聲明：本文來自于微信公眾號(hào)盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：苗正卿，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“想賺大錢。”
在 8 月 27 日B站發(fā)布二季度財(cái)報(bào)的三天前，B站UP主宋小熊再次收到了西瓜視頻工作人員的微信，對(duì)方直接擺出籌碼：流量?jī)A斜+預(yù)期 10 倍于B站的收益，如果愿意離開B站并與西瓜視頻簽約獨(dú)家協(xié)議，還可以得到現(xiàn)金鼓勵(lì)。
“你無需用愛發(fā)電，我們給你真金白銀。”這一次頭條系派出的說客是個(gè)妹子，無論是對(duì)方的微信頭像，還是文字間透露的豪氣，都讓宋小熊頗為心動(dòng)。
自 2018 年 4 月成為UP主后，宋小熊每個(gè)月能上傳3~ 5 個(gè)視頻，時(shí)長5~ 7 分鐘，主打游戲評(píng)測(cè)兼顧泛ACG文化。他的偶像是在B站崛起并大火的游戲類UP主敖廠長。而正是后者的經(jīng)歷，讓宋小熊沒有輕易應(yīng)允頭條妹子的提議。
敖廠長視頻專欄截圖
7 月 5 日，離開B站一年并在此期間簽約西瓜視頻的主敖廠長宣布回歸B站。牽手西瓜視頻，并未讓這位知名UP主搭上流量快車道， 2020 年 5 月~ 7 月間，敖廠長在西瓜視頻上的平均播放量?jī)H為 40 萬左右，和其在B站上動(dòng)輒 200 萬點(diǎn)擊量的風(fēng)光時(shí)刻不能同日而語。
不過宋小熊并沒有把選擇之路堵死。當(dāng)頭條妹子提出第二天找時(shí)間語音聊聊時(shí)，他欣然同意。妹子并非唯一讓宋小熊糾結(jié)的因素，從 2018 年開始，B站UP主圈內(nèi)便出現(xiàn)了一個(gè)傳言。“去西瓜，可以恰飯。”
B站知名UP主敬漢卿恰飯視頻截圖
恰飯是B站UP主圈內(nèi)的“黑話”，在B站的語境下，除了賺錢之意還略有“非清高”的含義。比如當(dāng)UP主在自己視頻中加入了品牌廣告時(shí)，便會(huì)有觀眾刷彈幕“請(qǐng)恰飯”。對(duì)于和頭條妹子語音交流的機(jī)會(huì)，宋小熊頗為重視，他提前找了幾個(gè)跳槽到西瓜視頻的前B站UP主好友交流，但聽到的建議讓他更為困惑。
“別來，留不下粉絲，流量大有啥用?你感受不到在和觀眾互動(dòng)。”
“……大概收入翻了 12 倍多吧，如果把抖音做起來，估計(jì)可以全職視頻了。”
“精心做的視頻，反而不如隨便弄的一條，推薦機(jī)制很迷。”
“做視頻就來頭條，你在B站已經(jīng)出不了頭了。”
茫然的宋小熊和頭條妹子當(dāng)晚語音了 20 多分鐘。萬幸的是，頭條妹子聲音甜美，而其拋給宋小熊的一個(gè)問題，更是讓他豁然開朗。
“搞金融的巫師財(cái)經(jīng)為什么選擇頭條?一個(gè)懂金融的人，會(huì)和錢過不去?”
