縱觀當(dāng)下,熱搜、軟文、短視頻、直播…在娛樂營(yíng)銷“亂花漸欲迷人眼”的時(shí)代,線上流量日趨到頂成為不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)在線總時(shí)長(zhǎng)日益逼近天花板,這種情況下,如何科學(xué)擁抱線下流量藍(lán)海?
近期迪麗熱巴化身星際領(lǐng)航員,千名機(jī)器人為迪麗熱巴打call的營(yíng)銷事件或許提供了一個(gè)創(chuàng)新方向。
一、機(jī)器人吸引線下百萬(wàn)商場(chǎng)顧客為迪麗熱巴打call
8月20日迪麗熱巴發(fā)博正式官宣將擔(dān)任星際領(lǐng)航員,參與i-Space2020火箭發(fā)射計(jì)劃。為助力粉絲與迪麗熱巴一起見證宇宙?zhèn)鬟f愛與能量,i-Space2020火箭發(fā)射計(jì)劃聯(lián)合獵豹移動(dòng)AiM目標(biāo)營(yíng)銷,在北上廣深渝等20個(gè)城市,673家商場(chǎng),5000多名網(wǎng)紅營(yíng)銷機(jī)器人豹小秘(DP版),進(jìn)行機(jī)器人互動(dòng)營(yíng)銷。
消費(fèi)者只要逛商場(chǎng)時(shí)對(duì)機(jī)器人說:“迪麗熱巴”,即可購(gòu)票或答題贏取免費(fèi)星際郵票。屆時(shí)說出對(duì)自己/家人/愛人/世界/陌生人的愛,這份留言將乘火箭送向太空,并存留長(zhǎng)達(dá)240億年。
“迪麗熱巴大學(xué)在哪讀的?”、“熱巴的個(gè)人首部電視劇是?”“熱巴曾回答男/女粉絲掉水里先救誰(shuí)”……通過機(jī)器人測(cè)測(cè)你有多愛迪麗熱巴的互動(dòng)答題,吸引了來自全國(guó)各地的粉絲,紛紛去當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)找機(jī)器人豹小秘(DP版)打卡。
數(shù)據(jù)顯示,僅僅8月25日-8月31日,短短1周的時(shí)間,千名機(jī)器人為迪麗熱巴打call覆蓋總客流2.5億,活動(dòng)總交互超600萬(wàn),參與總?cè)舜瓮黄?00萬(wàn)。
二、機(jī)器人營(yíng)銷為何能夠撬動(dòng)上億線下流量,挖掘粉絲增量?
(一)打通線上線下,實(shí)現(xiàn)流量融合
此次活動(dòng)中,雖然流量主場(chǎng)地在線下商場(chǎng),但是機(jī)器人通過線上同步傳播,撬動(dòng)藝人活躍粉絲入場(chǎng),實(shí)現(xiàn)了線上線下流量的打通,實(shí)現(xiàn)了流量的融合。
具體說來,只要一有對(duì)應(yīng)明星的活動(dòng),活躍粉絲就會(huì)大量進(jìn)行打call傳播。考慮到這一特點(diǎn),在迪麗熱巴微博官宣星際領(lǐng)航員后,獵豹移動(dòng)AiM目標(biāo)營(yíng)銷隨即利用自家線上官方平臺(tái)創(chuàng)建微博超話#千家商場(chǎng)機(jī)器人為迪麗熱巴打call#,通過熱度與討論度,加碼蓄力,攪動(dòng)藝人活躍粉絲入場(chǎng)。據(jù)獵豹移動(dòng)AiM目標(biāo)營(yíng)銷的此次活動(dòng)負(fù)責(zé)人介紹,機(jī)器人的新鮮玩法,甚至還推動(dòng)了與迪麗熱巴相關(guān)的近20個(gè)超話大咖,紛紛加入進(jìn)來,主動(dòng)傳播。
(截至9月10日19點(diǎn),迪麗熱巴事件微博超話閱讀量破百萬(wàn))
其次,放大線下影響力,給線上粉絲比“鍵盤打call”更豐富的體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)傳播融合
此次活動(dòng)選擇在全國(guó)20個(gè)城市,673家商場(chǎng),5000多名網(wǎng)紅營(yíng)銷機(jī)器人同時(shí)打call,城市、商場(chǎng)到機(jī)器人的高覆蓋量,使得無論是北上廣還是三四線的粉絲,都可以在逛街或者路過身邊的商場(chǎng)時(shí),都能順手與機(jī)器人互動(dòng),給迪麗熱巴打call。而且他們?cè)诨?dòng)的過程中,也會(huì)吸引到周圍路過的其他消費(fèi)者的關(guān)注。這些人或多或少對(duì)迪麗熱巴有一些了解,有的甚至是迪麗熱巴的粉絲,好奇心驅(qū)使下,一些路人會(huì)去了解甚至參與活動(dòng)。
對(duì)于以往影響力更側(cè)重于線上的明星來說,這種線下大規(guī)模流量的參與,無形中增加了其在線下的影響力。
