近年來，金融機構注重首發基金銷售。尤其是2020年上半年到2021年底，首發基金發行市場十分火爆。在基金公司和銷售方的倒計時、限額配售、僅剩一天等宣傳詞下，投資者紛紛入場。
截止至2021年12月31日，成立共3315只新基金，合計募集規模達6.0536萬億元。其中首發基金募集規模最高的一個月是2020年七月份，募集規模高達7980億左右。
然而著時間的推移貝塔研究院發現，銷售火爆的首發基金仿佛進入了一種惡性循環，致使金融機構的AUM增速日漸乏力。
注重首發對于金融機構基金營銷的利與弊
1、首發基金帶來的好處
對于金融機構銷售人員來說，熱捧首發基金讓客戶借“基”入市，可以有效提高銷售額。因為很多客戶不知道什么時候入市，如果購買首發基金就可以把專業的事交給專業的人，讓基金經理去擇時建倉。
另一方面新基金倉位更加靈活，在股市熱點輪動的時期，可以投向更熱門的方向，給客戶帶來好的收益表現。
而對于金融機構本身來說，和基金公司合作首發基金對于市場營銷是個很能抓住投資者眼球的策略。
比如寧波銀行2020年11月份和易方達聯合首發的一只公募基金在1個小時內募集金額超過了1000億上限，這對于一個城市商業銀行的基金銷售貢獻可以說是立竿見影。
2、首發基金帶來的弊端
在市場比較低迷或者底部時首發是個不錯的選擇，但是在投資者情緒高漲，市場連連創新高的時候，大量銷售首發基金對于金融機構還是存在很大風險。
一般金融機構的首發基金都會帶有“饑餓營銷”的套路，給客戶帶來沖動式購買，比如使用“限售10億，末日比例配售，速來！”等營銷類文案吸引客戶。這總情況下，一旦后續市場波動給投資者帶來了虧損，會對金融機構的投后服務產生較大隱患。
首發爆款基金多傾向于追求市場熱點，如科技、基建、消費等大戰略板塊。但A股行情切換非常快，一旦過了時下熱點，首發基金的盈利效應也會大打折扣。再加上一些金融機構銷售方的激進引導，容易造成客戶踩踏式贖回。
2020年初很多發售超過100億的爆款基金，在開放后短短兩個月就面臨大額贖回，甚至有的贖回比例超過50%。短期大量贖回導致基金份額縮水，進而影響業績。其主要原因是因為基金銷售方誘導客戶把基金贖回***，然后去買他們發售的新產品，卻沒有考慮過兇猛贖回造成的業績踩踏，蒙受損失的最后還是投資者。
另外，首發基金規模過大，對基金經理考驗也更大。最新數據顯示，2022年內已有63位基金經理離職，涉及51家基金公司，今年已有65只新發基金延長募集期。
由此可見，雖然爆款首發基金銷路好、規模大、具備令人震驚的募資能力，但同時因為體量大，對基金經理的配置能力是較大的考驗，如果市場風格發生變換，基金經理承受的建倉壓力非常大，即使是明星基金經理，歷史業績也不能代表未來還能取得相應成績。
行之有效的基金營銷策略——陪伴式服務
通過分析首發營銷的利與弊可以發現，重視首發無疑是必要的，但長期營銷更不可忽略。保持基金份額的穩定，良好的凈值增長率及分紅能力固然是基礎，但要防止基金份額的大面積贖回，高質量的基金持續營銷服務是重要保證。所以在維護現有客戶資源的同時，還需要保持持續不斷的新增量。
因此貝塔研究院認為，首發也好，持營也好，如何給金融機構的客戶帶來真正的收益以及長期盈利的效果，如何在首發之后依然可以為客戶帶來源源不斷的增值服務，才是值得去深入探討的。
根據基金業協會《全國公募基金市場投資者狀況調查報告》顯示，投資者最希望得到的理財服務TOP5依次是：
①業績追蹤（投后）
②選品輔助（投前）
③投后-組合規劃，調倉建議（再平衡）
④投教（投資全旅程）
⑤投后-止盈及止損建議（投資輔助）
那什么樣的服務，才能滿足上述投資者的需求呢？貝塔研究院認為對于C端投資者的有效陪伴有三點：
①應重視年輕化的內容產品，以更“趣味”、“有料”的方式，提供有深度的市場解析和及時策略洞察；
②應重視投資者教育，通過成長式的投教體系，彌合投資者與金融服務機構的“認知差”，讓投資者投的明白、拿的穩；
③應重“賣”，更應重視“投后服務”，以旅程化的伴隨，提供有策略、有針對性的決策輔助及資產配置安排。
對于金融機構來說，行之有效的財富陪伴服務至少要做到四個方面：
①市場陪伴。7*24小時捕捉全球市場熱點，突發解讀要專業有料，以“人話”觀點透視熱點事件影響。
②持倉陪伴。根據投資者的持倉，自選個性化內容推送。智慧閱讀旅程規劃，由淺入深，隨時了解賬戶動態。
③投后陪伴。根據市場情況、投資者目標，動態調倉，全天候服務，輔助投資決策。
④投教成長陪伴。成長式財商養成，依據客層、客群的能力水平及交互習慣智慧匹配課程體系，內容生動、不枯燥。讓投資者愛上學習，享受財富的同時，更知道其背后的邏輯。
正如《財富管理及數字化實務觀察》中所述，首發基金應該結合市場行情、客戶目前投資情況、銷售綜合認知去做專業的推薦，畢竟權益類的基金產品打造成類似零售商品的網紅熱款系列會存在一些列的投后的的風險。所以怎么樣結合好首發+持營綜合方案的基金產品給客戶推薦，并且做好財富陪伴服務，才是后續金融機構做到高效基金營銷的重點。
圖1，來源：貝塔數據
貝塔數據一直致力于財富管理及數字化系統的研究，打造了中國最早的投顧陪伴系統。在10年財富數字化的服務與踐行中，BETA發現許多金融機構遇到的問題是高度共性的，缺少一個能從普惠金融、及全譜客戶的財富管理需求出發，聚焦、深度、務實交流的平臺。這是《財富管理及數字化實務觀察》一刊創立的初衷。
本刊希望從財富管理業務、及數字化升級的實務出發，從業務、科技及行業的三方視角，通過對創新熱點、標桿人物及案例的解讀，捕捉財富管理大時代創新演進的脈搏及要義，助燃財富管理行業對于“以客戶為中心”的業務服務新模式的實踐熱情。期望在數字化轉型的浪潮中，幫助更多的金融機構實現財富管理客戶體驗的飛躍。