巫師是每個(gè)B站UP主都繞不開的談資。 6 月 14 日，崛起于B站的巫師財(cái)經(jīng)高調(diào)宣布跳槽西瓜視頻。這個(gè)以“資本永不眠”一語作為視頻名言的UP主，以金融圈從業(yè)者的形象示人。但在B站UP主中，對(duì)巫師的看法形成兩個(gè)極端。
“他就是一個(gè)頭條系豎起來的招牌，讓B站UP主叛逃過去。”UP主鱒是B站趕海眾的一員，趕海類視頻曾是B站獨(dú)樹一幟的品類，以漁民、船員等人的捕魚出海生活為主題，最強(qiáng)的七大UP主還被B站用戶尊為“王下七趕海”(梗出自《海賊王》王下七武海)但在 2020 年 3 月，王下七趕海中的三位帶著另外一批趕海UP主出走西瓜視頻。這被視為B站史上最大的UP主資源流失事件之一。
鱒是B站中小型趕海UP主，他對(duì)“叛逃”三趕海和巫師財(cái)經(jīng)并不認(rèn)同，他覺得B站重情重義：B站默許了“叛逃”三趕海用B站平臺(tái)發(fā)布“轉(zhuǎn)會(huì)通告”。在敖廠長轉(zhuǎn)戰(zhàn)西瓜的一年里，其延后發(fā)布在B站的視頻也沒有被B站鎖流量。“B站仁至義盡。”鱒說。
但MCN負(fù)責(zé)人、UP主默默小琪則觀點(diǎn)不同，她覺得不存在所謂的“叛逃”概念。“據(jù)我了解，趕海UP主之前和B站并沒有獨(dú)家簽約，甚至巫師財(cái)經(jīng)也只是崛起于B站而已。”
默默小琪描述了眼下長視頻市場(chǎng)的發(fā)展慣例：無論是MCN還是個(gè)人UP主，制作好視頻后都會(huì)選擇多平臺(tái)分發(fā)，所謂的“獨(dú)家協(xié)議”其實(shí)更像是首發(fā)權(quán)，在首發(fā)后存在一個(gè)保護(hù)時(shí)限，在此時(shí)限后視頻依然可以發(fā)布到其他平臺(tái)。
“只有對(duì)于超級(jí)頭部視頻內(nèi)容方，才存在真正的排他性獨(dú)家協(xié)議——視頻不允許在其他平臺(tái)發(fā)布，但這是極少數(shù)。”默默小琪代表了一批UP主的心態(tài)：以B站目前的激勵(lì)模式，能夠在B站通過視頻恰飯的UP主只是頭部少數(shù)，大部分UP主處于用愛發(fā)電的狀態(tài)，如果機(jī)會(huì)合適，為何不能去西瓜發(fā)展?
在那次語音交流后，宋小熊的內(nèi)心也傾向于默默小琪的觀點(diǎn)，他將巫師財(cái)經(jīng)發(fā)布于西瓜視頻的第一個(gè)作品《重啟》看了 3 遍。他又通過圈內(nèi)朋友得知，只用了一周時(shí)間巫師財(cái)經(jīng)在頭條平臺(tái)漲粉便超過了 120 萬人。更讓宋小熊在意的是巫師財(cái)經(jīng)在抖音端的飛速成長，在臨近 9 月時(shí)，巫師財(cái)經(jīng)的抖音用戶已將近 300 萬人、獲贊量超過 330 萬。
8 月 28 日午休時(shí)，宋小熊接到了頭條妹子的語音通話，在上一次語音結(jié)束時(shí)，頭條妹子提出讓宋小熊考慮一周再給答復(fù)，此時(shí)他不知道頭條妹子為何提前聯(lián)系自己。
“昨天新聞看到了么?”頭條妹子并無寒暄直入主題。本職為文娛行業(yè)從業(yè)者的宋小熊對(duì)財(cái)報(bào)較為陌生，在妹子的提示下他上網(wǎng)找到了 8 月 27 日B站發(fā)布二季度財(cái)報(bào)的消息。
B站二季度營收達(dá)到26. 2 億元，同比增長70%。當(dāng)他合上電腦屏幕時(shí)，想起了妹子暗示給他的一個(gè)信息： 2019 年字節(jié)跳動(dòng)總營收超過了 1400 億元……
宋小熊仔細(xì)回味頭條妹子描述的一種錢景：通過西瓜視頻保持品質(zhì)，通過抖音保持熱度，在平臺(tái)的流量扶持下，迅速成為新銳ACG視頻品牌，并基于頭條電商等新模式完成“視頻變現(xiàn)”。
“我也想賺大錢，我也想用愛好恰飯。”宋小熊對(duì)《盒飯財(cái)經(jīng)》說。
1
要恰飯的B站
