你有沒有發現,身邊越來越多人從健身房跑到汗蒸房,再從足療店跑到養生館,最后將目光落在“洗臉吧”?
這并不難理解,皮膚管理一直是生活美容品類中搜索量穩居高位的剛需。尤其是現如今護膚細分領域逐漸增長的情況下,面部清潔早已成為日常生活中不可或缺的步驟,越來越多的護膚達人們意識到,“清潔”是提升護膚效率的關鍵第一步。
“洗臉吧”主要面對的是80%大眾市場,而不是美容院爭相搶奪的20%高端客戶,男性顧客也屬于“洗臉吧”的受眾。其一方面利用專業設備和清顏師為消費者提供清潔面部皮膚的服務,另一方面它不同與傳統美容院的高消費、不透明亂收費的各種隱性消費,而是以極簡主義護膚理念,采用新零售美容服務模式,公開透明的不隱性消費的方式。
需求就是市場,這也讓越來越多的品牌加入到面部清潔領域的開發中。但令人驚訝的是,“洗臉吧”的概念并不起源于醫美市場及生活美容服務市場發展都相對成熟、消費活力更強的北上廣深等一線城市,而是歷史悠久的古都——洛陽。
第一個吃螃蟹的人
從國內醫美行業發達的城市來看,除了北上廣深的國家級經濟中心,河南也是個特別的存在。當地政府大力支持發展醫美產業,花重金打造“醫美之都”。數據顯示,含有“醫療美容”的河南省民營醫療機構數量超600家,前去消費醫美的人群從華中區域逐漸擴展到全國。
在這樣利好的市場環境下,“洗臉吧”的概念又是誰提出并落地的呢?
史艷輝是老洛陽人,也是第一批專業醫美從業者,幾年前火遍醫美行業,憑借其專業的能力,一直是多家整形美容醫院爭搶的對象。不過常年在外漂泊的她,總會有想家的時候,正當她猶豫要不要回到家鄉時,魏則西事件讓她堅定了。
這是她第一次深刻感受到醫療市場的混亂,和對行業的失望,決定和亂象叢生、不合理利潤的行業說再見。
在回家鄉的路上,她和自己較勁,堅持創造一個透明化、無套路,將選擇權交給消費者的自由自主的品牌。
認識史艷輝的人都說,她是一位具有前瞻性、果斷、敏銳商業嗅覺的女企業家。近二十年從業經驗的積累,讓她走在行業前端的同時,更喜歡琢磨和思考市場的瞬息萬變。也正因如此,她發現了一個市場空白——面部清潔的保養。
2017年,行事果斷的史艷輝在經歷多次考察、調研后決定創立品牌“喵拾柒”,打造一種配合傳統養護手法、結合現代科技,能在短時間內達到補水保濕、延緩衰老、美白淡斑、美容養顏等功效的一種美容方式。
短短半年時間,喵拾柒在當地開設直營店5家(后新商圈落地又開設2家),第二年開設全國加盟店32家,成為面部清潔賽道中的老大。
目前,喵拾柒小程序單日訪問次數可達10 000次以上,訪問人數近千人;其累計注冊用戶約70 000人,單店年服務人數超2.5萬人次,平均每店會員量達2000余人,獲得近百項知識產權。
在疫情沖擊線下實業的情況下,喵拾柒并未受到大的影響。其有8家直營門店,會員增量、留存、消費依然保持穩定可觀的增長。自今年上半年開啟加盟服務后,簽約加盟商25家,對接意向客戶近200組。
專家預計,2025年中國生活美容服務市場的規模將達到8 375億元,而“洗臉吧”的出現正是美業大類的細分產物。
直到今天,跟傳統美容院、整形醫院相比,“面部清潔”仍然是一個相對冷門的概念,而史艷輝硬是在5年前生生辟出了這個幾乎全新的細分市場。
從需求端來看,以90后為代表的新一代逐漸成為消費市場的中堅力量,她們的訴求與“媽媽輩”存在明顯差異,消費更加理性,獲取信息的能力更強,有自己的主見和想法,算得上是消費者“斷崖式”改變;從供給端來看,以數年前的美業O2O為代表,傳統美業為了拓客、鎖客套路層出不窮,隱形消費和來源不明的產品對顧客不負責任,也造成傷害。
目前,互聯網技術正在逐步改變這個行業的原始、封閉和不透明。見效更快、更明顯的醫學和醫療美容技術在亞洲逐漸風靡,快速崛起的醫美產業與以保養、護理為主的傳統生活美容漸成爭食之勢。
通過現有數據和樣板店?所在城市的規模,記者推演出,喵拾柒可落地的地市縣達324個,按照每個城市3~5家計算,市場規模最低約972家,預估平均每家店面年銷售額100萬元。這樣的體量前提下,喵拾柒全年銷售額將有近9億元的基礎增長空間。
那么,憑借敏銳嗅覺和創新模式占了先機的喵拾柒,能否抓住行業升級的機會實現再一次蛻變?
