近日，國內(nèi)知名第三方研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布了《2022年中國CEM行業(yè)研究報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）。該報(bào)告梳理了客戶體驗(yàn)管理的概念，并分別從市場供給端和需求端深入分析了客戶體驗(yàn)管理市場情況和未來發(fā)展趨勢(shì)。Merkle美庫爾憑借在全球范圍內(nèi)客戶體驗(yàn)管理領(lǐng)域多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)先地位，入選本次報(bào)告典型代表企業(yè)。
關(guān)注體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)品牌新增長
繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，以客戶體驗(yàn)為核心的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨。除了傳統(tǒng)的“4P”營銷策略——Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Promotion（促銷）、Place（渠道）外，在該經(jīng)濟(jì)類型下的另一要素exPerience（體驗(yàn)）的重要性不斷凸顯。如今，賣方的角色由販賣商轉(zhuǎn)變?yōu)闋I造商，旨在通過與顧客的互動(dòng)，為顧客創(chuàng)造獨(dú)一無二的難忘體驗(yàn)。從買方視角看，顧客的角色屬性從購買者向體驗(yàn)者過渡，除了追求有形商品或服務(wù)的品質(zhì)外，消費(fèi)全鏈路的情感傳遞也愈發(fā)成為影響消費(fèi)的重要因素。
隨著社會(huì)意識(shí)的進(jìn)步， 居民的消費(fèi)觀念將更趨于精細(xì)化和多元化。根據(jù)馬斯洛需求理論，消費(fèi)者正在從物質(zhì)消費(fèi)邁向精神消費(fèi)。除此之外，中國居民的消費(fèi)特點(diǎn)還體現(xiàn)在對(duì)體驗(yàn)有不同程度的付費(fèi)意愿。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在包含線上及線下的商品及服務(wù)性消費(fèi)場景中，均有超六成消費(fèi)者愿意為了獲得更好的體驗(yàn)而付費(fèi)。其中，40%以上的人表示愿意接受<5%的溢價(jià)，17%以上的人愿意接受<10%的溢價(jià)。此外，消費(fèi)者的體驗(yàn)與品牌忠誠度呈強(qiáng)關(guān)聯(lián)。良好的客戶體驗(yàn)有利于提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜愛度，促進(jìn)購買意愿及未來的復(fù)購意愿，最終體現(xiàn)在用戶對(duì)品牌的粘性增強(qiáng)、忠誠度提高。
以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、技術(shù)為依托，
跨平臺(tái)和設(shè)備實(shí)施個(gè)性化客戶體驗(yàn)管理成為關(guān)鍵
所謂「客戶體驗(yàn)管理」，伯爾尼H.施密特（Bernd H·Schmitt）在《客戶體驗(yàn)管理》一書中給出了定義：戰(zhàn)略性地管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程。客戶體驗(yàn)產(chǎn)生于客戶在生命周期中與品牌的互動(dòng)，是客戶對(duì)自身與品牌關(guān)系的看法，是客戶有意識(shí)或潛意識(shí)的結(jié)果。企業(yè)通過線上和線下觸達(dá)點(diǎn)與客戶交互，充分了解消費(fèi)者的需求，以便提供個(gè)性化的體驗(yàn)，提升品牌忠誠度。
報(bào)告中也提到，CEM集成了客戶消費(fèi)前、消費(fèi)中及消費(fèi)后全鏈路數(shù)據(jù)，賦能于前端業(yè)務(wù)決策，具有常態(tài)化、交互化和智能化的特性。就使用范圍及邊界來看，CEM以客戶全旅程為中心，以客戶數(shù)據(jù)的采集、分析及應(yīng)用為主要功能。這對(duì)企業(yè)是否能夠?qū)嵤┛缙脚_(tái)和設(shè)備的個(gè)性化營銷和客戶體驗(yàn)管理服務(wù)提出了要求。
Merkle認(rèn)為，客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)，是通過數(shù)據(jù)管理、數(shù)字體驗(yàn)和組織架構(gòu)，重新構(gòu)想和設(shè)計(jì)公司的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，使之能夠?qū)崿F(xiàn)以用戶為中心的戰(zhàn)略。它通過持續(xù)的敏捷性，構(gòu)建創(chuàng)新的個(gè)性化體驗(yàn)以滿足用戶的需求、語境和動(dòng)機(jī)。Merkle美庫爾一直以來都聚焦于以數(shù)據(jù)分析和技術(shù)創(chuàng)新為一體，為企業(yè)提供端到端的數(shù)據(jù)運(yùn)營服務(wù)，并幫助其實(shí)現(xiàn)獨(dú)具特色和超個(gè)性化的客戶體驗(yàn)管理。基于客戶旅程全鏈路的關(guān)鍵觸點(diǎn)，Merkle的解決方案布局涵蓋了從公域平臺(tái)觸達(dá)到私域運(yùn)營以及忠誠度管理等全流程環(huán)節(jié)，覆蓋了快消、零售、奢侈品、金融、科技、汽車、 航空和大健康等眾多領(lǐng)域。
客戶體驗(yàn)管理大有可為，Merkle引領(lǐng)新航向