想恰飯的并非宋小熊一人，也有B站CEO陳睿，他被“逸民”們稱為睿帝。逸民，指那些依然懷念B站創(chuàng)始人徐逸的遺老遺少。在他們腦補(bǔ)的世界中，徐逸像是上古三皇般一心只愛二次元的賢君，而徐逸禪位后，睿帝則率領(lǐng)“盈利鐵騎”將B站帶向了魔路上。
“B站未來有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)。”陳睿在 2016 年貼片廣告事件后說出的這句名言，早已成為了逸民的日常“梗”。甚至一些并非逸民的人，也聽過被惡搞后的那句名梗：B站未來有可能變質(zhì)，但絕不會(huì)倒閉。
逸民對(duì)睿帝的不喜由來已久，理智的逸民可以準(zhǔn)確說出逸帝和睿帝路線的差異。“徐逸渴望打造一個(gè)純二次元的世外桃源，而陳睿有著打造迪士尼或YouTube的野心。”野路飛是 2010 年便開始使用B站的用戶，他懷念曾經(jīng)的小破站卻對(duì)今天的B站并不排斥。
在野路飛看來，陳睿徹底掌舵B站后，他的所有邏輯都圍繞“恰飯”一詞展開。“平臺(tái)沒有錢就無法購買版權(quán)，沒有版權(quán)內(nèi)容用戶也看不到更多的番劇。”野路飛覺得今天的環(huán)境已經(jīng)和 10 年前不同，如今B站的用戶已經(jīng)被培養(yǎng)得接納了“B站要賺錢”這件事，而在2014~ 2016 年，這卻是離經(jīng)叛道的說法。
多位B站老用戶表示，在 2016 年陳睿的兩步棋引起了整個(gè)B站世界的反抗：貼片廣告和大會(huì)員模式。但是這更像是陳睿不得已而為之， 2015 年B站凈虧損高達(dá)3. 7 億元，而 2015 年全年的營收僅為1. 31 億元。
“世外桃源、小國寡民自然美好，卻也會(huì)被堅(jiān)船利炮干掉。”在接受《晚點(diǎn)》采訪時(shí)，陳睿曾說。
在用戶強(qiáng)烈的反對(duì)下，B站最終放棄了貼片廣告模式，而大會(huì)員制度也從瞬間徹底改變，改為了緩慢推出。從最早的“B站不會(huì)出現(xiàn)只有大會(huì)員才能看的新番”到“大會(huì)員優(yōu)先看番”直到“大會(huì)員專屬”，陳睿還是堅(jiān)持了大會(huì)員之路。
B站第二季度財(cái)報(bào)截圖
2020 年第二季度財(cái)報(bào)顯示，B站的大會(huì)員數(shù)量已達(dá) 1050 萬人，B站增值服務(wù)(大會(huì)員收入算入增值服務(wù)之中)同比增長153%達(dá)到8. 3 億元，已經(jīng)成為游戲之外B站最大的收入來源。
但這樣亮眼的數(shù)據(jù)依然不能掩蓋B站在靠游戲恰飯的事實(shí)。 2020 年二季度，B站游戲收入為12. 5 億元，占總收入48%，這是 2016 年以來，B站首次出現(xiàn)非游戲收入占比超過一半的情況。在占比最高的2017~ 2018 年，游戲貢獻(xiàn)了B站年度收入的70%左右。
但也要看到隱憂，在二季度B站整體的游戲收入中《公主連結(jié) Re：Dive》貢獻(xiàn)量超過 6 成。這是B站從 2016 年代理《Fate/Grand Order》這款大火游戲時(shí)便出現(xiàn)的問題：高度依賴一款明星游戲，甚至全年的營收都依賴于這一款游戲的表現(xiàn)。
“在 2016 年，B站的虧損已經(jīng)達(dá)到9. 1 億元，當(dāng)時(shí)B站高層幾乎是將命運(yùn)豪賭在了《Fate/Grand Order》之上。”一位已經(jīng)離職的B站中層回憶了當(dāng)時(shí)的情況， 2015 年《Fate/Grand Order》在日本市場(chǎng)發(fā)布后迅速成為日本下載量第一名。
《Fate/Grand Order》源自日本頂級(jí)IP《Fate》系列，從 2004 年開始《Fate》的動(dòng)畫、電影、文字游戲?qū)映霾桓F，在亞洲市場(chǎng)被視為人氣前十的IP。
