現如今，手機銀行的經營環境正在發生變化。過往的迭代模式似乎觸到了流量天花板，無往不利的流量經營的玩法正在失效。
數據顯示：截止2021年12月末，招商銀行兩款App的月活躍用戶數量達8656.64萬，相較2020年末1.07億，同比下滑約19%；平安銀行在2021年末手機銀行MAU約為0.3億戶，同比下滑近四分之一。
貝塔研究院發現，在線上流量快速增長之后，國內代表性銀行APP流量同比增長已經遭遇瓶頸，手機銀行的經營策略已然從增量拓展回歸到存量深耕。
然而對于大部分區域行來說，存量競爭意味著要和各大行、互聯網大廠的APP同臺競技，這讓部分本就“數字化”實力不足的區域行壓力倍增。
對此，某城商行化壓力為動力，決定從手機銀行的內容著手，通過一系列“智慧內容”的營銷體系搭建，深耕存量經營，逐步完成對移動端整體的“數字化”改造。
智慧內容體系搭建1：全面解讀客戶需求
流量時代，賣方經營模式盛行，手機銀行往往被當做展示貨架，其中的內容往往服務于大范圍的廣告投放和強行的產品推銷。
對于存量時代的客戶經營，貝塔數據認為，內容代表的是對客戶需求的解讀與回應。線上服務的專業性、精準化和全旅程陪伴等相應的特點，都應該體現在內容層面。
因此，對于手機銀行的內容體系搭建來說，解讀客戶需求才是存量經營的關鍵。當客戶在手機銀行能獲得他想要看到的、覺得有用的內容，且有能對應的產品匹配到客戶，成交自然就達成了。在手機銀行作為客戶穩定獲取內容服務來源的同時，銀行與客戶之間的信任感也將得到提升。
某城商行結合自身線上的營銷場景，與貝塔數據共同搭建了“手機銀行智慧內容體系”，針對不同客群、不同投資品種、不同投資階段，匹配相應的投教內容。通過個性化、高質量的財富陪伴服務，和數據、AI賦能，實現了更精準的推薦效果，有效提升客戶的投資體驗。并且基于不同產品的特點，該行建立了特色的內容專題，成功實現了從“貨找人”到“人找貨”的轉變。
智慧內容體系搭建2：超級內容工廠
那么，一套成熟的智慧內容體系應該包含哪些部分呢？
貝塔研究院認為，銀行首先應該從客戶的視角切入，想象一下，用戶在登錄手機銀行的時候需要什么樣的服務，從服務倒推內容。
第一，面對不同資產量級、風險承受能力和投資偏好的客戶，內容的來源一定要全面，涵蓋全投資品類，包括金融市場的方方面面和各個行業，這樣才能夠匹配上千人千面的內容需求。
第二，提供全時段的資訊陪伴，滿足理財經理在各個用戶空閑的時間段觸達和投教客戶。通過工作日不同時段穩定的金融資訊的種草，幫助客戶養成在對應時段閱覽對應內容的習慣，增加理財師和客戶之間的交互頻率，為金融產品的服務提供更多的可能。
第三，對于具體投資品類，比如：突發資訊、國際資訊、國內宏觀資訊、房地產、證券股市等，要有專門的欄目去講解和投教。對于產品資訊系列的內容，需要在客戶選擇產品的時候，提供必要的參考信息，支撐客戶做出合理的決策，最終幫助理財師實現業績的有效提升。
第四，在客戶不同的投資旅程中，即投前-投中-投后，提供充足的內容儲備，隨時呈現應客戶所需的內容。
第五，內容形式多樣化，提供“圖片、文字、音頻、視頻、游戲”等內容表達形式，滿足客戶在內容交互中的所有偏好，充分發揮手機銀行的價值，實現沉浸式、高粘性的內容經營模式。
智慧內容體系搭建3：運營策略
當前，多元化的營銷素材配合多場景的客戶觸達，已然成為線上數字化經營的重中之重。想要打造一套完善的“手機銀行智慧運營策略”，貝塔研究院認為，需要在手機銀行上尋找用戶的關鍵節點和觸點，在關鍵節點當中創設內容營銷和內容產品，并在針對性的場景、合適的時機和良好的觸點中，構建關鍵節點的內容策略，從而得到預期的轉化效果。
因此，貝塔數據將該城商銀行已有內容與需要新增的部分進行整合。總的來說就是，每有產品推薦的地方，必有內容相隨，產品和內容種草深度結合，打造真實的用戶生活場景。讓每個客戶經理都能夠輕松的發現客戶的財富偏好，并可圍繞客戶感興趣的話題及產品，實現一站式的投前種草、投中講解和投后維護。
圖1，來源：貝塔數據
據悉，本次合作的手機銀行“智慧內容”項目已于7月30日成功上線，對客運營順利進行中。相信通過精準的內容種草和精細化的線上服務，可以讓客戶體會到該城商行理財服務的專業性和溫度感，大幅提升客戶與銀行之間的信任度，最終達成業績的期望目標。
未來，貝塔數據將繼續開拓創新，幫助銀行等金融機構體系化構建數字化新能力，在存量競爭時代中決勝“指尖財富”新戰場！
