近期，雪碧在中國市場開啟全新的營銷項目“Heat Happens”，并發(fā)布最新的中文廣告語“燥不可擋，酷爽以對”。雪碧應對中國市場趨勢變化和Z世代消費偏好而做出的一系列創(chuàng)新升級，期待在未來帶來新增長。
碳酸飲料走向新生
今年以來，中國消費市場總體展露勢頭趨勢，盡管國內疫情制約了部分地區(qū)消費恢復，但總體上消費市場韌性強、潛力大，消費規(guī)模擴大、消費結構升級的總體態(tài)勢沒有改變。另一方面，Z世代不僅成為了中國消費者核心力量，同時也是市場的潮流推動者。隨著Z世代意識的提升，追求個性化、多元化將成為消費市場的主流能動力。面對新一代消費者的訴求，品牌也需要不斷更迭換代，不管是口味、外包裝、還是營銷手段，都要時刻做出積極響應。
Z世代營銷模式開啟 前瞻性布局未來
據尼爾森IQ研究結果，截至2021年末，中國Z世代人數約為2.6億，占全國的19%，其中約55%的Z世代依舊在校園中。Z世代不愿被定義和標簽化的，他們更渴望表達自我、超越自我，勇于創(chuàng)新和變化。聚焦到食品飲料行業(yè)，這一趨勢更多地表現為將飲料作為表達個性和價值主張的載體。在雪碧看來，面對追求個性化、多元化訴求的新一代消費者，品牌也需要不斷更新迭代，時刻與年輕人站在一起。
基于Z世代特質，雪碧以觀察消費者作為研究起點，發(fā)現無論是在體感上還是精神上，年輕人對熱的感受都更甚，如何應對燥熱，保持酷爽，是他們生活中常常需要面對的挑戰(zhàn)。雪碧敏銳洞察到了這一現實訴求和情緒痛點，結合Z世代消費心理、消費特征和消費方式，確定了“燥不可擋 酷爽以對”的品牌主張并將目標群體的日常聯系起來。
5月30日開始，雪碧開展了一系列圍繞“降燥”為話題的討論和互動。無論是在活動規(guī)模，還是整個營銷模式上都取得了突破。雪碧與消費、娛樂、餐飲、生活方式類等消費者緊密相關的品牌展開互動，在品類選擇上涵蓋消費者日常生活的方方面面，更巧妙地契合消費者的一天作息規(guī)律，持續(xù)發(fā)酵，邏輯的升級。最終引發(fā)了百萬大V、細分領域博主、意見領袖，以及廣大消費者關于日常焦灼時刻的集體發(fā)聲。在5月30日當日僅在微博便創(chuàng)下超過 2億的曝光率，喚起大眾共鳴。
為了擴大營銷宣傳的力度，雪碧不僅在微博積極回復翻牌，還從6月起開啟線上線下互聯模式，攜手自媒體和熱門商圈邀請消費者暢所欲言。雪碧為消費者提供了一個發(fā)聲的平臺，在精準擊中年輕人的痛點之后，與他們展開互動對話，拉近彼此距離。在此次，“降燥大事件”中，Z世代的年輕人不僅僅被動接受品牌所傳遞的態(tài)度，同時也參與分享，生產內容，在消費者中引起了更廣泛的同頻共振。
廣州-四海城
北京-金寶匯購物中心
數字媒體時代下，不僅影響著當代年輕人的信息獲取方式，同時也影響著品牌與消費者的互動連接。尊重Z世代的獨立思考能力和個性選擇的方式，是品牌確定未來營銷方向的基本原則。雪碧洞悉消費者，順應數字化時代的潮流趨勢，愿與消費者走在一起，建立同頻共振的溝通機制。通過這次Z世代營銷的創(chuàng)新和探索，雪碧正在為食品飲料行業(yè)及品牌提供一種示范。
