聲明：本文來自于微信公眾號元氣資本（ID：yuanqicapital），作者：步搖，授權轉載發布。
快手并不沉醉于電商事業。
快手看起來正在“猛做”電商。
2018 年，快手進入電商， 2019 年快手電商的日活已經超過了 1 億，每天新增約 10 萬條電商短視頻。據媒體報道， 2019 年快手電商完成了約 350 億的交易額，而這已經超過了快手制定的當年GMV目標，在 2019 年底，內部將電商GMV目標調高至 1000 億，淘寶直播 2019 年的GMV在2000- 2500 億之間。
GMV只是體現快手電商增速的一個維度，快手想要做的事情尚不止于此。
6 月 24 日，快手科技宣布將投資 30 億元在成都高新區新川創新科技園AI創新中心建立快手電商總部。 5 月 27 日，京東零售與快手科技簽署戰略合作協議，京東零售將選擇優勢品類的商品提供給快手小店，快手主播可以在雙方共建的優質商品池里選品銷售。
今年抖音也成立了電商部門，短視頻平臺的兩大王者看起來都對電商上勢在必得，而這背后也另有解讀。據今年 1 月 6 日抖音發布的《 2019 抖音數據報告》，截止到 1 月 5 日，抖音日活躍用戶超過 4 億，去年一月份，抖音月活用戶為2. 5 億。 7 月 22 日，快手發布了《 2020 快手內容生態半年報》，自 2019 年 7 月至 2020 年 6 月， 3 億用戶在快手發布作品，快手直播日活1. 7 億，今年上半年平臺新增 7000 萬用戶。用戶增長和日活亮眼的同時，短視頻平臺也在陷入流量焦慮。
這也意味著，存量流量的運營對短視頻平臺來說是個“大考”，而這個大考，從抖音和快手的反應來說，他們寫下的答案都叫“電商”。
圍繞這個“答案”，元氣資本與行業中一線的從業者聊了聊，挖掘流量故事的背面。
「從你的窗口看這個東西，你就成為他的唯一了」
老盧、英姐都在快手上賣美妝產品。
2019 年 11 月，老盧才接觸快手，他之前一直在做淘寶，并在小紅書上運營流量，通過網紅朋友介紹到快手上，老盧就在這開始深扎了。在看到傳統電商和實體專柜都轉到直播，他也開始尋找尋找直播的突破口，想讓自己的品牌再上一個量級。
同樣做線下渠道的英姐也是偶然“上道”的。在快手上發了幾個代工廠的視頻之后，上了熱門，點燃了英姐的熱情。她感覺到了這是個新的機會——尤其是在錯過了淘寶早期的電商紅利之后，手握大量義烏的供應鏈資源，英姐找了個新的入口。
在長達半年的平臺觀察期上，英姐沒有急于去推產品，主要因為其自身貨品客單價相對較高，擔心在平臺上銷售不了。再者，當時快手也還不能賣貨。
隨后，她在發的短視頻里，慢慢植入產品片段，進行口頭引導，吸引了用戶關注。因為主打工廠發貨，用戶也開始組團團購，價格也是出廠價，做了一段時間之后，就形成了老顧客，之后的很多新客戶也是老客戶介紹。
在快手上，有些主播原來是做娛樂的，最開始導流通過秒榜、刷禮物、喊關注等方式積累第一批粉絲，只要價格低一些且東西不太差，在前期都能積累不少用戶。但英姐的店客單價較高，走不了秒榜蹭粉的路線，就只能依賴老顧客的復購。“上個月我的粉絲回購率是87%。”英姐表示。
英姐的粉絲代表了快手上部分的典型用戶。她的粉絲在 25 歲- 40 歲，河北、山東、內蒙古等北方省份居多。老盧的粉絲是24- 41 歲的女性群體，城市主要來源于三線四線城市居多，在地域上，16%的用戶是廣東的，老盧認為是因為其場地在廣州可能有些用戶是從快手同城里關注到他的，五線城市用戶大概占到20%左右，主要市場銷售市場在廣東、河北、山東、河南等人口大省。
“這樣的用戶是更契合我們的品牌的。”老盧說。因為低線城市的用戶還比較“空白”，也利于品牌去市場引導和教育，通過培養用戶的購買習慣，教會用戶去使用美妝和護膚產品，通過培養的過程，其用戶粘性也更大，“真的就是一個養成系統。”
對于養成系，從品牌角度講，老盧認為，快手是私域流量做的最好的。“快手做私域，真的在做粉絲經濟，粘性會特別強。”在觀念輸出過程中，品牌方可以去引導粉絲，根據后臺的粉絲的需求再去開發產品和宣傳銷售，粉絲回過頭來再下單。
