近段時(shí)間，在汾酒集團(tuán)謀求集團(tuán)整體上市的關(guān)鍵時(shí)刻，有關(guān)汾酒的各種消息和議論一再刷屏，持續(xù)占據(jù)各大媒體熱點(diǎn)，稱得上中國(guó)白酒行業(yè)2019年的第一次“媒體事件”。
作為中國(guó)白酒行業(yè)上市第一股，汾酒曾是白酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)和晴雨表。而自從2017年，汾酒集團(tuán)以混改為契機(jī)，與山西國(guó)資委簽訂2017年至2019年三年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)目標(biāo)考核責(zé)任書，企業(yè)一把手立下“不成功就走人”的軍令狀以來(lái)，汾酒的發(fā)展速度尤其引人注目。在山西和白酒行業(yè)內(nèi)，甚至被稱為“汾酒速度”。
軍令狀受矚目：集團(tuán)整體上市到了關(guān)鍵時(shí)刻
按照這個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)責(zé)任書，汾酒集團(tuán)2017、2018、2019年收入（酒類）增長(zhǎng)目標(biāo)要達(dá)到30%、30%和20%，“2019年年底實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體上市”。汾酒集團(tuán)2017年酒類收入同比增長(zhǎng)41.23%，酒類利潤(rùn)同比增長(zhǎng)68.04%；2018 年，汾酒集團(tuán)預(yù)計(jì)酒類收入110 億元，同比增長(zhǎng)34%，酒類利潤(rùn)同比增長(zhǎng)57%。據(jù)4月26日上市公司山西汾酒（600809.SH）發(fā)布2019年第一季度報(bào)告，汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.58億元，同比增長(zhǎng)20.12%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)8.77億，同比增長(zhǎng)22.58%。
（網(wǎng)絡(luò)配圖：汾酒集團(tuán)酒生產(chǎn)基地——占地面積相當(dāng)于2個(gè)平遙古城的中汾酒城）
這么看下來(lái)，汾酒集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)當(dāng)初軍令狀立下的三年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)目標(biāo)，眼見已如探囊取物。那么接下來(lái)最大的懸念就是——能否“2019年年底實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體上市”。
隨著2019年年底上市這個(gè)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)的迫近，外界對(duì)汾酒集團(tuán)關(guān)注熱度不斷攀高，人們紛紛投以審視的目光，而各種議論、質(zhì)疑聲音也驟然多起來(lái)。其中有關(guān)集團(tuán)與股份、集團(tuán)酒與股份酒關(guān)系這一白酒行業(yè)老生常談的話題，竟也引起了各方熱議。
白酒品牌擴(kuò)張路徑：名酒——股份酒——集團(tuán)酒
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)1445家，完成釀酒總產(chǎn)量871.20萬(wàn)千升，銷售收入5363.83億元。而從近幾年行業(yè)發(fā)展格局看，白酒行業(yè)品牌集中度正在進(jìn)一步提高，全國(guó)性名酒企業(yè)在市場(chǎng)上的份額持續(xù)增大，各大名酒企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展優(yōu)勢(shì)突顯。
正是在此市場(chǎng)背景下，“茅臺(tái)”、“五糧液”、“汾酒”、“瀘州老窖”、”洋河”等字眼不再單純是一個(gè)產(chǎn)品品牌，而在很大程度上代表著一個(gè)品牌家族品牌。每一個(gè)品牌家族旗下，除了主品牌，還有數(shù)量眾多的副品牌、子品牌、關(guān)聯(lián)品牌、衍生品牌，可以將之統(tǒng)稱為“茅臺(tái)系”、“五糧液系”……
我們知道，企業(yè)集團(tuán)是以一個(gè)或若干個(gè)大型企業(yè)為核心，以資產(chǎn)、產(chǎn)品、技術(shù)為紐帶，由一大批企業(yè)組成的穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)組織。在各大白酒企業(yè)集團(tuán)中，都是以上市股份公司為核心企業(yè)。股份公司“得天獨(dú)寵”，在集團(tuán)內(nèi)地位超然、話語(yǔ)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)都很高，是集團(tuán)的“長(zhǎng)子”，集團(tuán)層面都是把最優(yōu)質(zhì)的資源、最優(yōu)秀的人才向股份公司傾斜支持，股份公司的主要負(fù)責(zé)人往往由集團(tuán)核心高管兼任。這些在很大程度上保障了股份公司的高質(zhì)量運(yùn)行和發(fā)展。