當(dāng)時(shí)的B站內(nèi)部一直在密切留意平臺(tái)用戶的動(dòng)畫觀看數(shù)據(jù)，而《Fate》系列的作品是B站上收視率最高的作品之一。《Fate/Grand Order》游戲在日本市場(chǎng)的成功給了陳睿信心，在高額虧損的壓力下，陳睿開始尋思代理+運(yùn)營日本二次元游戲的模式。
“《Fate/Grand Order》中文一般翻譯為命運(yùn)之夜，B站通過代理這款游戲敲開了自己的命運(yùn)之門。”資深玩家、曾在《Fate/Grand Order》充值 12 萬元的Lion認(rèn)為日后的B站其實(shí)沒有走出這扇命運(yùn)之門。“B站再也沒有找到下一款《Fate/Grand Order》。”
《Fate/Grand Order》之后《公主連結(jié) Re：Dive》之前，B站代理的最火的游戲是《碧藍(lán)航線》、《方舟指令》，以 2018 年第四季度三款游戲都在運(yùn)營時(shí)的數(shù)據(jù)為例，季度流水上《Fate/Grand Order》國服流水超過 2 億元、《碧藍(lán)航線》國服流水為 1768 萬元、而《方舟指令》國服流水僅為 709 萬元。
“這其實(shí)是2017~ 2019 年B站整個(gè)商業(yè)邏輯最大的問題，F(xiàn)GO模式不可復(fù)制，而在FGO之后B站并沒有找到成功的模式。”分析師徐琦描述了FGO模式：基于高人氣動(dòng)畫IP，制作出高品質(zhì)游戲，視頻平臺(tái)和游戲本身是聯(lián)動(dòng)的，B站獨(dú)家代理運(yùn)營游戲并同步在視頻平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容助推。
多位投資人和分析師對(duì)《盒飯財(cái)經(jīng)》表示，2017~ 2019 年之際的B站，給大家最大的困惑是：如何把游戲業(yè)務(wù)和B站平臺(tái)業(yè)務(wù)真正聯(lián)動(dòng)。“如果單純作為一家游戲代理發(fā)行運(yùn)營公司，我們?yōu)槭裁匆顿YB站?”
其實(shí) 2018 年 3 月B站之所以能夠成功上市，正是因?yàn)镕GO所展現(xiàn)出的B站模式。游戲玩家狂熱地在游戲端口花錢，同時(shí)樂于在B站平臺(tái)上發(fā)布游戲相關(guān)的視頻內(nèi)容、進(jìn)行游戲直播。當(dāng)時(shí)B站上圍繞FGO產(chǎn)生的UGC內(nèi)容量在整個(gè)游戲頻道排名前三。這些內(nèi)容最終吸引更多的路人，成為了游戲用戶。
“起碼FGO所展現(xiàn)出的是一個(gè)屬于B站的閉環(huán)模式，但是當(dāng)時(shí)已經(jīng)有人質(zhì)疑這種模式是否可持續(xù)了。”一位不愿具名的投資人回憶，他們的團(tuán)隊(duì)曾仔細(xì)留意過B站上市前后代理或自行研發(fā)的其他游戲，但沒有任何一款游戲可以像FGO一樣在B站的世界里形成有效“循環(huán)”。
“要知道《Fate》這個(gè)IP誕生于 2004 年， 2016 年B站代理FGO前，這個(gè)IP運(yùn)營了整整 12 年，而這個(gè)環(huán)節(jié)被許多人忽視了，B站借助了東風(fēng)。”
從《碧藍(lán)航線》和《方舟指令》的模式上也可以看出區(qū)別，《碧藍(lán)航線》的動(dòng)畫直到 2018 年才遲遲推出，這是一款典型的“先有游戲再擴(kuò)展其他產(chǎn)品形態(tài)”的手游。而《方舟指令》則干脆沒有推出番劇。
在FGO之后，B站也代理過二次元版權(quán)改編游戲，諸如《魔法禁書目錄》《魔法少女小圓》，但這些游戲也沒有達(dá)到FGO的水平。
“FGO模式的成功在于四個(gè)基礎(chǔ)：獨(dú)家代理、常年持續(xù)大熱IP、高品質(zhì)游戲、本土化改造。”游戲制作人熙鳳曾參與過《坦克世界》《三國無雙OL》等游戲的開發(fā)，他認(rèn)為B站的游戲恰飯之路，關(guān)鍵在于如何讓游戲業(yè)務(wù)和B站本體業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)。“B站用戶并不一定為所謂的二次元游戲買賬，他們喜歡的是那些本身在B站世界就有高人氣的動(dòng)漫作品，而且這些作品必須高質(zhì)量+本土化改造。”
