聲明：本文來自于微信公眾號 鹿鳴財(cái)經(jīng)(ID：luminglab)，作者：周有輝，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
直播電商的戰(zhàn)火延續(xù)了大半年，一片喧囂過后，行業(yè)整體開始回歸商業(yè)本質(zhì)。直播電商中的ToB屬性變得更加重要。一極是內(nèi)容平臺，抖音和快手加速補(bǔ)課，以期彌補(bǔ)商業(yè)能力，提升交易的效率和質(zhì)量，另一極是電商平臺，作為商家直播的第一平臺，淘寶扎實(shí)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢已經(jīng)開始展現(xiàn)。
阿里新一季度的財(cái)報(bào)顯示，淘寶直播持續(xù) 8 個(gè)季度翻倍增長。另據(jù) 36 氪報(bào)道， 2020 年淘寶直播目標(biāo)GMV已經(jīng)調(diào)至 5000 億元。
拆解阿里背后的自信，或許可以用一句話來解釋，直播電商，直播是定語修飾，電商是本質(zhì)。從行業(yè)出發(fā)，自我封閉的“流量優(yōu)勢”難以為繼，直播電商走向精細(xì)化運(yùn)營，越發(fā)考驗(yàn)平臺背后的B端服務(wù)能力。
直播終將服務(wù)于電商
過去大半年，直播電商賽道人頭攢動，對于行業(yè)的路線之爭始終未見停息，這些爭論都指向一個(gè)問題，「是不是只要有了流量入口就能通過直播電商成功變現(xiàn)?」
隨著直播中的供應(yīng)鏈問題、商品豐富度問題涌現(xiàn)，爭論逐漸塵埃落定——不管播什么，直播電商從來就是一門生意，而生意則要講究誠信和品質(zhì)。誠信的建立和品質(zhì)的保證則需要整條產(chǎn)業(yè)鏈的正向支撐。
一條完整的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈里，主播或者KOL居于中心位置，但是讓鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)得有效率、有質(zhì)量的是背后的技術(shù)、營銷和供應(yīng)鏈等服務(wù)保障。
前者提供并制定帶貨方案，提高直播帶貨的投入產(chǎn)出比，最大化帶貨的性價(jià)比，后者提供穩(wěn)定貨源及選品服務(wù)，而商品和服務(wù)的供給才是直播電商這門生意的起點(diǎn)。
在直播電商格局中，能夠身兼數(shù)個(gè)角色的玩家只有淘寶直播，既擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈和龐大用戶群體，又是第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商。貨源豐富、貨源對接效率高等因素使其成為大多數(shù)主播的主要供貨商，也是商品交易的主要聚集地。
大量的商家資源構(gòu)筑了淘寶作為商品交易平臺的優(yōu)勢，淘寶則通過直播為商家提高商業(yè)效率。據(jù)阿里新季度財(cái)報(bào)顯示，商家自播帶來的成交占整個(gè)淘寶直播支付GMV的比例超過60%，商家可以自己開直播間，打開直播渠道，不僅促進(jìn)銷量，也完成了品牌的營銷推廣，達(dá)到了品效合一。
如一名直播業(yè)內(nèi)人士所言：“我覺得直播電商這個(gè)產(chǎn)業(yè)真正惠及的是供應(yīng)鏈最末端的農(nóng)民和小廠商，當(dāng)疫情期間供應(yīng)商這一渠道被掐斷以后，能夠借助直播成為產(chǎn)業(yè)鏈上下游的一員，把貨賣出去。”
正因如此，擁有著諸多頭部和肩部主播以及優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的淘寶直播，在行業(yè)競爭白熱化的階段，仍然保持帶貨量的井噴，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化，這恰是其深厚商業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，電商直播超 1000 萬場，活躍主播數(shù)超 40 萬人，觀看人次超 500 億，上架商品數(shù)超 2000 萬件，而每天，人們會在淘寶上觀看 35 萬小時(shí)的直播。
高速增長、行業(yè)領(lǐng)先的背后是淘寶直播完善的商業(yè)能力和技術(shù)創(chuàng)新。阿里巴巴對于直播已有 5 年的積累。淘寶直播在技術(shù)方面領(lǐng)先業(yè)界至少 3 年，淘寶直播的團(tuán)隊(duì)大部分都是技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)專家。