行業黑馬養成術
在面部清潔領域,企業之所以能夠為行業注活力保供給促創新,在于其能夠將“安全、高效”這個需求具體化、場景化,為面部皮膚健康產業的結構升級提供獨特的思路和途徑。如果說市場重在治理,企業則長于引導,二者協同發力,才能保證行業可持續健康發展。
喵拾柒一直深挖面部清潔這個真實需求,聚焦消費者隨時隨地都可以輕松養膚的核心場景,用先進的技術和理念推出整體解決方案,不僅讓消費者的面部皮膚得到更大程度的養護,也撬動了一個巨大的市場。
透視這家行業黑馬的發展歷程發現,喵拾柒有著獨特的優勢實現高速增長。
首先其打破傳統美容院的模式,提出并落地“輕美容”的概念,利用最短的時間為消費者提供最高效的服務。
喵拾柒將面部清潔技術深度嵌入用戶消費的不同場景,實現由內而外、全方位地改造提升。
相比傳統美容院,喵拾柒“洗臉吧”的投資小很多,人力、物力、管理方面的成本較低。其會優先選擇下沉市場比一二線城市的活躍商戶數量增長率要高,用戶粘度更強。
不過,比起過程,顧客們更看重結果。在短時間內就能達到好效果,恰好是消費群體不變的需求。
在喵拾柒的管理中,項目時間一般控制在30~50分鐘內,為了提升顧客體驗感,其自主研發出會員小程序,采用門店預約制。對顧客而言,預約制更便捷、高效,對門店而言,可以更合理的規劃清顏師的工作時間,保證每位顧客享受到最優質的服務。
此外,相較于隱藏消費套路多、定價不透明的傳統美容院來說,喵拾柒一直秉承透明化消費,其定價在68元~198元。
一頓火鍋錢,兩張電影票,就可以讓你完成一次身心放松的高品質護膚體驗。其一方面可以吸引首次進店消費的顧客,又可以讓會員享有更優惠的價格,大大提升品牌性價比。
如果一個企業為了不合理的利潤,堅持不透明的價格,利用花樣百出的營銷套路,只會將新顧客拒之門外,老顧客背道而馳。
因此,從用戶方面來看,喵拾柒首抓以洛陽為代表的新二線、三線城市的用戶。相對于一線城市來說的,這些城市的消費能力不算高,但他們大多經濟壓力小,空閑時間多,很愿意在“做臉”這些美容業務上掏錢。
有報告顯示,下沉市場的消費者有41.04%的人有房無貸,58.23%的擁有乘用車。這意味著,下沉市場用戶的經濟壓力較小,他們具有更高的消費潛力。
在互聯網信息透明化的時代,客戶對傳統美容院的套路愈發抵觸,喵拾柒本著透明化、無套路的經營理念,迅速把握住了市場變革的時機。
最重要的是,喵拾柒對性別、年齡無要求,為男女老少顧客敞開大門,配上獨立的操作房間,無推銷、無套路地放松環境,捕獲了眾多消費者的心。
美容行業尤其看重從業人員的服務態度和質量,它直接關系著消費者的二次進店率。眾所周知,美容院通過“辦卡”建立的“會員群體”,是為它們貢獻了大部分營收的“關鍵客戶”。而服務恰巧是留住他們最關鍵的一環。
以市場主流消費群體——“90后”消費者為代表的用戶,十分重視“性價比”,這個性價比體現于產品功效、價格匹配、服務超值、品牌效應缺一不可。
傳統美容行業除了重資本經營外,最根本的問題是難以將標準化落地執行,同品牌門店服務、顧客體驗甚至收費方面差距較大,導致品牌失信。
為了解決這一痛點,喵拾柒決定對加盟店的咨詢服務不僅僅是營銷方案的輸出,更是有實操團隊幫其落地。同時,喵拾柒還搭建會員管理工具,采用線上“新零售”的方式保證運營健康,抵御突發的市場變化。
