—大寵愛采訪稿
專訪大寵愛：從《百分之二的愛》冠名商到“內容共創者”，暖心營銷實現口碑價值共振
伴隨國內疫情好轉，市場逐漸步入正軌。如何通過有效的營銷打法，加速激活市場，實現更高效的轉化增長和口碑提升成了業內的核心命題。相比其他的娛樂產業，背靠互聯網基因的綜藝視頻因為高參與、強互動的屬性，已經成為廣告主營銷的新發力點。
隨著馬斯洛需求的上移，內心感受正成為人們的關注。對于消費者來說，購買的不僅僅是產品，而是產品或品牌情感和價值觀契合的內在意義。主持人口播露出、品牌logo粗暴霸屏、劇情中強行加入等綜藝“尬”植入早已被市場淘汰。如何在節目中多方位、立體化地展現品牌內涵，精彩又不失深度？答案五花八門。
近日，碩騰旗下知名寵物驅蟲藥品牌“大寵愛”獨家冠名首檔流浪動物救助情感類真人秀節目《百分之二的愛》，通過劇情化和場景化的手法，將品牌的賣點和理念傳達給觀眾，推動了品牌影響力和市場熱度和口碑的提升，為業界提供了一個可供參考和借鑒的答案。
品牌調性高度契合
以價值共振助力品牌破圈
品牌植入綜藝優先考慮的并非綜藝流量，更應當是綜藝植入品牌的“契合度”。“大寵愛”長期以來一直關注并幫助救助流浪動物，恰恰與《百分之二的愛》的節目核心高度契合。
《百分之二的愛》將敘事背景置于動物福利中心，用鏡頭記錄了流浪動物被棄養后的真實生存現狀，在各種遺棄、救助、治愈故事背后，努力讓大眾意識到我們距離“領養代替購買”還有很長的路要走，也向觀眾傳遞著每個生命都值得被溫柔以待的理念，鼓勵大眾樹立科學正確的養寵觀念。
在合作《百分之二的愛》之前，“大寵愛”一直致力于流浪動物的公益活動上。碩騰每年會在世界獸醫日舉行“四城聯動，為愛奔跑”關愛流浪動物公益活動。活動產生的捐款等收益連同資源藥品，將捐贈給四個地方的流浪動物機構，比如成都的熙熙森林等。
“上半年《寵物醫院》的成功讓業內看到了寵物綜藝的潛力，作為B站重點布局的領域，《百分之二的愛》是下半年唯一一檔S級寵物綜藝。平臺重點扶持的力度對品牌曝光度會有利”。大寵愛負責人彭文卿表示。與此同時，B站受眾中90-00后用戶占比81.7%也是促成此次合作的一大原因。年輕化、主要覆蓋一二線與大寵愛的人群一致。“大寵愛”借此機會呼吁大家“領養代替購買”，為更多流浪動物提供溫暖的家。
無痕植入解讀產品特質
環繞式場景助力暖心營銷
什么是2%的愛？你知道嗎？
據數據顯示，全球目前約有數億只流浪動物，然而，其中只有不到2%的比例能得到被領養、被照顧的機會。但由于種種不確定因素的存在，這2%被領養的動物中依然面臨著再次被遺棄的風險。據彭文卿表示，當團隊第一次聽到2%的含義時有被觸動。“領養代替購買”還有很長的路要走，大寵愛希望讓“2%”的增長得更快一些。
談及第一次踩點拍攝，彭文卿表示，首都愛護動物協會相對來說環境已經很好，被他們救助的動物是2%里好運的。但是，他們同樣面臨著驅蟲、疫苗等物資的短缺。除了獨家冠名以外，“大寵愛”還捐助了1年份的驅蟲藥和疫苗給首都愛護動物協會——“百分之二的愛”節目的拍攝地，用于基地救助的流浪動物的免疫和驅蟲。
此外，在節目拍攝過程中，“大寵愛”在得知首愛動物基地藥品和醫療服務資源緊缺的情況后，為其聯系了當地知名的寵物醫院進行幫扶，并免費提供了碩騰旗下專業治療藥物給醫院用于救助流浪動物。
據了解，流浪動物救助的第一步驅蟲其次觀察最后是接種疫苗。從救助需求來看，“大寵愛”是剛需。不同于單純冠名節目，“大寵愛”在此次合作中更多扮演著“內容共創者”的角色。身體力行真正參與到節目的內核中，讓品牌與節目深度關聯，環繞式結合。生活場景自然真實的展示、植入，讓觀眾充分了解到產品的特點、功能，也加速了種草過程，從而對目標客群產生一種潛移默化的影響。
好口碑為品牌升溫
擁抱年輕用戶實現圈層拓展
節目開播以來，《百分之二的愛》相關話題#你會領養流浪動物嗎#、#流浪動物的心理創傷有多大#隨即沖上熱搜，豆瓣評分高達8.8分，引來觀眾以及諸多媒體真情實感的安利。彭文卿表示，合作表現超乎預期。從彈幕、口碑以及社交平臺數據曝光來看，對于大寵愛的商業價值和品牌理念都有明顯的提升。社會話題帶來的高討論度，也讓“大寵愛”的影響力從圈內輻射到圈外。
可以說，無論是熱點話題引導、還是場景化植入，“大寵愛”都不斷強化自身“內外驅蟲，呵護全家”的特質，一方面，持續提升品牌及產品知名度，讓越來越多的人體驗到大寵愛的產品優勢；另一方面，也為“大寵愛”持續注入有溫度的品牌特質，逐步完成品牌形象的強化，提升好感度。
成功打通了B站和節目品類背后大量的“愛寵”Z世代，“大寵愛”將堅持擁抱年輕用戶，除了B站以外，小紅書、抖音等年輕人喜愛的渠道也將是計劃覆蓋的目標。除了線上，“大寵愛”希望能有更多人一起加入救助流浪動物的行列，將會用2%的銷售額收入投入到資助流浪動物救助項目。線上和線下聯動，讓每一個生命都被溫柔以待。
綜藝節目的升級換代、綜藝類型多樣化發展，對品牌贊助營銷既是挑戰也是機遇。“大寵愛”在《百分之二的愛》的合作可以看出，選準與品牌調性相契合的綜藝是大前提，而借助綜藝與品牌的契合點，運用立體化、全方位的營銷手段打透節目，才可以撬動整個品牌傳播。
