聲明：本文來自于微信公眾號 倪叔的思考暗時間(ID：nishu-think)，作者：倪叔，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
直播和直播是不一樣的。
大部分追風(fēng)口的秀場直播火在2015，死在2016。直播電商則在 2015 年底那一片硝煙與一地雞毛中趟出了新路。
彼時，淘寶直播還是直播界的異類，短短 5 年翻身成了“老大哥”，把直播從唱歌跳舞的“流量歧途”中“解救”出來，掰回了商業(yè)場的正軌。
5 年后，“老大哥”面臨新對手：各路流量平臺挺進(jìn)直播電商。但當(dāng)其中的“流量王者”抖音還處在一邊簽?zāi)昕蛞贿吳型怄湹姆N種糾結(jié)之中，淘寶直播已經(jīng)先手走入下半場。
抖音快手布局電商的主要動作(資料來源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所)
直播江湖，幾何沉浮?
要講清楚直播電商這五年，必須先說“史前時代”。
1999與2015，各為一個時代的起點，所有故事都有序章。
1
直播江湖史前史
阿里巴巴、騰訊、京東、百度等一大批互聯(lián)網(wǎng)公司誕生于 1999 年，被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)元年。 16 年的時光，這些互聯(lián)網(wǎng)公司改變了很多東西，也改變了自己。 2015 年，移動支付占領(lǐng)時代。理想依舊重要，人們卻更敢于談錢。互聯(lián)網(wǎng)變成了移動互聯(lián)網(wǎng)。
2015 年的人和事，為幾年后的格局埋下了種子。那年，盜墓筆記IP化掀起了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)熱，寫網(wǎng)文的賺了大錢; 90 后對應(yīng)熱詞“小鮮肉”， 80 后宣告“老了”;共享經(jīng)濟(jì)抬頭，O2O大風(fēng)刮，互聯(lián)網(wǎng)金融厲兵秣馬;斗魚、虎牙、映客等直播平臺提供名叫“網(wǎng)紅”的美女職業(yè)，顏值可以變現(xiàn)了。
4G帶來的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變化深刻影響了流量分發(fā)的效率，“短視頻”被大浪淘沙篩選了出來。
湖北青年宿華干黃了一些項目，正在做短視頻創(chuàng)業(yè)，投資人撮合他跟另一伙人“一塊兒做算了。”那個“一塊兒做”的項目叫“GIF快手”，就是后來的快手。宿華說：“三代以上都是農(nóng)民，在小地方長大，考大學(xué)到了大城市，工作去了外企，還曾經(jīng)被派到海外，但是不喜歡外國，覺得中國特美好，就回來創(chuàng)業(yè)。”
這話讓人懷疑說的是辛有志——哈爾濱青年辛有志這時剛從國外回來，給電商做供應(yīng)鏈。他后來在快手建立了“辛巴”帶貨帝國。
32 歲的福建人張一鳴的內(nèi)涵段子火了又被關(guān)了，他說：“技術(shù)必須要用社會主義核心價值觀來引導(dǎo)”。轉(zhuǎn)年，公司旗下短視頻平臺A.me改名抖音。
全本的老羅語錄已經(jīng)火了十來年，羅永浩卻正式告別“老羅”，成了錘子科技CEO，公司第一款手機(jī)獲獎無數(shù)，但產(chǎn)能拉稀。他的理想主義之戰(zhàn)最終以欠債 6 億一敗涂地。羅粉和錘粉認(rèn)同他在戰(zhàn)場上的宣言：如果我敗了，不是理想主義的失敗，而是商業(yè)能力不行;如果我成了，一定是理想主義的成功。老羅很敏銳，他知道商業(yè)能力既是里子，也是面子。而所謂的理想主義，是一面鏡子。
無論創(chuàng)業(yè)失敗或成功，都不妨礙這些人后來成了網(wǎng)紅——更廣義的概念，除了顏值，還有才藝、言論、思想、忽悠能力。流量正在向短視頻聚攏，網(wǎng)紅占據(jù)了移動互聯(lián)網(wǎng)的頭條。然而與中國互聯(lián)網(wǎng)過去十五年的境遇一模一樣，所有人都知道巨大的流量里面蘊(yùn)含著價值不菲的力量，卻不知道這股力量的出口是什么。直到淘寶直播在 2015 年底悄悄開始試運營。當(dāng)時它的名字還叫“play”。