在史艷輝眼里,喵拾柒開放加盟,是建立在標準化完善,可復制性強的前提下,其要做行業的規劃者,而不是簡單的批發商。
踏準自己的節拍
一個企業從出發到抵達最終目的地,需要經過多重磨難和練就一套獨特的商業動作,同時保證這套動作能夠持續運轉,這才是商業閉環的邏輯及意義。
史艷輝在經營過程中發現,許多顧客對問題類皮膚有更加專業治療的需求,這也讓其找到了閉環并完成的契機。
為顧客解決更高層次的皮膚養護、抗衰及病理性問題,喵拾柒打造了醫療美容品牌“喵拾顏”(現名:喵星球)。一家以輕醫美定位,主打皮膚和無創科為主的醫療美容機構。
眼下,國內醫美行業正處在升級階段,舊有行業格局面臨調整,新技術、新品牌、新模式不斷涌現。
2018年底,醫美機構曾經有過一波“倒閉潮”,2019年更是被稱為“集體破產年”,2 600家醫美醫院在這一年倒閉……其背后很大一部分原因是市場競爭激烈,老顧客隨時流失,新用戶遇增長瓶頸。
一直以來,醫美機構雜草叢生,其獲客成本十分高昂,“洗腦式”廣告、搜索競價甚至一些渠道合作,不能保證顧客百分百到店,也不能提升品牌調性。
而喵拾顏則是通過喵拾柒的私域流量、自建渠道的客戶群體自然轉化而來,相互之間既穩定又高度信任。記者采訪發現,喵拾顏獲客成本僅需同類型醫療美容機構的20%左右,解決了醫療美容行業在投放廣告方面的弊端和監管問題。而節約出的大筆獲客成本,也成為喵拾柒、喵拾顏用于設備、藥劑、醫生、研發等方面的投入。
早在2019年,喵拾柒就開放過加盟渠道,收獲大批“喵粉們”。史艷輝和加盟伙伴們滿懷期待,看著一家家加盟店鋪落地、營業。好景不長,因團隊管理、人才搭建等方面的不完善,在疫情的沖擊下,最終已失敗告終,關閉了所有的加盟店鋪。
這次不完美的經歷,也讓史艷輝受益匪淺,迅速和喵拾柒團隊找到漏洞,將標準化模式的建立放在首位,將服務標準化,管理標準化,培訓標準化做到極致。同時打通喵拾顏的上升通道,完成喵拾柒開放加盟前的最后一步。
換句話說,只有經歷失敗、創新、調整,完全跑通商業模式的企業,才有資格開放加盟。
目前,喵拾柒的業務范圍從To C延展到To B;在經營管理和人才儲備方面,搭建了自己的培訓;同時其建立EOCP系統,為加盟商掌握客戶數據、營業收?、產品供應鏈、營業數據等提供關鍵經營資料,實現強管控的加盟模式,復制直營店成功運營模式,更有效地為加盟店賦能。
在大眾尋求高效創業的“加盟”領域中,算得上是魚龍混雜,大多數品牌均未進行國家規定的特許經營品牌備案,不具備開放加盟的資質,對加盟商也沒有真正賦能的能力。
而喵拾柒本著對加盟伙伴負責的態度,在開放加盟初期,就經過國家的嚴格審核,取得國務院備案的特許經營加盟許可資質,達到品效合一的能力。
只有行業參與者從“一起做項目”上升到“共同做產業”,才能形成新型生態合作關系下新的增長點,全鏈條全方位守護行業綠色發展。
馳而不息,久久為功。以實現“科學護膚”為己任,喵拾柒扎根于面部健康產業,每天和影響膚質健康的物質“死磕”,逐步構建起喵拾柒特有的保養的步驟、產品及使用場景,切實提升用戶體驗感、安全感、幸福感。
“不管面部清潔技術以及行業市場如何迭代,我希望每一個人能夠從中獲益。”采訪最后,史艷輝激動地說道。
安全比利潤更重要是她不變的追求,對消費者提供無套路、透明化、解壓的環境,為加盟商提供負責任,可持續盈利的運營服務、共同發展,也是喵拾柒創立的初心。
