近日，頭部網紅羅永浩在直播間"吃播"網紅新品咕咚即食魔芋粉絲，再次將健康代餐推向了高潮，很多網友不禁發問：2020年代餐到底有多火？！或許，前幾日天貓舉行的"天貓功能零食戰略聯盟發布會"上給出了答案。
在會上，天貓發布的《2020功能零食創新趨勢》顯示，功能零食市場增速達到40%、購買人數上漲50%。其中， "無負擔" 零食與 "健身代餐" 場景獲得了前所未有的關注，成為目前的主要需求賽道，未來潛力巨大。
那么，為什么功能性零食與代餐如此廣受歡迎呢？這得從年輕人的消費觀說起。
年輕消費觀念助推代餐崛起
輕食代餐，這個始于程序員的舶來品，從初代"明星"Soylent起，就以優化吃飯的繁瑣為目的。對于越來越"懶得吃飯"的年輕人來說，這是一個巨大的誘惑，他們不用再糾結于食物本身的屬性，只關心每天所攝入的食物是否為身體真正需要即可。
隨著需求的不斷升級，代餐在變得更加方便、健康的同時，還加入了控卡、塑身、增肌、促進消化等功能性因素，為年輕人的鐘愛加上了新的砝碼。2020年1月，中國營養學會發布的《代餐食品》團體標準的實施，也為代餐正式正名和背書。
由此，功能性零食與代餐在年輕群體中開始走上神壇，它將多余的脂肪、糖等"有害成分"剔除，只保留食物的精華，更好地契合了年輕人在日常生活中對健康的追求。與此同時，功能性零食與代餐還可以幫助年輕人用最短的時間獲得正餐所需要的營養和能量，方便、時尚、快捷，讓他們脫離廚房，擁有更多的時間和精力來做自己喜歡的事。
可以說，功能性零食與代餐通過多重滿足年輕消費群體的健康飲食需求，升級成了近幾年一門火爆的"好生意"。根據2019年華南理工大學與廣東省農村電子商務協會聯合發布的首份《代餐粉行業白皮書》，我國代餐粉市場正呈現強勁的上升勢頭，并保持逐年30%以上的增長率。而歐睿國際數據預計，2022年中國代餐市場有望達到1200億人民幣。
千億市場的口味革命
"千億市場"的誘惑，讓眾多玩家心動不已。一時間，資本、創業者、食品巨頭紛紛轉戰功能性零食與代餐市場。據CVSource 投中數據顯示，自2014年以來國內輕食代餐創業項目逐年增加，誕生了諸如王飽飽、ffit8、超級零、咕咚等行業潛力股，引得君聯資本、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛下注。
另外，網紅直播的助推也加速了代餐的出圈。除了羅永浩最近力推的新網紅爆品咕咚魔芋酸辣粉，還是薇婭直播間力薦的王飽飽、ffit8；還是被關曉彤、吳宣儀等明星pick的Smeal、超級零；亦或是和喜茶推出聯名款的Wonderlab，都在直播間、短視頻以及朋友圈的推薦中成為"網紅"，在消費者心中占據了自己的一席之地。2020年，功能性零食與健康代餐已經成為最炙手可熱的風口。
在市場與行業的不斷助推下，除了保持代餐的營養、健康、控體、方便、時尚等元素，口味越來越成為玩家們的創新焦點。草莓味濃郁的kakaso代餐奶昔、香菜酸奶的安慕希、水果堅果烘焙麥片、低脂雞胸肉良品飛揚等等，每一個新出的代餐新品，都絞盡腦汁的在口味上推陳出新，企圖用口味的引導，快速敲開消費者的"心門"。
這其中，最"大膽"的莫過于前幾日羅永浩在直播間吃播的咕咚即食魔芋粉絲（酸辣味/火雞面味）了。咕咚新品"辣系列"將低卡0脂的魔芋與地道川味結合，打造了酸辣又解饞的咕咚魔芋火雞面和魔芋酸辣粉，并且同步推出功能性零食巧克力味和蔓越莓味補給能量棒，真正用口味和健康快速占領消費者的心智，拉近與消費者的距離。
圍繞運動場景切割代餐市場
其實，咕咚進軍功能零食與代餐行業非偶然。咕咚作為十年深耕運動領域的公司，具有優秀的運動基因，不可替代的運動大數據優勢使得他們在競爭中占據了先機。
就像咕咚CEO申波曾經所說，咕咚本質上是一家大數據公司。在1.8億用戶構建的龐大運動數據庫下，不論是在智能技術、還是智能硬件上咕咚都已建立了強大的產品矩陣。
智能硬件上，從最初的手環開始，咕咚在智能硬件領域加大對AI技術的投入，實現彎道超車，打造出智能跑鞋、智能耳機、心率手環、運動手表等一系列可比肩國外大牌的國貨精品。內容上，咕咚十年來精耕細作、深化發展，首創V-COACH虛擬教練服務及CODOON LIVE直播課程，打造在線訓練課程、智能訓練課程，構建"硬件+內容"的中國版peloton。渠道上，除了在京東、天貓等官方旗艦店外，咕咚打造App內成熟而完善的好貨商城，以精準的流量池、用戶粘性度以及高頻的使用率等優勢，大大縮短了用戶的決策成本。
一系列成熟的條件，都為咕咚進軍功能性零食與代餐行業奠定了有利的基礎，而良好的先天條件也讓咕咚在代餐"千億市場"中形成核心競爭力，快速成長為最有投資價值的獨角獸。
也許，對于咕咚來說，功能性零食與代餐只是一個開始。隨著咕咚不斷加強已經構建的行業壁壘，深化技術、硬件、內容等優勢，將推動更多運動及健康領域創新。而咕咚在上下游產業鏈的全面拓展，也將使其版圖快速覆蓋健身運動的各個場景，促使涵蓋智能硬件、訓練課程、智能技術、功能性零食/代餐等眾多領域的"龐大運動帝國"快速成型，鞏固"互聯網+體育"頭部品牌的領導者地位。
咕咚CEO申波曾表示要打造"全民運動生態系統"的目標，全面服務運動人群。這樣看來，隨著咕咚版圖的不斷擴大，這個夢想正在逐步實現。
