神倒臺后,接班人仍然重蹈覆轍。他的競爭對手收購了他的公司,這些人并沒有真正吸取食神的教訓。他們揭發食神時的正能量、那些熱愛公眾痛斥黑暗的道德感也已經全部用光。于是傳統餐飲行業繼續走回老路,甚至變本加厲:”臺子要多窄有多窄,吸管要多粗有多粗,冰塊要多大放多大,薯條炸的要多老有多老,讓小朋友吃了要多渴有多渴,這些事你們應該都知道,不用我多說了!”。屠龍勇士,自己變成了惡龍。當然,也正因為當年整個餐飲行業都沒有良性發展的希望,因此食神才決定打破陳規陋習,得到了東山再起的事業機會。影片中間三分之一,開始講史蒂芬周如何咸魚翻身,而背后隱藏的細節則彰顯了中華傳統餐飲如何向現代化突破的有效途徑。誰又能想到?高大上的食神洗心革面,最終東山再起,竟然靠的是街頭名吃”爆漿撒尿牛丸”!
首先是在傳統的工藝上進行創新。撒尿牛丸的創意,來自一次以爭奪利益為目的的黑幫爭斗。傳統餐飲業已經不思進取,他們認為自己的瀨尿蝦好吃的很。瀨尿蝦,也叫撒尿蝦,就是我們俗稱的皮皮蝦。傳統餐飲業卻不知道這樣的料理做法,其實已經失去了瀨尿蝦的鮮味。要知道,民以食為天,食以鮮為尖!食材有沒有鮮味,是食品餐飲行業的命門。企業能否生存和發展,基本全賴于此。史蒂芬周受到啟發,把潮汕牛肉丸和瀨尿蝦丸結合起來,創新提出了撒尿牛丸的新品概念。這一想法立即得到實踐,他對傳統的工藝進行了改良,選用了優質的牛肉,由火雞用驚人的腕力捶打做成肉餡。這是參考了潮汕牛肉丸的傳統做法,每片牛肉至少要捶打26800多次,中間放入凍成小方塊的皮皮蝦肉餡,捏成牛丸。這樣煮成的丸子,中間是空的,汁水飽滿,同時彈性極佳。光是這么一番描述,就知道這個產品已經具備“爆品”的潛質了。我經常被問到一個問題:“老師,我們的產品很好,就是賣不好,怎么辦?”你要知道,世界上好的產品到處都是,而成功的銷售策略才是關鍵。經過低谷的史蒂芬周學會了同理心策略,成功化解了兩幫黑幫的恩仇,讓大家合伙創業。首先,名字。產品名稱返璞歸真,簡單上口:”爆漿撒尿牛丸”,再也沒有虛假的夸大。其次,門店。他們翻新了店面,使用了容易分開鍋次的類似關東煮的水煮鍋,同時將原來反復使用的餐具換成了干凈的一次性餐具,使街邊攤的衛生狀況大大改觀。于是撒尿牛丸憑借口感獨特,打響了第一炮。緊接著,史蒂芬周開始利用媒體,進行軟文公關營銷:“食牛丸食出奇跡,厭食癥病人恢復食欲迅即痊愈!”“前度食神再創奇跡,爆漿撒尿牛丸風摩全港!”“撒尿牛丸引起各界關注,大學研究生分析牛丸香味成分!”
電視采訪則全都安排了自己的人當托:“自從我吃了撒尿牛丸之后,頭腦變得靈活了好多,每次考試都得100分呢。
我吃完了以后更美了……”、“我吃了之后明顯的高了,人也壯了,自信心又回到了我身邊”別看這些說辭很“幼稚”,其實很有用。當然最終造成實際轟動的,是“用撒尿牛丸來打乒乓球”這一終極“事件營銷”。搞得專業人士都說:“這個東西不但好吃,還有噱頭,我都忍不住買了一碗……”此時的撒尿牛丸已經打出了品牌,史蒂芬周也賺到了復出后的第一桶金。
前面的產品研發推廣都很過關,算是打贏了產品仗。接下來就是品牌的發展,準備打贏品牌仗。史蒂芬周用全部資產抵押貸款,準備開20家店!但是他沒有獲得好的位置,由于競爭對手的排擠,他能找到的位置都是偏僻的地方,如果還是開店,就必死無疑。看來此路不通,這時候就考驗他作為企業家的本事了。企業家,就在沒有路的地方走出路的人。面對這種困局,他進行了更重要的突破——將傳統飲食轉化為現代化食品工業生產的產品。他與人合作辦了工廠,將拳頭產品爆漿瀨尿牛丸做成罐頭食品。要知道,我們回頭看,在90年代這種做法都算超前了!具體的細節影片沒有交待,但是從食品行業發展的角度看,他至少解決了4個重要的問題:1.工藝問題:傳統工藝向現代化生產工藝的轉化撒尿牛丸很好吃,但是要想大規模地生產,就算火雞姐姐24小時不停地捶打、幾十人不停地捏丸子,也滿足不了訂單,這就是產能擴展的瓶頸了。怎么辦,機械化!首先他們要選擇合適的設備:牛肉的捶打可以使用擂潰機,也可以調整工藝,直接使用絞肉機、斬拌機制作肉餡;丸子成型使用包心肉丸機;煮丸子有連續式水煮設備;做成肉丸罐頭少不了高溫殺菌,殺菌后肉丸的彈性、口感都會變差,因此需要對原來的配方進行調整,改善產品性狀。影片沒有交待史蒂芬周具體是如何做到這些的,但是暗藏的條件就是這樣,如果未能成功地將原來的傳統工藝轉化為適合大規模生產的工藝,史蒂芬周絕不可能大規模生產丸子。