而對(duì)于以往習(xí)慣于在線上打call互動(dòng)的粉絲來說,在信息爆炸時(shí)代,人們每天面臨著各種各樣的媒體形式及信息,很多信息,尤其是網(wǎng)絡(luò)訊息,很難形成強(qiáng)有效的記憶。而借助機(jī)器人,進(jìn)行語(yǔ)音/觸屏交互,輔以游戲化的玩法,在深度互動(dòng)中,用戶不僅體驗(yàn)更獨(dú)特,無形中加深了對(duì)明星IP、營(yíng)銷主張的了解。
而且此次活動(dòng)中,面對(duì)機(jī)器人這種新玩法,不少粉絲在答題互動(dòng)后會(huì)隨手分享到微博等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò),大量的UGC內(nèi)容,無形中也帶動(dòng)了其他網(wǎng)友到線下商場(chǎng)機(jī)器人處打卡體驗(yàn)。
最后,系列福利的融合加持,進(jìn)一步推高了營(yíng)銷熱度。
針對(duì)熱情高漲的粉絲,獵豹移動(dòng)AiM目標(biāo)營(yíng)銷也趁熱打鐵,又是推出微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)送小豹AI單詞寶、又是為打call互動(dòng)排名最高的城市延長(zhǎng)3天曝光機(jī)會(huì),讓粉絲們玩的停不下來。
三、趨勢(shì):王源、王一博、范丞丞……機(jī)器人漸成娛樂營(yíng)銷宣發(fā)新勢(shì)力
借力機(jī)器人撬動(dòng)粉絲熱情,迪麗熱巴星際領(lǐng)航員事件并非個(gè)例,事實(shí)上,今年以來,王源、王一博、范丞丞、熱門電影《八佰》等,都將機(jī)器人納入宣發(fā)新勢(shì)力。不僅如此,活動(dòng)負(fù)責(zé)人表示,一些廣告主在體驗(yàn)過機(jī)器人營(yíng)銷互動(dòng)的效果后,已考慮將獵豹移動(dòng)AiM目標(biāo)營(yíng)銷納入接下來的活動(dòng)推廣渠道。
四、洞察:搶占線下超級(jí)流量場(chǎng),為什么機(jī)器人是答案?
線上流量紅利正在消失、線上流量面臨枯竭、線上流量越來越貴……隨著不少?gòu)V告主都把目光瞄準(zhǔn)更廣闊的線下場(chǎng)景,線下流量成為新戰(zhàn)場(chǎng)。
在所有的線下空間中,購(gòu)物中心因?yàn)閰^(qū)域與體量帶來的聚集效應(yīng),加上消費(fèi)升級(jí)釋放帶來的體驗(yàn)式購(gòu)物增量,以及越來越年輕化的消費(fèi)主力軍,而躋身最具價(jià)值的線下超級(jí)流量場(chǎng)行列。而要搶占購(gòu)物中心這個(gè)線下流量新戰(zhàn)場(chǎng),機(jī)器人是目前看來最佳的選擇。
一方面是反哺社交媒體,建立線下打Call陣地。通過迪麗熱巴案例可以看出,機(jī)器人作為近距離影響消費(fèi)者心智的核心載體,可以吸引場(chǎng)內(nèi)流量互動(dòng)打call,并通過場(chǎng)內(nèi)流量的UGC內(nèi)容在社交媒體擴(kuò)散,以及場(chǎng)內(nèi)流量間的相互影響,實(shí)現(xiàn)傳播勢(shì)能裂變。
同時(shí),與戶外大屏、燈光秀這些娛樂營(yíng)銷傳統(tǒng)媒介不同的是,作為線下流量新勢(shì)力的機(jī)器人,憑借不斷升級(jí)的智能交互能力和大數(shù)據(jù)分析能力,既通過提升用戶的參與感和自主性,實(shí)現(xiàn)品牌主張的“潤(rùn)物細(xì)無聲”,又可以細(xì)化娛樂營(yíng)銷數(shù)據(jù)的顆粒度,幫助廣告主更了解用戶,也推動(dòng)后續(xù)營(yíng)銷決策更有針對(duì)性。
如此次迪麗熱巴的案例,除了總的曝光量、互動(dòng)量外,一些顆粒度更細(xì)的數(shù)據(jù)也被監(jiān)測(cè)到。
另一方面是可以引導(dǎo)線下流量關(guān)注品牌公眾號(hào)/小程序,沉淀品牌資產(chǎn)。在相關(guān)的娛樂營(yíng)銷活動(dòng)中,機(jī)器人可以引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注公眾號(hào)/小程序,甚至加入社群,實(shí)現(xiàn)線下流量到線上轉(zhuǎn)化的同時(shí),沉淀品牌資產(chǎn)。
此外,機(jī)器人還可以推動(dòng)線上流量引流到線下門店,有趣有料的體驗(yàn),可以吸引更多網(wǎng)友去線下體驗(yàn),在給線下商場(chǎng)帶來更多流量的同時(shí),隨著流量池的擴(kuò)大,實(shí)現(xiàn)了激活場(chǎng)內(nèi)流量-吸引場(chǎng)外流量入場(chǎng)-場(chǎng)內(nèi)流量擴(kuò)大-傳播勢(shì)能擴(kuò)大的正向循環(huán)。
五、干貨:新手如何玩轉(zhuǎn)機(jī)器人營(yíng)銷?