從 2017 年開始，陳睿開始將B站變?yōu)橐患掖肀姸嗍钟尾⒁源藶橹匾A利點(diǎn)的公司。目前B站代理的手游多達(dá) 76 款，但其中除了FGO等少量爆款，大部分游戲并未實(shí)現(xiàn)高盈利。
“手游火葬場(chǎng)，這是許多玩家對(duì)B站的戲稱，另一個(gè)搞笑說法是世界上唯一靠游戲養(yǎng)活的視頻平臺(tái)公司。”游戲玩家Lion對(duì)比了網(wǎng)易和騰訊的例子。“網(wǎng)易是有著自研自發(fā)自運(yùn)營實(shí)力的游戲廠商，在國內(nèi)和騰訊并列一線豪強(qiáng)。而騰訊則是把游戲和網(wǎng)劇、動(dòng)漫真正形成深度聯(lián)動(dòng)的平臺(tái)。”
來自《 2020 年1- 6 月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，在全國超過 1400 億元的游戲銷售收入中，騰訊和網(wǎng)易的游戲銷售收入占比達(dá)到70%。
除了手游，兩大廠商還有PC端游并開始發(fā)力PS4 等主機(jī)游戲。在影游聯(lián)動(dòng)上，騰訊已經(jīng)推出了《穿越火線》的改編網(wǎng)劇，而網(wǎng)易的《陰陽師》也已完成影視化。
“騰訊將游戲和其他業(yè)務(wù)深入聯(lián)動(dòng)，而網(wǎng)易則發(fā)力自制自研，這是真正游戲公司所走的道路。反觀B站，一方面靠UP主和版權(quán)內(nèi)容維持視頻平臺(tái)，一方面通過游戲盈利，但是兩者之間的聯(lián)動(dòng)并不深。”一位投資人如是說。
2
割裂的世界：左手UP主，右手玩家
UP主廖曦作為B站游戲類UP主深知自己的用戶需要什么。他的內(nèi)容以游戲評(píng)測(cè)+游戲直播為主，而他的觀眾中大部分并非游戲玩家，而是“想玩游戲卻沒時(shí)間玩的人”。
廖曦會(huì)把視頻發(fā)布的時(shí)間定在晚上 8 點(diǎn)左右或者周末的中午。這是他通過半年多的實(shí)踐所找到的黃金時(shí)間：觀眾只是想吃飯時(shí)看著他玩游戲而已。
深度游戲玩家Lion描述了游戲和視頻之間存在的某種悖論：“手游講究?jī)煞N玩法，氪或肝。”氪專指砸錢抽卡，迅速用金錢之力實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的玩法，以B站的FGO、《碧藍(lán)航線》等游戲?yàn)槔琇ion表示真正的氪金玩家至少得花費(fèi) 20 萬元以上才能初見成效。如果不想走氪金之路，那么只能選擇“肝”之路。“不想花錢，那就需要投入時(shí)間，熬夜刷，通過勤奮也可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”
UP主廖曦曾熱衷于手游內(nèi)容，后來他逐漸改為主機(jī)游戲。“手游的用戶和視頻用戶存在天然矛盾，當(dāng)一個(gè)人對(duì)手游產(chǎn)生興趣后，他不會(huì)有時(shí)間去看你的視頻。”而主機(jī)游戲的好處是UP主的觀眾留存率較高。
一位不愿具名的UP主說出了心中的困惑，在B站平臺(tái)上，當(dāng)新游戲發(fā)布后，可以在平臺(tái)上看到許多游戲廣告和下載端口，但是當(dāng)UP主去制作相關(guān)游戲視頻時(shí)，平臺(tái)提供給UP主的福利是有限的。“除了少部分頭部UP主，中小UP主甚至不能在B站的平臺(tái)上申請(qǐng)到給自己觀眾專屬的禮包。”該UP主覺得這簡(jiǎn)直不可思議。
風(fēng)嘯是職業(yè)玩家，不僅參加比賽平時(shí)也進(jìn)行游戲直播。他曾在B站進(jìn)行過內(nèi)容制作，但最終回到了熟悉的直播平臺(tái)。“B站和游戲本身的聯(lián)動(dòng)太低了，在直播平臺(tái)，游戲方提前找過來會(huì)給我們一些禮包、邀請(qǐng)碼、活動(dòng)福利，在直播時(shí)可以送給粉絲。在B站這些形式并不豐富。”