技術(shù)優(yōu)勢背后的To B思維
曾鳴博士談及淘寶時(shí)，給淘寶做一個(gè)定義，「淘寶不是零售商，我們不擁有任何一件商品，它是一個(gè)零售的生態(tài)圈，是一個(gè)賦能賣家的平臺。淘寶之所以能夠創(chuàng)造這么多奇跡，很重要的一個(gè)原因是淘寶演化成了一個(gè)社會化協(xié)同的大平臺。」
淘寶直播正是生長在這樣一個(gè)社會化協(xié)同的大平臺，很多消費(fèi)者習(xí)以為常的功能背后都是技術(shù)能力的支撐，而技術(shù)發(fā)展的動因更多是基于服務(wù)B端賣家的思維。
技術(shù)上的創(chuàng)新源于對一個(gè)又一個(gè)交易問題的解決。淘寶的工程師子柳在 2011 年出過一本書，《淘寶技術(shù)這十年》，書的開篇就引用了一段鮮活的例子，雙十一那天，網(wǎng)民感受到的是瘋搶的喜悅，而網(wǎng)站的技術(shù)人員感受到的卻是「壓力山大」。
就如同辦酒席，如果宴請左鄰右舍辦起來尚且容易，倘若宴請十里八鄉(xiāng)所有的人，卻不是一般人家能夠辦得起來的，就需要強(qiáng)大的組織能力、技術(shù)實(shí)力了。
時(shí)過境遷，到了 2020 年，「過去是雙 11 的 0 點(diǎn)才會遇到這個(gè)問題，現(xiàn)在不是，在薇婭、李佳琦等主播賣貨的時(shí)候，會出現(xiàn)很多這樣的情況。」淘寶內(nèi)容社交互動團(tuán)隊(duì)技術(shù)負(fù)責(zé)人梁舒對此印象十分深刻，「當(dāng)主播的一個(gè)貨品上線，一秒之內(nèi)有上百萬人在秒殺，如何保持系統(tǒng)的穩(wěn)定性，這對技術(shù)的要求是更深一個(gè)維度的挑戰(zhàn)。」
梁舒的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)淘寶直播的上層技術(shù)設(shè)計(jì)，也涉及傳輸、增長、數(shù)據(jù)這類底層技術(shù)，從 2015 年開始至今，推進(jìn)了整個(gè)電商購物層面的技術(shù)創(chuàng)新，她把做淘寶直播和秀場直播作了一個(gè)類比。
淘寶直播的邏輯是更好的交易，而秀場直播的邏輯是更好的娛樂，所以李佳琦直播間里常見的「3、2、 1 上鏈接」的技術(shù)需求在秀場直播里就不存在，「3、2、 1 上鏈接后，消費(fèi)者能夠及時(shí)的搶到貨，對低延時(shí)的底層技術(shù)要求是比較高的。」
但是延時(shí)和卡頓在直播系統(tǒng)中是一把雙刃劍，降低延時(shí)往往意味著卡頓的提升。阿里通過自研使用自定義協(xié)議，并在網(wǎng)絡(luò)傳輸算法上，使用參數(shù)自學(xué)習(xí)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳輸，最終在體驗(yàn)上找到最佳平衡點(diǎn)。截止目前，淘寶直播能實(shí)現(xiàn)卡頓率比業(yè)界平均水平下降55%;播放延時(shí)低于 1 秒，比業(yè)界平均水平下降72%。
而淘寶直播是各個(gè)直播帶貨平臺中唯一擁有「回放」功能的，在娛樂直播中或許沒有這個(gè)需求，但對商家而言，這將關(guān)系到消費(fèi)權(quán)益保障、商家對粉絲的長期運(yùn)營。因此，在很多主播的淘寶直播間，有相當(dāng)比例的消費(fèi)是通過「回放」完成的。
淘寶直播通過窄帶高清技術(shù)，用更低的寬帶成本實(shí)現(xiàn)更高清的直播畫質(zhì)，讓高清直播、回放功能成為可能，滿足了商家的需求。
在人貨匹配方面，梁舒去年開始和阿里達(dá)摩院合作，結(jié)合AI技術(shù)，幫助主播、商家獲取新的精準(zhǔn)用戶。
但智能分發(fā)又會遇到一個(gè)問題，直播平臺上的商家和用戶數(shù)量龐大，同時(shí)支持這么多的直播的實(shí)時(shí)解析、實(shí)時(shí)識別、實(shí)時(shí)分發(fā)需要高額的帶寬成本，這時(shí)，梁舒的團(tuán)隊(duì)又得到阿里云部門的技術(shù)支持，自研后的S265 編碼器相比業(yè)界開源X265 編碼器最多可以節(jié)省40%的帶寬，從而扛住流量洪峰。
「和阿里云和達(dá)摩院合作，打磨出的技術(shù)可以給商家?guī)砹舜罅康腢V，也帶來了大量的GMV的增加。」