在五六線及以下的城市，老盧也有20%的粉絲，更低線的城市，信息會更加封閉，這時候做給粉絲輸出信息后，粉絲跟主播的聯系會更強，“因為他看到的點不多，從你的窗口看這個東西，你就成為他的唯一了。”
老盧也會定期做粉絲活動，半賣半送一些定制產品，來增加粉絲的粘性以及增加主播和粉絲的互相信任度。
“我想讓粉絲感受到我們是對他們用心了。”他說，并且，從用戶和粉絲的角度看，能發自內心的喜歡這些物品，再去認可這個主播或者這個品牌。“我們真正做到一種粉絲經濟。”
隨著粉絲的信息透明度的增加，更加需要的是以真誠待人。相比以往的饑餓營銷方式，老認為對于做粉絲經濟來講，他更注重儀式感和珍惜感。除此之外，老盧還會拿出一些國際大牌來做福利，比如迪奧 999 的口紅，就以 199 元價格去賣給粉絲。
“這樣做之后，粉絲的粘性會越來越強，他會知道你是用心對待粉絲，這對日常售賣的產品有加持作用。”老盧說。
對英姐來說，在平臺里收獲了很多“人情味”。她在短視頻上說，因為感冒不開直播了，要請假，粉絲會跟她說，要她快點好、多喝水、辛苦了。
“和粉絲之間的情感很真實，很真摯。”她的一個粉絲在連麥的時候跟她說，很多年都沒感受過這么真摯的情感了，雖然他們是賣貨的，但比任何人都有人情味。
在做快手之前，英姐也有自己熟悉的經銷商伙伴，但她覺得在平臺上和經銷商的感覺是不一樣的。“那種信任度和踏實感是不一樣的。”在她的直播間，也有很多煙火味，有些粉絲會在里面講她跟愛人離婚了，還有人在哭因為要問前夫要撫養費等等。
在直播里也不止是賣貨，英姐也會把她的理念告訴粉絲，“其實跟粉絲的關系，就不是原來只是作為賣產品的，會有更多人情在里面。”
每個月英姐都能收到很多粉絲寄的禮物，有給她送繡的鞋墊的，有手工拖鞋，還有粉絲花了 60 元的快遞費就為了給她送牦牛肉。有一次她發了視頻，說她姥姥愛吃烤地瓜，粉絲還特地從內蒙古給她寄了當地有名的烤地瓜，順便還送了她一家人禮物。
“快手不一樣的地方在于，真的有情感上的聯系，粉絲可以通過我對事物的態度和我為人處事態度去認可我的產品。很多時候，不差平臺也不差產品，更多是差一種踏實感。”英姐表示。
快手內容電商運營Bruce表示，主播和粉絲之間本身就是長期互動的關系，快手本身也是直播文化，可以通過直播，讓粉絲跟主播更好的互動，“這種用戶粘性和關系是非常牢固的”，之后再賣貨就很簡單了。
在直播之前，主播在前期已經做了很多鋪墊，包括整個主播和粉絲間的關系培養，互動。而且“賣貨并不是消耗粉絲，而是爭取更優惠的價值，用戶也確實得到了優惠，只有這種模式粉絲才會認可他。”Bruce認為，主播帶貨、電商對粉絲來說是謀福利。
根據半年報數據，整個快手用戶城市分布，一線用戶占比15%，二線用戶占比30%，三線用戶占比24%，四線及以下用戶占比為31%，三四線以下用戶占比為56%。從快手的用戶畫像來看，快手用戶在23- 40 歲偏多，整體是男性偏多，直播電商是女性偏多，男女比例是55： 45 左右。
“主播的共同點是需要很真誠，我們也強調，要真誠對待粉絲。”
從使用感受來說，老盧強調快手接地氣，很下沉。“很多人不了解下沉市場，但說句實話，這個市場其實是更加主流的市場。”中國有十幾億人口，一二線城市才一兩億，其他都在下線城市，去城市打工的也多，但并不是都融入到了大城市。
在內部來說，相比其他平臺，快手是更具煙火氣的社區，在別的平臺發高大上的內容可以活的好，“但快手上不一定活得好，快手是人格化會活得好。” 快手電商負責人余雙表示。
從流量「爆點」到品牌認知
在粉絲基礎夯實之后，帶貨便是自然而然的階段。
主播在打基礎之后，去吸粉去培養粉絲，在了解粉絲需求和用戶習慣之后，就可以根據粉絲需求去帶貨，“這樣才是真正地實現帶貨。”老盧表示。
前期并不是沖著去帶貨，前期更多是(內容)輸出，后期才是真正去帶貨。從美妝產品開始帶貨，在增加了一定的粉絲粘性之后，再做全品類，不管賣家電還是賣食品，都需要精挑細選，因為“粉絲對你的感情那么鐵，更不可能去傷害粉絲。”
