在深沉內斂的品牌調性與成熟自信的目標受眾之間,如何建立一座精準的溝通橋梁?新浪新聞攜手旗艦型轎車沃爾沃S90用實踐證明,定制契合品牌調性的熱點內容,或許是一種有效行之有效的解決方案。
近日,新浪新聞攜手豪華旗艦型轎車的沃爾沃S90,從熱點話題“元宇宙”切入,借助《浪潮對話》優質欄目影響力以及線上線下的強勢曝光,成功打通品牌與精英人士圈層的傳播通路,助力沃爾沃順利站上流量C位。
優質原創IP,精準匹配圈層定位
定位豪華旗艦型轎車的沃爾沃S90,自上市至今,一直將深沉內斂的品牌調性貫徹始終,其主要目標受眾也是成熟自信的精英人群。需要指出的是,相較于針對大眾進行的無差別傳播而言,精英人群在媒介習慣和內容偏好上存在更為明顯的差異。
比如在獲取資訊的媒介渠道方面,精英人群會更傾向于使用專業、權威、及時的新聞應用;在接收內容的線下場景方面,基于辦公、會議和商務洽談的大量需求,精英人群通常會集中出現在城市中心區寫字樓、星級酒店和咖啡館等場所;至于內容方面,科技、財經等領域的熱點話題,都是精英人群重點關注的方向。因此,通過場景、人群畫像和喜好定制相匹配的內容,就成為新浪新聞和沃爾沃吸引精英圈層的重要工作。
《浪潮對話》是新浪新聞旗下一檔主打“聆聽時代浪潮”的精英訪談對話類欄目,從內容到受眾都與沃爾沃S90不謀而合。《浪潮對話》,通過訪談金融、文化、科技等多領域的領軍人物,為觀眾深入剖析熱點動態和行業發展趨勢,并通過長期運營已擁有一批忠實擁躉。《浪潮對話》作為一檔優質原創欄目既是內容工具,也能為沃爾沃精準匹配目標表圈層定位。
值得注意的是,新浪新聞作為擁有專業新聞制作能力內容平臺,本身就善于把握時下精英人群所關注的熱點內容。因此,在以節目優質IP為基本面的前提下,沃爾沃與新浪新聞的合作,也更利于選擇合適的內容或話題來切入精英人群,在內容制作標準和觸達效果上,也獲得了一定的質量保障。
策劃熱點議題,引發高凈值用戶共鳴
《浪潮對話》精準洞察沃爾沃品牌調性,以時下最熱的“元宇宙”話題為出發點,邀請英偉達中國區Omniverse負責人何展 聚焦未來智能技術在汽車行業的發展與應用。以“探索人類未來的第二條路”為主題,既符合元宇宙話題對人類未來從工作到生活等全方位的影響,也巧妙地為豪華旗艦型轎車沃爾沃S90提前預留了植入空間。最后嘉賓何展的先鋒觀點掀起精英人群對未來汽車發展方向的廣泛討論,熱點話題#在元宇宙可以開車嗎# 也突破消費人群實現破圈層傳播。
另外,值得一提的是節目對于沃爾沃品牌的廣告植入也堪稱深度。例如,一開始嘉賓出現在鏡頭里時,正是在乘坐沃爾沃S90。而隨著第三人稱鏡頭圍繞嘉賓講述元宇宙與當下以及未來生活的關系時,沃爾沃S90同樣作為重要道具和畫面背景醒目地出現在了畫面中。再加上前插、貼片以及落版、角標等廣告內容形式,沃爾沃品牌在節目中自然收獲大量曝光。
線上線下聯動傳播,助力品牌強勢出圈
優質內容搭配精準的媒介才是傳播生態中的強力組合。依托于微博平臺的社交媒體屬性,新浪新聞以#在元宇宙可以開車嗎#為話題,從內容出發,結合節目主題在微博建立了新的社交媒體傳播場域,這讓優質熱點話題和優質內容獲得在社交網絡中的傳播性,品牌也實現了從節目受眾到全網精英人群。
可以看到,新浪新聞國際領域賬號@微天下 主持的#在元宇宙可以開車嗎#品牌定制話題,吸引網友參與互動討論,在@浪潮對話@新浪新聞@新浪視頻@鐵驥視頻等矩陣賬號的聯動擴散下,包括品牌定制話題和節目視頻都得到了大量關注,也刺激了優質UGC內容的沉淀,進而實現廣泛的二次傳播。最終,該話題收獲了1.3億閱讀量,而《浪潮對話》節目的定制視頻播放量也多達1700萬。
除了線上傳播渠道外,新浪新聞還結合汽車銷售場景的特殊性,在北京的海航大廈、華騰國際、CBD萬達廣場東西區以及上海的愛思大廈、安基大廈、財富國際廣場等一線城市的核心商圈布局了海量的樓宇電梯廣告。通過精準覆蓋和長效傳播,與線上微博話題形成合力,不但實現線上線下興趣化、場景化的人群覆蓋,也為最終的銷售轉化提供了一定的價值。
回顧沃爾沃S90憑借《浪潮對話》節目強勢出圈,不難發現,好的傳播案例永遠離不開對媒介渠道和內容載體的精準把控。這是因為媒介渠道的選擇,決定了傳播對象是否符合品牌的溝通目標,特別是對于有明確受眾定位的品牌來說,強調精準傳播已經是品牌營銷最基本的要求。
至于對內容載體的把控,不光需要精挑細選出能夠產出優質爆款內容的制作團隊,更在于背后的內容制作團隊是否也具備對品牌目標受眾的深刻理解。幸運的是,沃爾沃S90選擇了擁有專業新聞制作能力和全球新銳視野的新浪新聞,及其長期運營形成的優質IP欄目進行定制化內容創作,這為本次整個品牌傳播方案的平穩落地,創造了絕無僅有的優勢。
在新浪新聞與沃爾沃S90合作的這個案例中,能夠看到的不只是一次簡單的內容營銷或者社會化傳播,而是以品牌調性與受眾內容偏好為出發點,融合了內容定位與媒介溝通的一次全場景營銷。沃爾沃不但借助內容和溝通場景打破了圈層壁壘,更借助熱點話題與內容影響力提升了品牌調性、加深了目標受眾的品牌認知。因此,從內容策劃到后期運營,新浪新聞與沃爾沃S90的合作,都為其他品牌提供了一個值得借鑒的經典案例。