正是這些技術(shù)上的長期領(lǐng)先，塑造了淘寶直播的專業(yè)度和強(qiáng)大商業(yè)能力，而細(xì)數(shù)這些技術(shù)手段的發(fā)展邏輯不難發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴系統(tǒng)性服務(wù)于B端商家的能力貫穿始終。
成于阿里商業(yè)操作系統(tǒng)
如果說To B是一道證明題，那么論據(jù)就是客戶生意增長和平臺自身能力的生長。二者缺一不可，沒有即證偽。
而淘寶直播正是阿里巴巴服務(wù)企業(yè)客戶增長的一個(gè)新增量，同時(shí)也是自身To B能力生長的一個(gè)典型。
在幫助客戶生意增長方面，雖然關(guān)于直播電商效率如何的討論漸有進(jìn)入冷靜期之勢，但淘寶直播的答案更扎實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播引導(dǎo)成交的GMV已經(jīng)連續(xù) 8 個(gè)季度實(shí)現(xiàn)超過100%的同比增長。
阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)概念圖
作為阿里核心電商的一個(gè)創(chuàng)新支點(diǎn)，淘寶直播背后有阿里的云計(jì)算和技術(shù)能力的底氣。先發(fā)固然是重要的早期優(yōu)勢，但阿里內(nèi)部戰(zhàn)略、組織和調(diào)動能力的統(tǒng)一和通暢對淘寶直播的爆發(fā)增長功不可沒。
大規(guī)模的用戶和智能化功能的開發(fā)最直接的成本就是帶寬。梁舒曾回顧，阿里云為其提供了“全球的CDN帶寬，讓我們跑得更快”，商品的智能分發(fā)、實(shí)時(shí)推流等則受益于達(dá)摩院的深厚積累。
類似地，釘釘?shù)闹辈ヒ搽x不開阿里云的支撐。直播在淘系跑得足夠成熟，同樣的技術(shù)方案也可以應(yīng)用到飛豬、支付寶、餓了么等場景中，成為服務(wù)餐飲、理財(cái)、旅游等行業(yè)企業(yè)客戶的基礎(chǔ)設(shè)施。
張勇講阿里巴巴的企業(yè)服務(wù)構(gòu)想為一個(gè)“商業(yè)操作系統(tǒng)”，即在阿里巴巴內(nèi)部，包括購物、娛樂、本地生活服務(wù)等多元商業(yè)場景及其形成的數(shù)字化能力，與云計(jì)算和技術(shù)能力充分融合，整體輸出，幫助企業(yè)完成品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務(wù)、金融、物流供應(yīng)鏈、組織、信息技術(shù)等 11 大商業(yè)要素的在線化和數(shù)字化。
成為一個(gè)商業(yè)操作系統(tǒng)門檻并不低。除了充分的商業(yè)和技術(shù)實(shí)力，足以組成系統(tǒng)的豐富業(yè)務(wù)場景，還有一個(gè)重要的先決條件：技術(shù)通、能力通、組織通、戰(zhàn)略通。
正因?yàn)槿绱耍詫氈辈コ捎诎⒗锷虡I(yè)操作系統(tǒng)，又服務(wù)于阿里商業(yè)操作系統(tǒng)。阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體自身越通，To B能力就越通。
疫情期間，釘釘服務(wù)于企業(yè)線上辦公，保障停課不停學(xué)，背后都有直播的功勞;淘系平臺上的商家也通過直播、3D實(shí)景購物等技術(shù)實(shí)現(xiàn)云逛街，并支持汽車、糖酒等行業(yè)舉辦云上展會;線下食品、餐飲商家也在疫情期間加速入駐淘寶和餓了么，其中開通淘寶直播的企業(yè)數(shù)量同比增長121%。
同樣一種新技術(shù)復(fù)用到多個(gè)賽道的業(yè)務(wù)場景中做增量，是阿里“熱帶雨林”式的獨(dú)特景觀。如果前 20 年不做生態(tài)，現(xiàn)在不做商業(yè)操作系統(tǒng)，阿里估計(jì)會和全球同業(yè)中其他有一定規(guī)模的企業(yè)差不多，只是一個(gè)手握一把App的公司。
單純從GMV來衡量淘寶直播的位置不免會一葉障目，而看到淘寶直播背后整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體發(fā)生聯(lián)動的系統(tǒng)效應(yīng)，這樣的視角或許才能更準(zhǔn)確地把握淘寶直播真正的商業(yè)價(jià)值，也能更好理解阿里巴巴To B的優(yōu)勢：To C和To B同行且互構(gòu)，以戰(zhàn)略為基，以技術(shù)領(lǐng)先，以完整取勝。
