聲明：本文來自于微信公眾號 “資本偵探”(ID：deep_insights)，作者： 周楷，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
直播間累計觀看人次超 2200 萬、清風(fēng)紙巾熱賣30000+單、立白茶籽洗潔精省心裝茶籽精華熱賣20000+單、華美月餅禮盒中秋月餅大禮包熱賣20000+單……剛剛過去的快手9. 9 購物節(jié)，快手交出了一組這樣的數(shù)據(jù)。
這是快手與京東第二次舉辦雙百億補(bǔ)貼專場，三個月前，快手率先在直播帶貨平臺第一次與京東聯(lián)合推出雙百億補(bǔ)貼，根據(jù)彼時公布的數(shù)據(jù)， 616 當(dāng)天，快手京東雙百億補(bǔ)貼專場全天實際支付金額14. 2 億。
從數(shù)據(jù)可以看出，快手百億補(bǔ)貼的首次試水顯然取得了很好的效果，“9. 9 快手京東雙百億補(bǔ)貼”是其尋得好打法后的乘勝追擊。
在當(dāng)前電商行業(yè)的競爭環(huán)境下，百億補(bǔ)貼是一個比較特殊的存在。得益于拼多多在電商領(lǐng)域百億補(bǔ)貼的投入，百億補(bǔ)貼幾乎成為行業(yè)通用玩法，如今，快手不僅將這股風(fēng)潮引入直播帶貨領(lǐng)域，還沉淀下了系統(tǒng)打法，如明星達(dá)人助力賣貨等極具平臺特色的形式。
今年以來，直播電商的風(fēng)一直刮的很強(qiáng)勁。在這個節(jié)點上，快手選擇投入巨大的“百億補(bǔ)貼”，究竟是為了什么?而百億補(bǔ)貼玩法的常態(tài)化，又將為行業(yè)帶來什么改變?
快手“撒錢上癮”?
14. 2 億，這是快手在 616 快手品質(zhì)購物節(jié)后對外公布的一個數(shù)據(jù)。
今年 616 快手品質(zhì)購物節(jié)當(dāng)天，快手聯(lián)合京東推出雙百億補(bǔ)貼活動。在京東原有“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，針對重點品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼，實現(xiàn)“雙百億補(bǔ)貼”。
得益于真金白銀砸下的實惠，在 6 月 16 日當(dāng)天，“快手京東雙百億補(bǔ)貼”最終取得了全天支付金額14. 2 億的好成績。
初次試水取得的成果讓快手看到了百億補(bǔ)貼的價值和魅力，因此，時隔三個月，快手百億補(bǔ)貼專場再次來襲。 9 月 9 日到 10 日，快手聯(lián)合京東再次推出“9. 9 雙百億補(bǔ)貼”專場。
百億補(bǔ)貼是快手深入布局直播電商業(yè)務(wù)的重要舉措。今年以來，快手在直播電商業(yè)務(wù)上頻頻加碼，如與京東深化供應(yīng)鏈合作、投資建立快手電商總部、打造多個購物節(jié)。
在這一系列動作中，快手與京東的牽手是尤為值得注意的動作，也是快手在電商業(yè)務(wù)系列布局中的重要一步。
直播電商作為電商領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)，其優(yōu)勢在于豐富的商品呈現(xiàn)、巨大的流量池，以及全新的互動方式，但在供應(yīng)鏈、倉儲等后端能力建設(shè)上相對處于初期。而傳統(tǒng)電商平臺經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)沉淀下了成熟完備的倉儲、物流、供應(yīng)鏈能力，隨著電商業(yè)態(tài)的滲透率不斷提升，如何挖掘更多增量成為擺在各個平臺面前的挑戰(zhàn)。
因此，在當(dāng)前環(huán)境下，快手與京東互補(bǔ)效應(yīng)非常明顯。
“9. 9 雙百億補(bǔ)貼”的出現(xiàn)已經(jīng)是明顯的信號：經(jīng)過初期的磨合和試探后，嘗到甜頭的快手與京東，還在持續(xù)深化、落地戰(zhàn)略合作。而“雙百億補(bǔ)貼”是將各自長處發(fā)揮到最大的有效手法。
對于任何平臺而言，百億補(bǔ)貼都需要投入巨量真金白銀，這從拼多多一路走高的市場營銷費用上可以窺見端倪。但快手依然選擇重金、持續(xù)投入百億補(bǔ)貼，足以體現(xiàn)其的決心。
那么，快手投入重金的目的是什么?百億補(bǔ)貼玩法在直播電商平臺的確立又會為行業(yè)帶來哪些改變?
