國際共享住宿品牌“愛彼迎”5月24日官宣：自2022年7月30日起，暫停中國境內服務，隨即市值一夜蒸發300億， “愛彼迎退出中國大陸”的詞條也迅速登上熱搜。曾經作為共享經濟的先行者，也是共享經濟下最佳案例的“愛彼迎”，在疫情的接連打擊下也敗退中國市場，不禁引來嘩聲一片。那么愛彼迎在中國市場的失敗，能給企業家打造品牌帶來哪些經驗和教訓呢？特勞特親傳弟子、中國最大定位講堂講師顧均輝給我們帶來了一些思考。
一、為什么愛彼迎會在中國“水土不服”？
2008年創立于美國舊金山的愛彼迎，在移動互聯網還不發達的年代，以“共享”概念引領了完全不同于傳統標準化酒店式的居住體驗，作為民宿平臺的鼻祖，愛彼迎深受旅行愛好者，特別是年輕人的青睞。愛彼迎憑借其顛覆傳統的差異化定位迅速發展壯大，從成立到2020年12月在納斯達克上市前，一共斬獲了16輪融資，募資超60億美元。公開資料顯示，目前愛彼迎在全球191個國家和地區、65000個城市為旅行者們提供數以百萬計的入住體驗，可謂風靡全球。
作為全球民宿巨頭品牌，愛彼迎從2013年開始在中國試水，到2015年宣布進入中國市場，并于2017年正式將“愛彼迎”作為中文品牌名進入中國大陸地區。愛彼迎起初憑借“共享民宿”的概念在中國市場吸引了不少大學生、背包客。然而，歷經7年打拼后愛彼迎黯然離開，這種 “水土不服”的情況也曾經在雅虎、ebay、亞馬遜、Uber等身上都上演過，究竟是什么原因？
定位有說，在一個市場成功的定位到了全新的市場不一定能夠成功。“走向全球”是所有品牌的夢想，但必須因地制宜。盡管一個產品的概念可能是全球通用的，但它必須要適應當地的文化、法律甚至是生產能力，各地消費者的興趣和需求也是不盡相同的。而且，我們不能忽略了當地的競爭對手。當你在地球的另一端出現的時候，一家當地企業可能早就搶占了你的差異化概念。
二、喪失差異化讓愛彼迎敗走中國
愛彼迎在歐美地區的 “共享式民宿”需要滿足幾個基本條件：第一，上線的房源處于閑置狀態，并非專門用來短租；第二，房屋是有主人在住的，而不是交給職業房東管理。房屋主人得是旅游目的地的居民，需要讓房客體驗當地的風土人情和家常美食。這才是“愛彼迎”和傳統標準化酒店最大的區別，也是愛彼迎的品牌差異化所在。
然而2017年來到中國后，中國市場很少有與“共享”概念契合的民宿產品，大量職業房東或短租企業使用“民宿”概念做著短租生意。這些民宿里并沒有主人，沒有“共享”屬性，事實上接近酒店業態，而房客能享受到的服務又不如酒店周到。此時，愛彼迎便淪為了一個互聯網中介，只是在其中收取傭金和手續費而已，顯然愛彼迎喪失了品牌的差異化。
用定位看愛彼迎，當它喪失品牌差異化的那一刻，它就不再具有讓顧客選擇自己而不選競爭對手的理由了，最后在中國市場敗下陣來也是必然。這也是定位的魅力所在——預見正在發生的未來。
三、品牌定位要看競爭對手
2015年和2016年正是中國民宿市場爆發的時候，此后增速開始放緩。而愛彼迎直到2017年才開始布局中國本土業務。當時的中國市場上已經有房屋短租平臺螞蟻短租、途家、小豬民宿和住百家等“中國版 Airbnb”抓住風口，在大舉搶占市場。愛彼迎作為后來者和外來者，在房源數量的獲取上缺乏優勢：截至2021年，途家擁有房源超過230萬套，覆蓋城市超過400個；木鳥民宿有超過110萬套房源，覆蓋城市超過700個；小豬民宿有80萬套房源。相比之下，愛彼迎只有15萬套房源，覆蓋城市不過40個。
要知道，房源作為民宿產業的重要一環，房源越多，用戶在平臺下單的概率就越大，但愛彼迎顯然沒能在進入中國后快速擴大房源規模，搶占市場份額。
顧均輝提到，品牌有明確的定位后，沒有相匹配的戰術配稱也會遭遇滑鐵盧。愛彼迎在中國幾乎沒有本土化適配。比如，不支持支付寶或微信付款，在線支付需要轉到國內用戶不常用的PayPal；房東和入住者之間的溝通是郵件來往，而不是在線聊天系統。而競爭對手途家、小豬等，則通過整合微信小程序/支付等各種手段，顯著降低了獲客成本，用有限資源搶占了更多的市場份額。一系列戰術上的錯誤，最終導致愛彼迎在華耕耘多年，其住宿和體驗預訂的收入也只占總部整體收入的1%左右。
雖然近兩年，圍繞本土化上，愛彼迎中國做過許多努力，比如引入微信支付、小程序等，但時機亦不對。疫情的到來，讓國內甚至全球民宿的增長態勢急轉直下，整個民宿行業遭受重創。
定位專家顧均輝總結，如果愛彼迎不懂真正的戰場，又如何在競爭激烈的中國市場取得勝利？如今企業想要長久生存發展，必須升級思維，以品牌的差異化認知進入消費者心智，才能在商戰中擁有主動權。本土品牌如此，全球品牌更是要“因地制宜”。