2015 年雙十一，薇婭的銷售額第一次突破了 1000 萬，這是她在淘寶的第五年。復(fù)盤的時候她發(fā)現(xiàn)自己賠了 300 萬。賣了廣州一套房做周轉(zhuǎn)，過完冬天就接到了淘寶直播小二的電話，邀請她加入淘寶直播。
這時，一個名叫李佳琦的小伙子剛從南昌大學(xué)畢業(yè)，進(jìn)入南昌天虹商場美寶蓮專柜成了一名售貨員。他長得帥，知道怎么討女孩子歡心，很快升了彩妝師。而那些圍著柜臺看他的女孩子還不知道，再過兩年，全國各地的女孩子都會為他的一句口頭禪“OMG”而瘋狂。
從 2015 年計數(shù)，五年之后，上面提到的很多平臺都已淡出江湖，剩下三家平臺和一些人的名字浮出水面。淘寶直播與抖音、快手，被視作三分天下，其實是流量與商業(yè)兩條路線的糾纏、爭奪。畢竟這直播江湖的天下，人心里只能有一個大哥。這是移動互聯(lián)網(wǎng)的真相，背后是難以撼動的商業(yè)本質(zhì)——喧嘩落幕，觀眾靜音，舞臺上的燈光，才初初點亮。
2
分水嶺2020
2003 年，電商給受困的線下商業(yè)提供了一個切入口。 2020 年，直播電商給再次受困的線下商業(yè)提供了一條高速公路。
網(wǎng)絡(luò)基建今非昔比，視頻交互+電商成功破圈。但一切在五年前就有了先兆。
淘寶直播單刀直入：從上線那天起，就把直播作為工具，直指背后的商業(yè)模式升級。
2003 年的淘寶是把線下商業(yè)線上化，而多年后的淘寶直播則是把此前因技術(shù)限制“線上化”未完成的更多更復(fù)雜場景，繼續(xù)“線上化”。
兩波紅利如出一轍，淘寶直播連續(xù) 8 個季度翻倍增長。
而抖音和快手，則在流量的高速路上狂奔。通過短視頻內(nèi)容吸引娛樂化流量，然后導(dǎo)給廣告主變現(xiàn)。兩者各自在城市之中和五環(huán)之外攫取了海量用戶。
商業(yè)的線上化與娛樂流量的變現(xiàn)，本是兩條平行的路，直到 2020 年618，真正的交匯點出現(xiàn)了。
廣告業(yè)的收縮、海外市場的收緊，流量變現(xiàn)這條短平快的路到了瓶頸，抖音快手雙雙打開轉(zhuǎn)向燈，半道切去了電商的新路上。
這是直播電商各領(lǐng)風(fēng)騷的驗貨口，也是短視頻商業(yè)化的轉(zhuǎn)折點。抖音與快手在流量海洋里吐故納新，淘寶直播積累多年的專業(yè)主播和商家陣營令人流連忘返。
剛過去的 618 直播電商一片喧囂，讓人忘了這最早其實是京東的店慶。被遺忘的京東早在 2016 年就緊跟淘寶布局直播電商，但戰(zhàn)略上的輕視導(dǎo)致其早早就被排除在直播第一陣營之外。
只有抖音和快手，還能與淘寶直播一較高下。
在技術(shù)上，直播本身看起來是一樣的，只是用在娛樂化的秀場里還是商業(yè)場景中的分別。因此抖音快手切換賽道的第一戰(zhàn)看起來并無壓力。
618 前，抖音聲勢浩大地“迎娶了”羅永浩，快手則用辛巴的巨大GMV予以回?fù)簟?/p>
但還是開頭那句話，直播與直播是不一樣的。秀場直播對技術(shù)和商業(yè)能力的要求極其簡單，所以 2015 年的夏天能一下涌出上千家直播平臺大打“千播大戰(zhàn)”。
但在電商領(lǐng)域，消費體驗、售后保障、商家體系……環(huán)環(huán)相扣，這對抖音快手的等剛從娛樂流量海洋里抽身出來的新手們來說，還是一片未知之地。
最簡單的例子，抖音和快手沒有回放功能，因為這對秀場直播來說就是雞肋。儲存成千上萬場直播的回放，不僅成本巨大，而且做出來之后放那兒反而有監(jiān)管風(fēng)險——秀場里那些如影隨形的“顏色”，一旦在直播中不經(jīng)意出現(xiàn)，就會在回放里被一遍遍揪著不放。因此大多數(shù)秀場直播都沒有回放功能。
但這在直播電商里卻至關(guān)重要，消費者要通過回放去找到購買商品的客服，商家主播要通過回放去吸引更多復(fù)購。從 5 年前上線伊始，淘寶直播就是唯一有回放功能的直播平臺。這背后，他們集中了多個頂級研發(fā)團(tuán)隊，做出了最低成本的回放儲存功能，然后讓人工智能識別每段回放里說了哪些商品，打上“看點”，讓消費者點擊商品就能跳到對應(yīng)的回放片段里。