神奇的百億補(bǔ)貼
如今已經(jīng)為用戶所熟知的百億補(bǔ)貼，其實出現(xiàn)的時間并不長。近幾年異軍突起的電商平臺拼多多是這一概念的發(fā)明者。
2019 年，拼多多聯(lián)合品牌補(bǔ)貼百億對一萬款熱度高的商品進(jìn)行補(bǔ)貼，以全渠道歷史最低價銷售，不僅拉動了銷售額的增長，更提高了其在一二線城市的滲透率。
競爭壓力驅(qū)使，百億補(bǔ)貼成為了主流電商平臺的主流玩法，在“補(bǔ)貼+選品”的核心邏輯沒有發(fā)生變化的前提下，百億補(bǔ)貼的作用也越來越聚集在兩個方面：增強(qiáng)用戶粘性，推動客群上移。
理解了百億補(bǔ)貼的由來和影響，便不難理解快手為何堅定的投入百億補(bǔ)貼。
自 2018 年推出電商功能以來，“源頭好物”一直是快手電商直播的一大標(biāo)簽。進(jìn)入 2020 年，直播電商的滲透率迅速提升，基于已有優(yōu)勢，快手加大了對品牌側(cè)的投入。
從兩次百億補(bǔ)貼的選品范圍可以看出，快手的選品延續(xù)了“百億補(bǔ)貼”的核心，注重品質(zhì)、品牌力和價格競爭力的統(tǒng)一。如此策略在為一部分人群降低了觸達(dá)好物門檻的同時，更為另一部分人群提供了試水快手直播的橋梁。
王耀慶為百億補(bǔ)貼直播做預(yù)熱
除了與京東再次聯(lián)手做雙百億補(bǔ)貼，快手自己的常態(tài)化百億補(bǔ)貼正在落地。近日，快手電商宣布舉辦百億補(bǔ)貼專場，官方補(bǔ)貼品牌正價商品，支持主播舉辦百億補(bǔ)貼專場直播，面向所有快手主播發(fā)起招募，并在流量、傭金、補(bǔ)貼上面都做了大力度的傾斜和扶持。
尤為值得注意的是，專場的品牌好貨來自快手自建的供應(yīng)鏈，也就是說，專場百億補(bǔ)貼的推進(jìn)，要求快手自身要完成與品牌主接洽、入庫、SKU管理、議價乃至更為后端的物流、售后等環(huán)節(jié)，這對平臺自身的能力會提出更高要求。
快手將百億補(bǔ)貼專場活動進(jìn)行常態(tài)化運營的動作，一方面可以幫助自身在一次次實戰(zhàn)中不斷補(bǔ)齊后端能力短板，同時也說明，經(jīng)過狂飆突進(jìn)的發(fā)展后，快手對操盤全鏈條的電商業(yè)務(wù)更加自信了。
雖然快手百億補(bǔ)貼專場項目尚處起步階段，但是對于整個電商行業(yè)而言，這是一個必須重視的信號。
過去，短視頻平臺的電商業(yè)務(wù)更多基于的是主播個人的粉絲粘性，對平臺而言，這一模式的好處在于轉(zhuǎn)化率極高，但在品類、服務(wù)等維度的局限很大，這也是為什么快手電商此前規(guī)模已經(jīng)不小，但在大眾視野中的存在感并不算高的原因。
而當(dāng)快手逐漸補(bǔ)齊電商業(yè)務(wù)的后端鏈條，提升平臺供應(yīng)鏈能力后，疊加平臺自身的消費場景和粉絲粘性，傳統(tǒng)電商與直播電商的勢能、B端能力與C端影響力可得到放大，實現(xiàn)1+1> 2 的效果。當(dāng)快手真正實現(xiàn)以優(yōu)質(zhì)低價的品牌商品，服務(wù)主流人群消費需求，更大的想象空間會被打開。
從行業(yè)來看，一直以來，市場圍繞直播電商的質(zhì)疑從未斷絕，直播電商是否只是一時風(fēng)口是一個至今未能得出一致答案的議題。快手砸入巨額資金，向行業(yè)釋放了信心，同時，補(bǔ)齊后端能力的做法，會進(jìn)一步夯實直播電商存在基礎(chǔ)。對于整個行業(yè)而言，這都是有正面效應(yīng)的。
深究一步，傳統(tǒng)電商巨頭京東選擇與快手深化合作，其實也體現(xiàn)了供應(yīng)鏈端對直播電商業(yè)態(tài)的認(rèn)可。
可以看出，快手長期投入百億補(bǔ)貼的底氣，更多來自其直播電商業(yè)態(tài)底層基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善，以及獨特平臺氛圍所塑造的電商新業(yè)態(tài)和場景。簡單點說：直播電商的基礎(chǔ)設(shè)施、用戶心智、產(chǎn)品形態(tài)都已經(jīng)基本定型，在此時加大投入，能夠切實撬動更大市場，而不只是打出輿論聲量。
百億資金不僅砸破了市場對于直播電商持久性的擔(dān)憂，更夯實了行業(yè)地基。在百億補(bǔ)貼的撬動下，直播電商成為主流電商消費場景的進(jìn)程會被進(jìn)一步加速。
過往案例已經(jīng)顯示，只要土壤足夠肥沃，深耕賽道的玩家，總是會獲得更為豐厚的回報。敢于堅定投入的快手，自然不會例外。