一位B站平臺(tái)的工作人員透露，其實(shí)B站并非和游戲業(yè)務(wù)毫無聯(lián)動(dòng)，在平時(shí)也會(huì)聯(lián)合UP主推出抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。但具體的活動(dòng)運(yùn)營，涉及到復(fù)雜的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)問題。“每個(gè)游戲有單獨(dú)的游戲運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)設(shè)計(jì)專門的游戲活動(dòng)，而平臺(tái)負(fù)責(zé)UP主的是單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)，這兩個(gè)部門并不能統(tǒng)一聯(lián)動(dòng)，其間的合作效率也并不高。”
另一位B站游戲部門的工作人員則說出了其中的難度，B站代理的游戲并非都是獨(dú)家代理，而在運(yùn)營環(huán)節(jié)B站并非能100%做主，經(jīng)常需要和第三方運(yùn)營團(tuán)隊(duì)或游戲制作公司合作推出活動(dòng)。如果想在B站平臺(tái)上與UP主聯(lián)動(dòng)，需要留出時(shí)間提前量——游戲上市時(shí)活動(dòng)要及時(shí)跟上。但這需要更為復(fù)雜的前期溝通，以目前B站的人力難以為繼。
一位激進(jìn)的UP主則表示了另一種擔(dān)憂：“B站通過游戲在賺錢，可是UP并沒有得到真金白銀的收入。”該UP主分享了自己的收入，在B站上他的收入來源有三個(gè)：創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，平均一萬點(diǎn)擊量可以實(shí)現(xiàn)25~ 35 元的收入;用戶投喂，好心的用戶可以投幣給UP主，而UP主和平臺(tái)會(huì)有分成協(xié)議;此外B站UP主還可以通過廣告和植入獲得收入，在 2020 年 7 月B站推出商業(yè)合作平臺(tái)花火后UP主還可以在此接單。
這位UP主表示，B站對(duì)于視頻質(zhì)量的要求較高，在兼職的模式下一個(gè)月只能制作 3 條左右的視頻，而總共的收入大約在 3000 元上下。而他熟識(shí)的一些UP主，全職模式下一個(gè)月在B站視頻收入也很難過萬元。
一次他和一位擁有 160 萬粉絲的UP主交流，令他略感意外的是，這位UP主月均流量收入只在稅前8. 5 萬元左右。而從 2017 年到 2019 年，這位UP主通過視頻獲得的收入并沒有像B站的游戲收入那樣，有大幅度的增長。“我們UP主圈有一個(gè)說法，在B站做視頻，月入 1 萬已經(jīng)是鳳毛麟角，用愛發(fā)電才是常態(tài)。”
3
錢去哪了?
UP主們并不知道睿帝的壓力。
上市以來B站已經(jīng)連續(xù) 10 個(gè)季度處于虧損。 2020 年二季度，B站二季度凈虧損5. 7 億元，較上年同期的凈虧損3. 150 億元擴(kuò)大81%。值得注意的是，自 2015 年開始，B站的年?duì)I收增速均保持在70%以上，而 2020 年二季度營收同比增長依舊達(dá)到了70%。在營收持續(xù)增長的同時(shí)，B站之所以陷入虧損困境，是因?yàn)槌杀镜牡某掷m(xù)增加。
二季度B站的營業(yè)費(fèi)用超過 12 億元，其中超過50%用于營銷。“所有B站自制的內(nèi)容，都需要進(jìn)一步推廣，這都需要真金白銀的投入。”一位前B站員工表示，在視頻江湖營業(yè)費(fèi)用走高是優(yōu)愛騰也面臨的問題。以愛奇藝為例， 2019 年愛奇藝全年的營業(yè)費(fèi)用超過 52 億元。“如果想讓自家的東西被更多人看到，你只能花錢去破圈。”