在未來宏觀經(jīng)濟(jì)回暖的影響、企業(yè)對(duì)“體驗(yàn)”的日益重視以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮推動(dòng)作用下，企業(yè)對(duì)CEM相關(guān)產(chǎn)品的投入意愿將明顯上升，旨在將營銷、產(chǎn)品、服務(wù)和客戶成功等因素綜合管理，以維護(hù)長期的良性客戶關(guān)系。從調(diào)研結(jié)果看，30.2%的CEM現(xiàn)有客戶表示未來一定會(huì)持續(xù)部署CEM。對(duì)于潛在客戶，10.8%的企業(yè)期望能在一年內(nèi)部署CEM相關(guān)產(chǎn)品，近六成企業(yè)表示會(huì)在未來1-3年內(nèi)部署。需求端對(duì)CEM關(guān)注度的提升將助力該行業(yè)在未來持續(xù)釋放更廣闊的市場空間。
在這樣的市場趨勢(shì)和需求下，Merkle持續(xù)布局和引領(lǐng)客戶體驗(yàn)管理在中國市場的發(fā)展。Merkle客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型主要實(shí)現(xiàn)了以下方面，首先，數(shù)據(jù)智能化，這是客戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。所有的數(shù)據(jù)都不是僵化的，而是與人工智能技術(shù)結(jié)合起來，將能夠更好地提升客戶體驗(yàn)。其次是個(gè)性化，也就是說客戶所有的體驗(yàn)在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上都是動(dòng)態(tài)的，能夠根據(jù)他所期望的角度或喜好來設(shè)計(jì)體驗(yàn)。再次，客戶體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)與感知是基于自動(dòng)化去完成的，而不是基于人工服務(wù)，這樣既能做到千人千面又能迅速響應(yīng)。總的來說，Merkle的客戶體驗(yàn)5.0更加強(qiáng)調(diào)營銷的高度自動(dòng)化和客戶忠誠度的提升。另外，Merkle提出了用數(shù)據(jù)大腦的方式洞察企業(yè)未來發(fā)展和客戶體驗(yàn)發(fā)展的趨勢(shì)，提升客戶體驗(yàn)的水平。
關(guān)于客戶體驗(yàn)管理的未來，Merkle也提出了三大趨勢(shì)。
一、技術(shù)賦能客戶體驗(yàn)管理。客戶體驗(yàn)管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，正如 Merkle由最初的數(shù)據(jù)處理（1989年）、營銷數(shù)據(jù)庫（1993年）、數(shù)據(jù)庫營銷（2004年），到數(shù)字和 CRM（2010年）直至最近的客戶體驗(yàn)管理（ 2020年）。其背后的推動(dòng)因素離不開數(shù)字技術(shù)尤其是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展與變革。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是將數(shù)字技術(shù)集成到企業(yè)的所有領(lǐng)域，從而促使企業(yè)運(yùn)營方式及其為客戶提供的價(jià)值發(fā)生根本性變化。它是關(guān)于改變企業(yè)與客戶互動(dòng)的方式，以及他們?nèi)绾坞S時(shí)隨地為客戶提供一致的體驗(yàn)。
二、人工智能提升客戶體驗(yàn)。人工智能技術(shù)通過個(gè)性化預(yù)測(cè)客戶行為和需求，可以讓客戶體驗(yàn)到量身定制的服務(wù)感受。通過購買行為等信息，人工智能可以幫助預(yù)測(cè)客戶對(duì)哪些商品感興趣，或者告訴他們何時(shí)需要重新下單。另外，人工智能驅(qū)動(dòng)的洞察力改善了決策制定。傳統(tǒng)營銷時(shí)代，品牌依靠人工收集數(shù)據(jù)，結(jié)合直覺和大量猜測(cè)來做出重要的業(yè)務(wù)決策。AI 可以幫助分析用戶行為以發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)、快速識(shí)別問題或揭示可幫助改進(jìn)觸點(diǎn)的洞察。
三、元宇宙體驗(yàn)時(shí)代正在到來。元宇宙提供了一個(gè)無限邊界的可能，用戶在元宇宙中可以享受到更多的自由，可能有更開放的、不受時(shí)間和空間限制的體驗(yàn)。用戶可以根據(jù)性別、年齡、社交網(wǎng)絡(luò)和興趣來選擇他們的虛擬形象。也就是說，用戶以他們喜歡的方式展示自己。而用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的所有生產(chǎn)和創(chuàng)作，都可以在元宇宙中得到繼承和發(fā)展。因此，元宇宙是創(chuàng)造有意義的、個(gè)性化的客戶體驗(yàn)的絕佳機(jī)會(huì)。
About Merkle
Merkle(美庫爾)集團(tuán)是一家以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、技術(shù)為依托的客戶體驗(yàn)管理公司，專注于跨平臺(tái)和設(shè)備交付獨(dú)具特色和個(gè)性化的客戶體驗(yàn)。在過去30多年里，Merkle與眾多《財(cái)富》1000強(qiáng)企業(yè)以及非營利機(jī)構(gòu)建立了合作伙伴關(guān)系，幫助他們實(shí)現(xiàn)營銷投資組合價(jià)值的最大化。公司在數(shù)據(jù)、技術(shù)和分析方面的積累為其獲取消費(fèi)者洞察、實(shí)施超個(gè)性化的營銷戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。Merkle在效果媒體、客戶體驗(yàn)、客戶關(guān)系管理、忠誠度、電商解決方案、B2B營銷和企業(yè)營銷技術(shù)等方面的綜合優(yōu)勢(shì)有助于增強(qiáng)營銷效果，擴(kuò)大競爭優(yōu)勢(shì)。Merkle全球現(xiàn)擁有12000多名員工，業(yè)務(wù)遍及歐洲、北美、中東及亞太地區(qū)，設(shè)有50多個(gè)辦事處。Merkle于2016年加入了電通集團(tuán)。
Merkle中國總部位于上海，并在北京和南京設(shè)有辦事處。如需了解更多信息，請(qǐng)與Merkle中國聯(lián)系。