這些技術(shù)細(xì)節(jié)，說說簡單，卻是淘寶 5 年積累下的家底，淘寶的 5 年不是白過的，他們悄然創(chuàng)造出了最適合電商的直播技術(shù)和環(huán)境。
當(dāng)然這還只是冰山一角。
直播電商的本質(zhì)是商業(yè)能力的比拼。抖音與快手最初低估了商業(yè)能力的難度。他們在購物體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)甚至都存在致命的bug，比如二者都沒有退貨入口，抖音購物頁面甚至不能調(diào)用已有收貨地址。
凡此種種，在 618 的初步交鋒后逐漸體現(xiàn)出來。抖音的頭部主播高開低走，成交量最高的甚至下滑了97%之巨。幾近崩盤。而快手主播在此前秀場時代習(xí)以為常的“家族習(xí)氣”漸漸顯示出問題，“封殺頭部”的新聞屢見報端。
所有人都意識到，流量玩法在直播電商里并不可行。短暫的試探后，彌補(bǔ)商業(yè)能力的動作快速展開。
抖音為商家打通了淘寶入口，簽下 200 億年框。快手則直接聯(lián)手京東，讓京東充當(dāng)自己的供應(yīng)鏈。與其說這是平臺在進(jìn)化，不如說是“補(bǔ)課”。流量平臺的出發(fā)點是流量，而非商業(yè)能力。種瓜得瓜，抖音與快手在過去幾年里得到了流量，但在商業(yè)能力上幾乎空白，他們亟需補(bǔ)課。
此前的直播江湖，大家各自為戰(zhàn)，也各自打到了制高點。此后的直播江湖，終究要面對殘酷的交鋒。
3
功夫再高也怕菜刀
任何一種變化總會讓習(xí)慣于舊時代的人感到不安。快手上的主播對于商業(yè)化的感慨最多，早期的快手網(wǎng)紅在商業(yè)化開始之后迅速被淘汰，而適應(yīng)變化的主播則用同樣迅速的節(jié)奏建立起家族生意。
辛巴、散打哥兩大家族幾乎壟斷了快手的直播帶貨。根據(jù)辛巴公布的GMV數(shù)據(jù)，他們幾乎占到快手電商總GMV的近1/4。快手一直在謀求抑制頭部主播的流量狂歡而不得。
快手的憂愁則是抖音求之不得的，他們一直在通過算法想讓流量向頭部主播傾斜，扶持一個帶貨標(biāo)桿。但抖音的問題在于，他們扶不起頭部主播。
羅永浩本來也是看中這一點，跑到抖音帶貨。他很坦率，說自己就是為了賺錢還債， 6 億元的債務(wù)，通過在抖音帶貨就能很快還清，直播電商沒有理由再被輕視。這話倒像是說給京東聽的。
老羅帶貨之前放出消息，媒體蜂擁而上，說他要跟李佳琦爭奪帶貨一哥。在直播電商江湖上，能受得住這種捧殺的也就羅永浩了。李佳琦的名聲都是在淘寶直播里一支口紅一支口紅磨出來的，一場直播動輒七個小時，最高紀(jì)錄一場直播試了兩百多支口紅，李佳琦的嘴唇都禿嚕皮了，江湖地位是拼出來的。
當(dāng)然，李佳琦和薇婭背后的淘寶直播也給他們提供了完善的平臺能力、商業(yè)體系，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力配上淘寶直播，悶聲發(fā)財。
抖音的算法再厲害，一旦商業(yè)化就進(jìn)退兩難，繼續(xù)公域分發(fā)不利于主播獲客，算法傾斜則讓原有的內(nèi)容形態(tài)受到傷害。畢竟大部分用戶刷抖音都不是為了買東西。李佳琦大概會笑，因為來淘寶直播間看他的人，就是為了買東西。
所以在商業(yè)能力上，淘寶直播始終獨一檔。
有了這個打底，淘寶直播也在進(jìn)攻。淘寶直播的進(jìn)攻始于明星入局。在引入明星前，淘寶的商家自播+主播帶貨已經(jīng)驗證了商業(yè)模式。劉濤的“劉一刀”直播一炮走紅。劉濤之后，明星矩陣讓淘寶直播在內(nèi)容上的短板被補(bǔ)齊。雖然來淘寶直播的用戶第一訴求還是買東西，但更豐富的內(nèi)容場景讓淘寶直播的可看性更強(qiáng)。
8 月 31 日首發(fā)的《功夫主播》宣傳片里，劉濤、汪涵、薇婭、李佳琦古裝出鏡，飛天遁地，發(fā)出驚天之問：直播江湖，誰主沉浮?