在快手上，“野生”主播可能更被平臺推崇——檔口老板娘、田間老農，或者自己家開工廠做玉石的等等，“把生意翻到線上，這種是我們的主力，我們希望這一類更多。”
英姐原來是做線下的化妝品，同時在義烏和廣州都入股了化妝品工廠，比如入股49%這樣的方式跟工廠合作，化妝品行業水深，她入股工廠的主要初衷是怕工廠會偷工減料。
“成為股東之后，原料配方都可以一手掌握，而不是從別人那進行調配。”目前她已經入股了 6 家工廠，且這些工廠分工不同。
在快手上，從系統的數據采集上還算方便。“之前在美容院要采集過敏率這些數據就很麻煩。”英姐表示。現在有后臺數據，能看到訂單量、退貨率和過敏率等，可以大致總結出產品的過敏率。
當然有些用戶也是覺得產品售價太高，出現買了又退的，還有用戶會說，工廠出來的比店里賣的還貴之類的，“這個價位在快手上太高了，快手價位比較低，這是個問題，在利潤特別低的時候，我有時候也想過放棄。”英姐表示。
價位問題對老盧來說，整體還可控，不同于英姐可單機300+的定位，他的化妝品標價兩三百，實際打折下來價格在 100 元左右，這個價格帶在快手上更好賣。
價格對老盧來說不是很大的坎，他目前關注是一個量和價的平衡。
和傳統線下的很大不同是，直播電商會出現“爆點”、瞬時的銷量很驚人，而之前的傳統電商、線下實體則是周期性的、連續的，而非出現一個集中點。這導致了快手直播電商和傳統的電商、實體零售做品牌的區別。
利用“爆點”，直播電商可以接受品牌公司的利益損失，甚至是可以虧損，但對于周期性、連續的線下實體店來說，戰線長拉得長，長線虧損是無法承受的。
老盧也強調“最終的目的是把品牌做起來，并非靠帶貨賺傭金。”
從淘寶定在快手，老盧的考量也主要是品牌項的。“對于我們這樣的企業主來說，我們更喜歡快手的模式，我們更希望精準的客戶，更有粘性的客戶，能夠形成品牌方的私域流量。”
不同于短視頻平臺上下滑的操作方式，快手更多是個人主頁的形式，粉絲來源一個場景是私域，一個就是來源于主播的主頁，主頁可以呈現品牌的宣傳、背書還有個人的背書和實力的彰顯，“這些呈現都是為了讓用戶先相信你這個人再相信你貨的品質。”
店主「封存」用戶，平臺賦能店主
主播(店主)在樹立了自己的人設，并將人設綁定在品牌之上，形成人格化的品牌形象，并以此吸引、留存起粉絲后，下一步問題，就是如何讓粉絲始終留在池子里。
對快手而言，視頻社交、粉絲經濟到電商的轉換是自然而然。
2018 年，快手開始發現在平臺上關于電商交易的評論每天有 190 萬條左右，在平臺還未開始做電商之時，很多其他主播已經開始展示商品了，用戶也會在下面進行評論。
“我們做電商的整個初衷就是滿足于用戶的交易和購物需求。”Bruce表示，對于商家來說，是可以提供便捷的開店和運營手段，對用戶來說，“可以做到快手生態內去完成交易閉環。”
對主播來說，粉絲要有粘性，粘性指向復購率，而復購率的指向是產品，而且是持續的性價比產品。對老盧來說，他的下一步就是向供應鏈要性價比。
在做傳統電商之時，老盧找的是代工廠合作。一家大的代工廠可能只會給小品牌留幾條流水線，在做電商活動時，僅有的流水線是跟不上活動的速度的。
在直播賣貨的時候，需要快速的排單，但代工廠可能同時在生產好幾家公司的產品，“自己工廠生產周期可以縮短至少一半以上。”且如果碰到大促期間，早一天和晚一天完全是天差地別。
且從品牌商角度來講，傳統的銷售渠道存在經銷商，整個環節留給渠道的利潤是豐厚的，但直播電商，從源頭到終端省去了中間層，對品牌商來說也就意味著省去了成本，但同時利潤也壓低了，如果找代工廠生產，工廠也需要保留一定的利潤空間。所以，自建工廠也可以保證產品質量，可保障每一批次產品和質量是一致的。
2015 年當他的體量跟上以后，老盧開始自建工廠，自己把控生產周期，同時倉儲和物流也是自主的，因此在直播上更能打速度配合。
