了解定位的企業(yè)家都知道，定位理論的核心是“差異化”，如果想讓品牌在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中凸顯出來(lái)，就必須選擇合適的差異化道路。
2018年，新潮傳媒在顧均輝戰(zhàn)略定位的護(hù)航下，實(shí)現(xiàn)了2年?duì)I業(yè)額從2億增至20億的突破，估值從40億增至150億；2年時(shí)間打破分眾的壟斷，成為中國(guó)第二大電梯媒體，這些絕對(duì)離不開(kāi)其“社區(qū)梯媒”的差異化定位。
需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，品牌的差異化是在潛在顧客的心智中創(chuàng)建出來(lái)的，在尋找差異化之前，我們先要了解心智的五大特點(diǎn)，掌握心智的運(yùn)作規(guī)律。
心智特點(diǎn)一：心智容量有限
如今這個(gè)時(shí)代，不僅商品種類紛繁復(fù)雜，品牌數(shù)量也越來(lái)越多，而每個(gè)人能記住的品牌非常有限。第一、第二位進(jìn)入市場(chǎng)的品牌往往能夠搶占最重要的差異化，也往往比后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌更占心理優(yōu)勢(shì)。就拿感冒藥來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)上的感冒藥品牌有上千個(gè)，但消費(fèi)者走進(jìn)藥房時(shí)一般都直接報(bào)出：泰諾、999、白加黑等。說(shuō)明這些品牌已經(jīng)占據(jù)了他的心智。
顧均輝戰(zhàn)略定位團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)走訪中發(fā)現(xiàn)，分眾傳媒在消費(fèi)者的心智認(rèn)知中就是商務(wù)樓宇電梯廣告，反觀新潮傳媒92%的電梯資源在社區(qū)里，而市場(chǎng)上80%的產(chǎn)品都是賣給家庭的，所以差異化定位呼之欲出。顧均輝戰(zhàn)略定位團(tuán)隊(duì)研究后發(fā)現(xiàn)，家庭社區(qū)才是未來(lái)的趨勢(shì)，為新潮傳媒找到了“社區(qū)梯媒”的差異化定位，借助定位語(yǔ)“產(chǎn)品賣到家，廣告投新潮”強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入顧客心智。
心智特點(diǎn)二：心智厭惡混亂
所有企業(yè)家對(duì)自己的產(chǎn)品都充滿了深厚的感情，一旦有機(jī)會(huì)就瞬間化身王婆，恨不得把產(chǎn)品里里外外都夸個(gè)遍。但你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？越是什么都想說(shuō)，就越等于什么都沒(méi)說(shuō)！說(shuō)得太多太復(fù)雜，顧客最后可能一個(gè)都沒(méi)記住。那么在這個(gè)品牌云集、產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，怎樣才能讓人們記住你呢？關(guān)鍵是兩個(gè)字：簡(jiǎn)單。
比如涼茶巨頭王老吉，就集中傳播“敗火”的定位，成了中國(guó)涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。對(duì)于新潮傳媒而言，“產(chǎn)品賣到家”便是給目標(biāo)用戶的差異化利益點(diǎn)，也就是說(shuō)，如果你的產(chǎn)品是賣給家庭的，你就該毫不猶豫地選新潮傳媒來(lái)投廣告。
定位專家顧均輝建議：如果你想讓自己發(fā)出的信息快速進(jìn)入顧客的大腦，就必須極度簡(jiǎn)化，聚焦到一個(gè)強(qiáng)有力的差異化概念上。
心智特點(diǎn)三：心智缺乏安全感
做一個(gè)知名度高的品牌不容易，做一個(gè)讓消費(fèi)者信任的品牌，就更不容易了。想要讓顧客打消疑慮，品牌就需要尋找信任狀，來(lái)證明自己的可靠。
品牌信任狀的來(lái)源有三個(gè)：產(chǎn)品本身、消費(fèi)者的固有認(rèn)知和權(quán)威第三方認(rèn)證。云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些。——這里的信任狀就是“有藥”，藥物能使傷口更快愈合，這符合人們的普遍認(rèn)知。所以，對(duì)照自身情況為品牌找一個(gè)適合的信任狀，才會(huì)更容易被消費(fèi)者接受。
心智特點(diǎn)四：心智拒絕改變
改變自己是“神，想改變別人就是“神經(jīng)病”。所以啊，如果哪個(gè)品牌試圖改變消費(fèi)者的心智，只能無(wú)功而返。比如，霸王涼茶就一定做不好，為什么呢？在人們的認(rèn)知中“霸王”是洗發(fā)水，“霸王”牌的涼茶喝起來(lái)肯定會(huì)有股洗發(fā)水的味道！
事實(shí)是什么并不重要，人們的認(rèn)知才重要。定位專家顧均輝提醒：企業(yè)家想要建立品牌一定要了解目前顧客心智中有哪些認(rèn)知；然后順應(yīng)這些認(rèn)知，建立起對(duì)自己有利的定位。
心智特點(diǎn)五：心智易喪失焦點(diǎn)
企業(yè)成功后為了獲得成本優(yōu)勢(shì)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，往往傾向于進(jìn)行品牌延伸，也就是在新產(chǎn)品上沿用知名品牌的名字。就像格力手機(jī)、海爾電視，一旦品牌延伸出其它產(chǎn)品，就會(huì)造成消費(fèi)者的心智失去焦點(diǎn)。
我們通過(guò)市場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，最終贏得競(jìng)爭(zhēng)的往往是那些有明顯差異化的專業(yè)品牌。并且，幾乎世界上所有的成功品牌都是專家品牌。這啟示我們，應(yīng)該只做自己最擅長(zhǎng)的事，聚焦在一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)利益和一個(gè)信息上，讓你的品牌成為品類代名詞，你就離成功不遠(yuǎn)了。
最后顧均輝總結(jié)，只有掌握了心智的五大規(guī)律并將其運(yùn)用到品牌戰(zhàn)略中，品牌才能更有針對(duì)性地在消費(fèi)者心智中建立差異化。
