虎頭局的麻薯，瀘溪河的桃酥，好利來的半熟芝士……作為新時代年輕人，心愛的摩托車可以沒有，但國潮零食豈能沒嘗過。
國潮崛起，新中式烘焙一夜爆火
近年來，烘焙食品行業異軍突起，一舉成為創業、投資的熱門賽道，在資本的追捧下動輒融資千萬甚至上億，勢頭堪比當年的“百團大戰”和“新茶飲軍備賽”。
其中，墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等新中式烘焙品牌，更是憑借“國風點心熱”，在社交媒體上成為零食新寵。有人甚至為了買一盒現烤麻薯拍照發朋友圈，不惜排隊三四個小時，場面比起當初的網紅奶茶，有過之而無不及。
定位專家顧均輝評論，興起之初，新中式烘焙因為貼合健康飲食的理念，是一個走在時代趨勢上的行業。一方面，不同于傳統糕點的高油高糖高熱量，新中式烘焙主打新鮮烘焙、現烤現賣，低糖低脂；另一方面，新中式烘焙品牌會將產品細分包裝，設計得小巧精致，又方便攜帶，附上下午茶或者休閑零食的概念，重新定義了中式糕點的食用場景，大大提高了購買率。
新中式烘焙行業自身的產品優勢也很明顯。相比一度以月餅頂起半邊天的傳統糕點店，新中式烘焙產品層出不窮：從芝士蛋糕、臟臟包，到人手一盒的肉松小貝，再到至今仍熱銷的現烤麻薯、芝士脆，幾乎每推出一個新品，都是一陣小高潮。
競爭加劇，同質化凸顯
然而，行業被捧火，競爭也隨之加劇。新中式烘焙沒有太高的入局門檻，再加上個個都追著國潮跑，導致產品同質化凸顯，甚至品牌也出現了同質化。
自從虎頭局和墨茉點心局火爆之后，很多城市的中式點心品牌如雨后春筍，拔地而起。魔都的“珍糕興點心局”，天津的“唐小合點心局”，廣州的“獅頭點心局”，福州的“未芝點心局”等等……他們的主推產品大同小異，無非是麻薯、泡芙、桃酥……別家有的，我也不能放過。在商場里，同一樓層進駐好幾家中式烘焙品牌的現象屢見不鮮，就以杭州為例，杭州大廈501城市廣場的負一樓引入了5個新中式烘焙品牌，杭州嘉里中心負一樓則引入了6個，杭州大悅城負一樓更是多達7個，密集程度不言而喻。
小紅書上不少消費者吐槽“同時買了幾家的產品，閉上眼睛品嘗，根本搞不清誰家的更好吃”。
其實本就是這樣，產品層面的差異化很難找到，但心智層面的差異化千變萬化。所以品牌要生存，更應關注顧客心智，建立真正有效的差異化定位。
此外，令新烘焙品牌們雪上加霜的是，新式茶飲也來跨界打劫。2022年初，頭部茶飲品牌奈雪開始布局新中式點心，喜茶則從地域性產品入手，不斷上新西安的桂花寬面蛋糕、濟南的阿膠蘋果包、無錫的梅花糕等等。
冷靜之后，找到差異化是重中之重
據資料顯示，2021年1至9月，烘焙行業的投資多達22起，金額57億元。但2022年春節后便開始出現了“退熱潮”：多個爆火品牌發展減速，開店步伐明顯放緩，整個品類在社交平臺上的熱度也開始下降。
種種跡象表明，新中式烘焙行業已進入倦怠期，即便它順應國潮興起的趨勢，前景看好，但市場競爭越來越激烈，對于品牌經營來說，找到獨特的差異化定位仍是重點，否則只在產品上下功夫，很快就看到頭了，相似的國風裝修+包裝設計+產品口味，很容易讓消費者產生厭倦感。
在飽和經濟社會，沒有差異化的品牌絲毫沒有競爭力。正如定位專家顧均輝所說，如果你的品牌不想被埋沒其中，就要利用正確的定位搶占消費者心智，最好是能率先在某個小細分領域成為第一，這才是所謂的“捷徑”，而不是一味模仿他人。