破圈二字是B站內(nèi)部的高頻詞匯。但中層及以上的B站員工會(huì)告訴你另一個(gè)說法：用戶增長率才是B站的命脈。
“實(shí)際上破圈戰(zhàn)略背后，是固有的基于二次元的那批Z世代用戶已經(jīng)被B站開發(fā)完了，我們需要給資本市場(chǎng)提供信心，Z世代之外去哪找用戶?只能破圈，但破圈就要花錢。”一位疫情前離職的B站中層對(duì)比了B站和奈飛的故事。“我們和奈飛其實(shí)陷入了相似的困局。”
B站財(cái)報(bào)截圖
2020 年二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的當(dāng)晚，B站股價(jià)大跌7.5%。其實(shí)二季度財(cái)報(bào)并非很差的成績(jī)單，游戲業(yè)務(wù)占比下降、日活用戶達(dá) 5050 萬人、B站用戶日均使用時(shí)長高達(dá) 79 分鐘……讓資本世界對(duì)B站投下不信任票的是B站月均付費(fèi)用戶數(shù)，環(huán)比減少了3.73%，這是 2018 年第一季度以來B站的付費(fèi)用戶第一次環(huán)比減少。
“在疫情前，投資圈就在關(guān)注B站付費(fèi)用戶問題，疫情帶來了一大波增量，如果疫情后B站能保持增長態(tài)勢(shì)，那么資本世界會(huì)更有信心，但環(huán)比減少意味著B站一季度所展現(xiàn)的付費(fèi)用戶狀態(tài)是疫情導(dǎo)致的暫時(shí)效應(yīng)結(jié)果。”一位投資人表示，不以視頻廣告為主要收入的B站，最害怕的事情就是付費(fèi)用戶減少，你不能總拿游戲業(yè)務(wù)證明商業(yè)價(jià)值，因?yàn)?strong>B站說到底不是一個(gè)游戲公司。
擺在陳睿面前的問題很現(xiàn)實(shí)，在Z世代紅利即將被B站徹底挖掘后，如何尋找到新的用戶增量?兩條路成為了陳睿思考后的結(jié)果：營銷破圈+內(nèi)容破圈。
5 月《后浪》的播出讓B站收獲了圈外關(guān)注。“我們今年做了一些主動(dòng)傳播，就是為了讓更多的人知道B站。”在面對(duì)《相對(duì)論》采訪時(shí)陳睿說。
為了滿足新用戶的內(nèi)容需求，B站也同步開始版權(quán)擴(kuò)張。 8 月 31 日，B站5. 13 億港幣入股歡喜傳媒，占股9.9%。入股完成后歡喜傳媒享有獨(dú)家新媒體版權(quán)的影視內(nèi)容在在B站同步獨(dú)家播放。許多人對(duì)歡喜傳媒旗下的作品并不陌生：《我不是藥神》《瘋狂的外星人》《囧媽》。寧浩、徐崢、陳可辛、顧長衛(wèi)、張一白、王家衛(wèi)、張藝謀均是歡喜傳媒的股東。
這是陳睿破圈邏輯的縮影：通過購買更多元化的內(nèi)容版權(quán)，豐富內(nèi)容庫，然后通過營銷讓更多類型的用戶關(guān)注B站，從而實(shí)現(xiàn)B站的用戶增量。
在入股歡喜傳媒前，B站還買入了《流浪地球》《唐人街探案》《快把我哥帶走》《哥斯拉》《銀河補(bǔ)習(xí)班》等影視內(nèi)容的版權(quán)。在 2020 年 6 月，B站買下了老版四大名著的版權(quán)。
在購買版權(quán)內(nèi)容上，B站展現(xiàn)出了與以往不同的豪氣。在 2019 年 12 月，B站以 8 億元買入了LOL未來三年的獨(dú)家直播權(quán)。
4
新舊世界
新內(nèi)容和營銷吸引來的新用戶，正在和B站固有的生態(tài)發(fā)生碰撞。來自B站財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，新增用戶中超過45%來自三到五線城市。而 2017 年的B站數(shù)據(jù)顯示，其主要用戶是一二線城市 21 歲左右的年輕人。
一個(gè)明顯的變化是飯圈文化開始侵襲B站。UP主小晴是B站韓綜內(nèi)容UP主，在過去兩年中，她將《Running Man》《新西游記》等韓綜精剪出有趣鏡頭呈現(xiàn)給觀眾，但從 2019 年下半年開始，她變得謹(jǐn)慎起來。