通過對(duì)此次及往屆娛樂營(yíng)銷的機(jī)器人宣發(fā)動(dòng)作進(jìn)行深入研究,同時(shí)采訪相關(guān)操盤負(fù)責(zé)人,我們發(fā)現(xiàn),要做好機(jī)器人營(yíng)銷,需要著重注意兩點(diǎn):
一是周末客流高峰+足量的營(yíng)銷頻次是基礎(chǔ)。區(qū)別于戶外大屏、燈光秀“轉(zhuǎn)瞬即逝”的曝光,機(jī)器人營(yíng)銷素材,在達(dá)到240次/臺(tái)/天的基礎(chǔ)上,基本可以實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)來往客流的全面觸達(dá)。再配合商場(chǎng)客流高峰期的周末效應(yīng),可以更充分的搶占機(jī)器人營(yíng)銷成長(zhǎng)期的“人流紅利”。
二是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容決定用戶“買賬”深度。對(duì)于娛樂營(yíng)銷來說,在影響粉絲是否打call的因素里,明星、影視劇等IP是一部分,但是優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)內(nèi)容權(quán)重更高,甚至可以決定用戶打call的深度。比如這次迪麗熱巴事件,不少粉絲表示,測(cè)測(cè)你有多愛迪麗熱巴的互動(dòng)答題,題目很新,這些結(jié)合了迪麗熱巴當(dāng)下作品、熱點(diǎn)等的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,戳到了粉絲的答題欲。
但是活動(dòng)負(fù)責(zé)人介紹道,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容要綜合考慮垂直性和普適性的比例。如“迪麗熱巴名字是幾個(gè)字”類似的門檻低的問題,更能引發(fā)營(yíng)銷的“破圈”效應(yīng),吸引路人入場(chǎng)互動(dòng)。
六、未來已來,快上車
營(yíng)銷的形式花樣很多,但是萬(wàn)變不離其宗的是,“用戶在哪,我就在哪”,而年輕人聚集、體驗(yàn)性更強(qiáng)的商場(chǎng),是一個(gè)很好的營(yíng)銷發(fā)聲場(chǎng)。
目前獵豹移動(dòng)AiM目標(biāo)營(yíng)銷已經(jīng)形成了覆蓋全國(guó)32座城市、近千家商場(chǎng),超過7000名機(jī)器人的大型網(wǎng)絡(luò)。
隨著機(jī)器人對(duì)商場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)數(shù)據(jù)化的賦能不斷凸顯,以及娛樂營(yíng)銷等帶來的外部客流的增多,更多的商場(chǎng)還在引入機(jī)器人,獵豹移動(dòng)AiM目標(biāo)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也在持續(xù)擴(kuò)大,不斷深化運(yùn)營(yíng)。
而在玩法上,AiM商場(chǎng)機(jī)器人已經(jīng)形成了五大差異化產(chǎn)品,并涌現(xiàn)出了刷臉測(cè)你與某明星的CP指數(shù)、真愛粉答題大測(cè)驗(yàn)、手勢(shì)點(diǎn)贊解鎖星巴克升杯新姿勢(shì)等,覆蓋影視新劇、新作品發(fā)布、明星生日營(yíng)銷、公益活動(dòng)等案例。
天下武功,唯快不破,機(jī)器人營(yíng)銷正在崛起,高速列車正在離站,請(qǐng)立即上車。