打到最后，商業(yè)本質(zhì)成了決定未來的地基，商業(yè)能力又非一日之功。于是一切都得回到最開始出發(fā)的地方。
快手的出發(fā)點是“記錄”，抖音的出發(fā)點是“大力出奇跡”，只有淘寶直播的出發(fā)點是“商業(yè)化”。快手和抖音統(tǒng)治了短視頻賽道，但在商業(yè)場上，功夫再高也怕菜刀，商業(yè)本質(zhì)上的能力，就是那把菜刀。
4
直播江湖只有一個C位
直播江湖已進(jìn)入下半場。玩家只剩淘寶、抖音和快手。
淘寶直播在商業(yè)能力上是名副其實的老大哥。剩下就是抖音、快手兩大流量平臺在孜孜以求補(bǔ)齊商業(yè)能力。
8 月 19 日，抖音公告稱，對源于第三方電商平臺的商品鏈接，平臺將對直播帶貨任務(wù)收取20%的服務(wù)費。最近又有消息稱， 9 月份抖音將發(fā)力商業(yè)閉環(huán)，屏蔽一切第三方商品鏈接。這種“自殺式”舉動實在讓人替平臺上的主播和商家捏一把汗。
快手的焦慮是日活拼不過抖音，商業(yè)能力拼不過淘寶，同時內(nèi)部又是頭部主播家族。但快手當(dāng)機(jī)立斷，著手引入明星直播實現(xiàn)制衡。這方面快手是有東西的，多個明星直播的成交額都令人驚艷。只不過他們選的明星都很有性格，張雨綺、鄭爽都是“姑奶奶”， 8 月 21 日鄭爽直播過程中情緒失控，把平臺“坑”了一把，即便如此快手的表現(xiàn)依舊很穩(wěn)。
最后看淘寶直播。 2019 年的成交就已經(jīng)超過 2000 億，下一年的目標(biāo)據(jù)說是 5000 億。而在頭部的薇婭李佳琦之外，一年又誕生了 177 位帶貨過億的專業(yè)主播。
177 個主播帶貨過億，什么概念?總額至少 177 億元GMV的腰部主播群體，已經(jīng)超過了抖音 2019 年全年的電商總GMV。
根據(jù)國泰君安零售團(tuán)隊的測算，淘寶直播占了整個直播電商市場的近 6 成。
在這之上，淘寶還在憋新的大招：商家自播。這是抖音快手可望可不求的一塊藍(lán)海。而淘寶直播則輕易實現(xiàn)了占比超六成的龐大商家自播市場。
數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播能實現(xiàn)超過60%的商品打開率和進(jìn)店率，這種讓抖音快手羨慕的商業(yè)效率，是商家直播悄然崛起的法寶。
說到底，直播電商的五年，是一場流量與商業(yè)的路線之爭。從 5 年前流量主導(dǎo)下，秀場直播一地雞毛開始，到如今流量平臺都開始轉(zhuǎn)向商業(yè)能力。
商業(yè)路線已經(jīng)取得壓倒性勝利。
接著，到底是淘寶直播的商業(yè)能力能繼續(xù)一騎絕塵，還是抖音快手的補(bǔ)課，會迎頭趕上?
至少目前來看，抖音快手，勝算不大。