“之前就算視頻中有一些男團(tuán)女團(tuán)嘉賓，粉絲也只是正常討論，但是現(xiàn)在卻出現(xiàn)了飯圈的那套東西。”讓小晴感到壓力很大的是飯圈的“唯”文化，狂熱的粉絲專愛團(tuán)體中的某個(gè)人，而對(duì)其他人不屑一顧。這導(dǎo)致小晴等多位UP主無法像以往一樣從容剪輯。“最終我開始只做那些非偶像的大叔們的綜藝了。”
這種變化也正在導(dǎo)致一些UP主選擇離開。UP主佩妮在 2019 年上半年幾次和新粉絲的爭(zhēng)論后，負(fù)氣出走跳槽西瓜視頻。作為美妝播主，她以美妝+韓流文化為切入點(diǎn)，巔峰期在B站擁有6. 5 萬粉絲。
佩妮的內(nèi)容產(chǎn)品以6~ 8 分鐘的視頻+直播+短視頻為主。在B站的生態(tài)下，她主要發(fā)力6~ 8 分鐘左右的視頻以及直播，而短視頻平臺(tái)帶給美妝播主更多機(jī)會(huì)，抖音和快手都是佩妮迫切希望進(jìn)軍的平臺(tái)。
在一次B站直播中，她只是偶然提到了幾個(gè)韓流明星，卻引來了粉絲的互懟。在 2019 年之前，這是佩妮從未遇到過的事情。后續(xù)又發(fā)生了幾次類似事件，讓佩妮深感B站發(fā)生了變化。也是在這段期間，佩妮得到了西瓜平臺(tái)的邀請(qǐng)，最終決定去西瓜恰飯。
但是離開B站對(duì)UP主而言真是最佳選擇么? 2020 年 5 月，佩妮回歸B站。她將跳槽西瓜視頻視為自己過去一年中最大的“戰(zhàn)略失誤”。
“決定去西瓜時(shí)我想，與其做B站+抖音模式，不如直接西瓜+抖音。”在頭條系的生態(tài)中，佩妮確實(shí)成功恰飯。據(jù)她自己的統(tǒng)計(jì)，來自頭條系的收入，相當(dāng)于B站收入的4. 5 倍，雖然沒有 15 倍那么夸張，但確實(shí)足以支撐她全職視頻。
但她發(fā)現(xiàn)自己也受不了這個(gè)世界：在B站練就的能力，在西瓜視頻上并非依然有效。比如在B站上，你的視頻必須大量埋梗，而粉絲樂于發(fā)現(xiàn)這些梗，并且用彈幕與你互動(dòng)。但在西瓜視頻上，絕大部分觀眾無法理解這些梗，就算能看懂也會(huì)覺得多余。
一次佩妮在視頻中運(yùn)用了“德國骨科”的梗(德國骨科梗源自動(dòng)畫《哥哥太愛我了怎么辦》，用于二次元世界中某種不可描述的愛情)。結(jié)果在西瓜視頻上，有觀眾質(zhì)疑“為什么抹了腮紅就要去看骨科，是因?yàn)檫^敏么?”“沒有經(jīng)過檢測(cè)的產(chǎn)品，不要用視頻去講，都害人骨頭得病，沒點(diǎn)良心。”
另一次佩妮在視頻里加入了“橘里橘氣”的梗(橘里橘氣梗源自動(dòng)畫《citrus～柑橘味香氣～》，用于描述二次元世界中女孩之間比海更深的感情)結(jié)果在西瓜視頻上，有幾個(gè)女性觀眾反復(fù)追問“明明是粉紅色唇膏，難道是橘色的么?”“能不能在視頻中說清楚到底什么色系。”
B站的社群氛圍
“相比于B站，西瓜視頻上少了一種社群氛圍。”佩妮所說的氛圍，是B站上以彈幕文化為主基于B站獨(dú)特語言體系的一種生態(tài)。這更像是一個(gè)封閉的圈子，甚至已經(jīng)不能用二次元一詞去概括。
而且佩妮發(fā)現(xiàn)，在西瓜平臺(tái)上，飯圈文化依然存在，她逐漸意識(shí)到自己不可能找到一個(gè)絕對(duì)清凈的視頻世界。“于是我覺得，是時(shí)候回到B站了。”
選擇回歸B站的并非只有佩妮一人。 9 月初，宋小熊參與了西瓜視頻組織的新學(xué)員活動(dòng)，在充分了解了西瓜視頻的模式和平臺(tái)要求后，宋小熊在西瓜平臺(tái)發(fā)布了 2 個(gè)視頻，但數(shù)據(jù)并沒有讓宋小熊驚艷。
“雖然總播放量較高，但互動(dòng)數(shù)據(jù)很低，可是在B站，我們UP主最大的快樂就是這種互動(dòng)感。”最終宋小熊并沒有和西瓜視頻簽約，他決定回到B站用愛發(fā)電。
“我在B站確實(shí)沒能賺錢恰飯，或許錯(cuò)的不是B站，只是我不適合用愛好恰飯。”宋小熊說。
