導言：對于媒體來說，互動式傳播依然是一個“半成品”。在維系好碎片化流量整合、廣告營收與用戶體驗的平衡時，仍然缺乏更加精細化的運營。因此，將運營戰(zhàn)略重點轉移到針對媒體的權益化和場景化設計上，將用戶體驗的提升置于最重要的場景設計中，將會是迎接互動式傳播2.0時代挑戰(zhàn)的最好方式。
2018年，移動互聯(lián)網(wǎng)雖面臨寒冬，但仍然存在著增長的新機遇與新玩法。“產(chǎn)品零和博弈”通過內(nèi)容社交化、消費訂閱化、推薦場景化及應用底層化等手段搶奪用戶時間和空間；流量紅海下，國內(nèi)優(yōu)秀App則通過“觸角延伸”探尋下沉人群、海外市場等新增長渠道。
一點資訊就聯(lián)合商湯聚睛在2018年探索出了“用戶+場景+內(nèi)容”這一基于酒店場景的互動傳播新模式，引領互動傳播進入2.0時代。通過商湯聚睛在杭州酒店的前臺認證屏資源，在用戶抵達杭州辦理酒店入住時，根據(jù)性別、年齡等維度，一點資訊向用戶推薦杭州當?shù)夭煌陌駟蝺?nèi)容，商湯聚睛線下屏幕和一點資訊線上文章打通，為用戶精準推薦本地化內(nèi)容，用實際營銷手段踐行“有趣，更有用”的品牌理念。
眾所周知，商湯聚睛擁有中國最大的酒店前臺認證屏網(wǎng)絡，覆蓋浙江、深圳、成都、青島、海南的3萬多家酒店，日均有效觸達海內(nèi)外商旅人群超千萬人次，具備優(yōu)渥的用戶人群；與此同時，基于用戶對“本地化”內(nèi)容服務的需要，結合一點資訊的內(nèi)容優(yōu)勢，為消費者提供精準化的內(nèi)容推薦。
數(shù)據(jù)顯示，雙方合作期間，酒店用戶在商湯聚睛屏幕上與一點資訊本地內(nèi)容推薦榜單互動率平均高達14.62%，最高時達到了16.78%，成績卓然。顯而易見，在用戶紅利期基本消退，用戶興趣化閱讀、個性化閱讀的需求市場幾近飽和的時代，兼具實用性與趣味性內(nèi)容的人性化、本地化內(nèi)容推薦成為喚醒用戶的必要條件。
在用戶時間逐漸被切得越來越碎的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互動式廣告到底能不能與信息流廣告、視頻廣告平分天下，結論為時尚早。但是一點資訊和商湯聚睛探索出來的基于“權益、場景、形式、精準投放”的互動傳播，值得我們參考。
首先，用戶權益化。這是互動式傳播的核心。面對大量高端商旅人群，通過商湯人工智能技術，將用戶屬性信息與一點資訊榜單內(nèi)容進行大數(shù)據(jù)匹配，精準給出本地榜單推薦，當這種與“我”相關的可感知價值大于實際價值，自然起到激勵用戶點擊榜單內(nèi)容，閱讀觀看的效果。
其次，場景定制化。這不僅僅是尋找完全契合用戶使用場景的入口，還包括不同場景匹配合適內(nèi)容的定制化服務。比如商旅人士最大的痛點就是“陌生的城市”，一點資訊成功整合這些碎片化用戶流量，通過商湯聚睛屏幕向用戶推薦美食榜單、旅游攻略等內(nèi)容，提高用戶轉化率。
第三，內(nèi)容多樣化。形式+設計+主題，是互動式傳播平臺必備的組合三要素。一點資訊自身擁有大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，當用戶每到一個新的城市都可以迅速做出基于場景的個性化推薦，提供基于主題化的有價值的閱讀內(nèi)容，讓用戶永遠感覺有新意、有驚喜。
最后，投放智能化。因為用戶天然具備“感知干擾性”，而且這跟用戶體驗往往掛鉤，因此如果投放的大部分信息都是用戶不感興趣的，那么他們就會內(nèi)容判斷為“干擾”。而此次一點資訊與商湯聚睛合作，成功地打造了資訊平臺與人工智能技術合作向用戶精準定向推送內(nèi)容信息的標桿。基于用戶屬性的人工智能分析，然后將適合消費者屬性的內(nèi)容產(chǎn)品具象化落地，完成信息的雙向構建，既幫助新聞更好地實現(xiàn)“本地化”推廣，也讓用戶切身體驗到一點資訊“有趣，更有用”。
其實，早在2018年6月世界杯期間，一點資訊就與商湯聚睛基于熱點營銷聯(lián)合做了一次探索。針對高端商旅人群，基于商湯聚睛的酒店前臺識別屏網(wǎng)絡及一點資訊的線上“百萬猜球”精彩活動形式，實現(xiàn)了新用戶100%的注意力，打造了全新的線下到線上二次傳播的交互體驗。
近幾年，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化。機器分發(fā)逐漸取代人工分發(fā)，占據(jù)越來越主流的位置。分發(fā)入口是互聯(lián)網(wǎng)資訊巨頭明顯在搶奪的東西，而另一條“暗線”則是加大技術方面的投入，以加快內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變革。尋找人與機器算法之間的平衡之道，成為移動新聞甚至整個移動閱讀領域的未來趨勢。
眾所周知，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的閱讀呈現(xiàn)碎片化、娛樂化。而許多資訊客戶端要么基于人工編輯“千人一面”，要么基于機器算法“低俗霸屏”，往往集中于最熱門的頭部內(nèi)容，無法滿足跟用戶生活、工作相關的，甚至更長尾的價值內(nèi)容，也無法提供個性化的閱讀體驗。
行業(yè)分析人士認為，一點資訊和商湯聚睛雙方在互動式傳播2.0時代打造了一個范本。未來，雙方如果進一步打通“權益、場景、形式、精準投放”四個關鍵環(huán)節(jié)，圍繞“人機”智能結合、內(nèi)容精準推薦、視頻內(nèi)容制作等方面，合力打造基于“用戶興趣搜索+用戶興趣主動表達+場景個性推薦”的“興趣引擎”，可以發(fā)現(xiàn)更加真實、完整的用戶畫像，為其推薦除了熱點、爆炸性新聞之外的更有意義和價值的信息，提供兼具共性與個性的移動價值閱讀平臺，兼顧用戶體驗與效果傳達，或?qū)㈤_辟新的市場藍海。