2.代工問題:也就是OEM代工廠的管理從餐飲企業到“餐飲+食品企業”轉型的節骨眼,史蒂芬周已經表現出偉大企業家的特質了。企業家不需要樣樣精通,但必須眼觀六路耳聽八方,團結一切可以團結的力量,整合一切可以整合的資源。所有的人、財、物,都要為自己創業的項目服務。也就是說,所有的事情都是生產要素,都是為了實現在市場上成功交付package!人貴有自知之明,經過起起落落后,史蒂芬周明白了自己是個創新天才,但不是個好廚師。至于食品工廠里面的具體事情,他就更加不懂了,他沒有這個能力管理好一家工廠。因此,他很智慧地選擇了OEM代工模式,委托專業的罐頭生產企業為他生產產品,以此彌補了自己知識的不足。而OEM工廠用現代化工藝生產的牛丸,如前所述其風味當然不及手工制作的牛丸。這和北京烤鴨是一個道理,正宗的北京烤鴨非常好吃,但是市場上風行的工業化生產的真空包裝的”北京烤鴨”,就是另外一回事了。這是利用人們對北京烤鴨的喜愛,帶動了其食品工業化產品的銷售。換到撒尿牛丸這里,就是當人們看到罐頭的時候,會想起史蒂芬周攤鋪上那好吃的牛丸,于是工業化的產品也得到了推廣。3.人才問題:也就是企業管理人員的選、留、育、用我們先來盤點一下跟隨史蒂芬周的都是什么貨色:兩員大將”火雞”和”鵝頭”都是黑社會老大,其余的全是街頭混混。這些人讀書少、沒有管理經驗也不懂市場運作,如果用他們做管理層,必然導致可怕的結果。但是街頭混混也有優勢:比如會拉關系,辦事能力強,重感情不輕易背叛。史蒂芬周了解他手下的人,所以工廠是與專業人士合作的,沒有讓這些混混插手。將這些創業元老都安排在自己身邊,作為隨時可調遣的兵來使用,決定權都在自己手上。這樣即為高等人才留出了位置,又沒有虧待和自己一同創業的伙伴,可謂一舉兩得。4.渠道問題:也就是銷售通路的搭建電影中,史蒂芬周的罐頭”全香港2800多家超市、便利店都有的賣”。能做到這樣的成績,說明他的銷售渠道建設得非常好。打造一個品牌,必須依靠標準化的運作。出廠價、折扣、讓利、促銷活動……所有的策略只需由史蒂芬周來制定,然后交給他手下那一群執行力超強的混混就行了,保證使命必達!史蒂芬周制定的企業戰略和品牌營銷策略非常完善,所以后來他可以完全不管企業,跑到少林寺去學藝。從少林寺回來后,企業還能正常運作,連新一屆行業大會——“食神”比賽都還有資格參加,什么都沒耽誤。我想,這是很多企業家都想做,但不敢做,做不到的事情吧?其實,下面人的能力都是鍛煉出來的。你不妨想想這個問題。既然上千家經銷商是你生意的渠道,那么,成千上萬的員工,又何嘗不是你事業的渠道呢?全都親力親為,事無巨細,能有什么大出息?你有今天的成績,不正是大家合作的結果嗎?
以上4個問題,是中華傳統餐飲產業向食品工業化邁進道路上的重大障礙,解決了這些問題,史蒂芬周自然快速獲取成功,奪回“食神”稱號!這個食神的“食”字,其實就體現了一種商業戰略上的大格局,不僅僅是說餐飲,也不僅僅是說食品,而是人類的飲食。凡是群眾需要的,就是你為之奮斗的。只要你的能力和目標匹配的上,那就該上!你看宜家不僅餐廳有今天的規模和盈利能力,就是沒有局限自己的事業版圖,更沒有愚蠢到把自己“定位”在一個“牛角尖”里面自我感覺良好,號稱“某行業領導者”。
總結
潮流年年變,不妨欣賞經典。真正硬核的內容是不會過時的,他們揭露了對人性,對事物本質,對社會發展規律的深刻洞察。《孫子兵法》出來了幾千年,今天看孫子的思想仍然鋒利,今天的戰略大師都在引用他的內容;如果留意《烏合之眾》出版時間,你會發現它已經問世了130多年;還有著名的“媒介批判三部曲”是60年代的著作,其中一本書《娛樂至死》是批評當時電視媒介對美國民眾心智的毒害,今天在互聯網的時代語境下看,依然是力透紙背、入木三分。正所謂知行合一,我讀經典,也爭取寫出經典。因此,朱金科從來不寫追逐熱點的內容,就是對這些偉大作者和經典作品的尊重。《食神》是1996年的經典影片,考慮到中國大陸經濟發展的滯后性,其內容對今天中國大陸的餐飲業仍然具有很大的參考啟發價值。比如說影片中地攤上使用的塑料筷子,在近些年才開始真正為國內餐飲業普及使用;撒尿牛丸工廠中已經使用了連續式肉丸水煮機,而國內各大廠家至今仍多在使用單批次的水煮槽;影片中頻繁舉辦的美食大賽,大陸也是在近些年的電視節目中才頻繁出現;更不用考慮史蒂芬周的產品發布會,到目前,大陸餐飲業很少注重利用媒體宣傳,也很少舉辦大規模的新產品發布會。或許今天的大陸正對應十年前的香港,那么我們或許應該期待帶領傳統餐飲業走出瓶頸的新一代“食神”出現。誰能想到周星馳老電影《食神》竟然算準了中國餐飲業發展趨勢呢?這個時代,呼喚中國新一代的“食神”,更期待千千萬萬個食品餐飲行業的創新者,將中國的食品餐飲產業打造成為真正的強國品牌!正如周星馳在片篇所說:“只要有心,人人都可以是食神。”