天貓雙11臨近,各大品牌爭相布局,“創意小家電第一股”小熊電器也不例外。
0元試用爆款家電,1分錢禮,退換貨免郵,365天無理由換新,一鍵成為品牌天貓會員通會員,即可享有這一系列特色服務。
2019年上市后,公司秉持忠實的客戶群是品牌最寶貴的資產,在天貓探索會員經濟。會員運營2年多,目前小熊電器天貓店會員數已經突破330萬,會員GMV占品牌全部GMV的比例為30%左右。
小熊電器表示,將在天貓持續探索會員經濟、挖掘品牌新用戶、深耕會員用戶,為消費者持續創造價值。
01 多重會員玩法提升客戶留存
小熊電器專注創意小家電16年,于2019年登陸資本市場,早在2009年,便開設天貓旗艦店,十年來已經積累了較為龐大的客戶群體。
隨著電商紅利消逝,流量成本越來越高,店鋪拉新遭遇瓶頸。小熊電器會員負責人小燕表示,開通會員服務有三重因素:其一為吸引新客戶,其二意在激活老客群,考慮到品牌的長期發展,更需要沉淀一批優質人群。
“現代營銷之父”菲利普·科特勒曾指出老客戶的重要價值: “企業爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的7～10倍,留住5%的客戶有可能會為企業帶來100%的利潤。”
兩年來,小熊電器在天貓的助力下全方位打造會員的“尊貴身份”,以驅動普通消費者加入會員。
上線僅9個月,小熊電器會員體量即破百萬,目前已經突破了330萬。最新數據顯示,會員客單價是非會員的1.4倍。
在小熊電器天貓旗艦店的首頁,多重會員福利在醒目位置輪流播放。在會員下單的前中后三個階段,小熊電器提供了不同玩法:
只要加入品牌會員,購前即可參加免費抽獎、申請爆款商品試用,購中可享有滿額贈禮、搭配購等優惠,購后每筆訂單將累計相應積分,用于兌換爆款禮品,雙11期間更有雙倍積分。
小熊會員從福利、權益、服務三方面都享有特別待遇。截至目前,小熊電器今年已在會員方面投入800萬元資金,其中售后服務支出占據很大比重。
針對小家電服務難的用戶痛點,自2021年開始,小熊針對會員通會員上線“365天只換不修”服務。此外,小熊會員還享有退換貨免郵卡,入會即享食譜教程指導烹飪,0基礎輕松玩轉中西美食。
可喜的是,這些指向提升會員體驗的高昂投入收效顯著。截至目前,小熊電器今年的會員成績全面增長,其中,會員拉新增長56%,會員復購率增長34%。
02 會員助力高效實現人群觸達
小熊電器的策略之一是通過會員專享待遇,引導老客戶創造更高價值。數據只是展現會員價值的直觀指標,對于品牌而言,最大的價值在于高效實現人群觸達。
《2022年小家電市場趨勢洞察報告》顯示,在12000名具有小家電購買力及潛在消費需求的受訪者中,購買過生活類、廚具類、個人護理類小家電的年輕人超過8成。
今年6月,小熊將品牌戰略升級為“做年輕人喜歡的小家電”,品牌致力于持續滲透Z世代人群。目前,小熊電器擁有超800個SKU,大體分布在廚房電器、生活電器、個護,母嬰,廚具等五大品類。
對于產品多元的小家電企業來說,龐大的會員池以及精準的數據分析,就是支撐其精細化運營的強有力手段。
比如一款新品上市時,經常有多種顏色可以選擇。以前,品牌只能根據市場基礎數據和主觀感知,判斷哪幾款顏色更受市場歡迎。有了330萬會員后,小熊會邀請對新品感興趣的會員參加顏色投票,選出會員們最喜愛的那款產品。
“如果沒有會員,我們根本不知道去哪里召喚如此規模的人群,且對品牌具備高度認知。”上述負責人稱。有會員參與的新品發售,銷售總是好于預期。
借助天貓會員通,小熊電器已實現全渠道會員打通。微信端用戶可直達天貓旗艦店購物,會員等級、積分、權益等保持一致。會員數據不局限于單一平臺,數據分析得以更為精準,進一步助力品牌后續的銷售推廣。
小熊電器會員負責人表示,品牌推出會員服務僅有兩年時間,盤活會員池,留存率等方面已有很大提升。
“我們相信,起碼在會員心中種下了一顆種子,未來有待深入挖掘用戶價值。”
未來,天貓將持續幫助商家尋找增長點,隨著會員體量的擴大,留給品牌的商業想象空間無限。