為樹立品牌形象、發(fā)揮龍頭作用，股份公司的酒產(chǎn)品往往定位較高，由此留下的市場(chǎng)空白，由品牌血統(tǒng)上同根同源的“集團(tuán)酒”去填補(bǔ)。而在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中，集團(tuán)公司出品的產(chǎn)品（且稱為“集團(tuán)酒”）與股份公司出品的產(chǎn)品（“股份酒”）卻有些“同門恩怨、愛(ài)恨交織”。集團(tuán)酒與股份酒同工藝、同規(guī)范、同釀造環(huán)境，只要是正規(guī)的且規(guī)范運(yùn)營(yíng)的集團(tuán)酒在產(chǎn)品品質(zhì)上有可靠保障，而總體上價(jià)格定位相對(duì)較低，理論上說(shuō)性價(jià)比會(huì)更高。也因此，近些年來(lái)各名酒企業(yè)的集團(tuán)酒背靠集團(tuán)大樹，雨后春筍般萬(wàn)物生長(zhǎng)。
凡事有利必有弊。隨著近些年各大酒企集團(tuán)的快速擴(kuò)張，集團(tuán)酒數(shù)量眾多，難免魚龍混雜，良莠不齊。一些集團(tuán)酒產(chǎn)品不規(guī)范的運(yùn)作現(xiàn)象突出，甚至嚴(yán)重影響到集團(tuán)酒作為一種產(chǎn)品形態(tài)的聲譽(yù)，已到了亟需激濁揚(yáng)清、去蕪存菁的時(shí)候。
集團(tuán)酒“瘦身”：自我凈化才能持續(xù)發(fā)展
筆者蔣文劍注意到，一段時(shí)間以來(lái)，濃香、醬香、清香型領(lǐng)軍品牌五糧液、茅臺(tái)、汾酒等都不約而同地啟動(dòng)了對(duì)集團(tuán)酒（系列酒）的整頓規(guī)范、重新布局。
（網(wǎng)絡(luò)配圖：五糧液內(nèi)部關(guān)于產(chǎn)品清理的通知）
五糧液近兩年一直在持續(xù)規(guī)范整頓系列酒（集團(tuán)酒），最近的一波動(dòng)作是在2019年4月份，至少清理了29個(gè)產(chǎn)品的68個(gè)規(guī)格。值得注意的是，據(jù)分析五糧液對(duì)系列酒（集團(tuán)酒）的清理整頓動(dòng)作并不表明其對(duì)系列酒（集團(tuán)酒）不重視，恰恰相反——2017年以來(lái)五糧液高層不僅明確提出將實(shí)施五糧液與五糧系產(chǎn)品雙驅(qū)戰(zhàn)略，在銷售目標(biāo)上，公司也明確提出大系列酒（包括五糧醇、五糧特頭曲、五糧春、綿柔尖莊等）要在“十三五”末實(shí)現(xiàn)200億元的銷售收入。為此系列酒的發(fā)展動(dòng)力和結(jié)構(gòu)性問(wèn)題必須得到有效解決。經(jīng)過(guò)清理、規(guī)范、優(yōu)化，系列酒（集團(tuán)酒）在五糧液公司的戰(zhàn)略地位及重要性將顯著提升。
茅臺(tái)在2019年2月份發(fā)出通知，對(duì)各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉業(yè)務(wù)進(jìn)行全面清理整頓，有分析猜測(cè)是否在為未來(lái)做大自身系列酒鋪路。
汾酒則自2018年10月以來(lái)，也在整體推動(dòng)產(chǎn)品瘦身工作。有消息稱，按照集團(tuán)提出的“大單品”思維，被“瘦身”清理掉的集團(tuán)酒產(chǎn)品規(guī)格（條碼）可能達(dá)到三分之二！如果真是這樣，歷經(jīng)如此殘酷淘汰賽的篩選，最后被保留下來(lái)的三分之一集團(tuán)酒產(chǎn)品必然是真正具備產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)范、深具成長(zhǎng)性的“酒中戰(zhàn)斗機(jī)”。
“瘦身”集團(tuán)酒以自我凈化，已成各大名酒企業(yè)的共識(shí)。
（網(wǎng)絡(luò)配圖：汾酒集團(tuán)產(chǎn)品終端隨拍）
包容發(fā)展：蛻變成長(zhǎng)強(qiáng)者愈強(qiáng)
一棵喬木即使自身基因優(yōu)異，但如果長(zhǎng)期不修不剪任其恣意瘋長(zhǎng)，也很難真正成為棟梁之材。當(dāng)收則收，當(dāng)剪則剪，及時(shí)投入資源養(yǎng)分補(bǔ)充，才能長(zhǎng)成參天大樹！
相信在經(jīng)歷這么大力度的持續(xù)自我凈化后，各大酒企的集團(tuán)酒面貌也將煥然一新，那些真正規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、品質(zhì)過(guò)硬、擁有消費(fèi)者擁躉的集團(tuán)酒產(chǎn)品將得到正名。
中國(guó)白酒作為中國(guó)飲食文化的重要組成部分，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，綿延數(shù)千年而經(jīng)久不衰，積淀了中國(guó)傳統(tǒng)文化和智慧。中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)代酒業(yè)人員的實(shí)干創(chuàng)新，涌現(xiàn)出一大批以名酒為核心的集團(tuán)化企業(yè)，不僅滿足了消費(fèi)者口腹之欲和精神盛宴，也已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，雖然還存在這樣那樣的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，我們既不能“駝鳥”心態(tài)，也不能因噎廢食，而應(yīng)目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，以“包容發(fā)展”的視角，推動(dòng)行業(yè)的自我凈化與企業(yè)的蛻變成長(zhǎng)。（作者蔣文劍，系北大縱橫管理咨詢集團(tuán)高級(jí)合伙人、行業(yè)咨詢總經(jīng)理）