“因為直播比的就是誰的速度快。”誰的開發新品的速度快，根據市場定位最快賣出去然后再快速生產，“中間不要斷層。”為了縮短新品周期，老盧儲備了兩三百個SKU，因為有產品庫，可以在一周內新品就出貨。“一定要時間特別短，特別快和特別精準，否則就會有庫存壓力。”
在快手端，如何賦能主播也意味著如何留住粉絲。在主播在電商上跑起來之后，快手也在基礎設施建設上開始補課。
從 2018 年起，快手開始投入建立電商的基礎設施。
在主播端，賣貨的商家通過快手小店可以看到相應的數據報告，在線時長、打賞、互動點贊頻率、用戶畫像、粉絲總量、粉絲男女分布和粉絲來源渠道等等。在具體的店鋪運營都是商家自己進行管理，比如倉庫管理、發貨和售后等等。“我們只提供基礎功能，店鋪的所有運營都是商家自己來做。”
老盧之前做了 10 年的化妝品，積累了一些電商數據。他在快手的數據系統基礎上會做很多細化的分析和價值挖掘。用戶畫像、粉絲復購率、老粉購買的商品品類和新粉下單的品類等數據，再據此進行產品調控，同時根據直播的周期，重新規劃新老產品，根據數據來囤貨。很多粉絲會在彈幕里表達具體需求，團隊還會抽取直播間的彈幕的關鍵詞進行分析。在售后上，通過粉絲的反饋和回訪，彈幕、售后和數據都可以用來獲知粉絲的明確需求。
洞悉粉絲的需求之后，另一種落地就是去做消費引導。
老盧之前就做過關于美容儀的引導消費，之前三四線城市美容儀的市場相對空白，但美容儀產品在市面上已經很受歡迎了，老盧就在視頻里就跟用戶去講美容儀有什么作用、怎么用并且教他們使用產品，在主頁里，他們也會發布一些種草視頻，“三四線城市信息來源不夠廣，我們可以作為一個窗口，當他需要某個物品的時候，第一反應就是來你的直播間。”老盧說。
在主播的快手賬號上，也有很多數據資產。主播會在快手賬號的主頁上發布視頻或其他作品，征集粉絲需求，主播也借此跟粉絲增加互動，以及了解粉絲更多需求。從整個快手平臺來說，老盧還會看整個平臺粉絲在買哪些品類，哪些品類可能會爆，再根據這些趨勢去研發相關產品。
而從快手來說，除了基礎設施，引導粉絲和主播的配對也是流量的賦能，流量賦能的意義在于互相認可，提升主播對粉絲的持續吸引。
在快手的新用戶導入上，一開始快手會依據用戶填寫的基礎信息進行推薦，包括年齡、性別、生日等，一開始從這些大類的特征中去推薦，然后根據用戶點擊，去不斷猜測用戶的喜好，根據用戶的留存時長、是否留言和點贊等行為逐漸去改進，根據這個數據推薦的主播數據也越來越精準。
“從我們電商的角度，強調的是用戶粘性高，主播收入流量好就導致用戶的轉化率和復購率高。”Bruce表示。跟粉絲經濟共通的是，粉絲對主播有認可，主播賣什么粉絲都會買，“他們更像是朋友互動關系，強調情感的連接，比粉絲和偶像這種更密切。”
在扶持政策上，快手目前向平臺上的商家只收取技術服務費，多數類目的費率為5%，部分利潤低的品類如零食收費約為2%，今年快手出了技術服務費減免政策，對全國所有商家在你做 10 萬GMV以內的，平臺只收你1%的支付手續費，“意思是，如果你是個小商家，我會養你。”余雙解釋說。
這樣的政策跟整體快手的方向也是一致的。包括今年官方會有分銷庫，將引入很多品牌和經銷商的供應鏈資源，讓小主播也有貨可賣。“但各個主播價格不一樣，即使官方做，我們也是分三六九等的。”
在平臺對主播和商家的扶持下，快手生態下的主播都在全力奔跑。當下，主播都在專注于在市場上做最大份額，“因為只有做到最大份額，那后面的任何一個風口都可以趕得上和接得住。”老盧表示。
對于競爭的態勢，老盧坦言，“快手上的競爭，感覺應該是品牌競爭度最大的。”老盧說。
他也會去看其他平臺，但感覺學不到更多東西，在快手上，他能看到更多細節，比如如何通過屏幕去增加跟粉絲的互動，用什么話術會對粉絲更有效、整個直播的控場能力和直播的場景化等等，他會參考和學習其他主播，優化自己目前的不足。“現在做直播整個流程都非常豐富了，真的是把它當作一場綜藝了。”
主播之間的賽跑隨著時間的推移也在不斷的分化。和互聯網的二八定律一致，主播和商家也在逐漸分化，“二八定律會越發明顯，慢慢會區分出誰是20%，誰是80%。”老盧認為在這些平臺里，快手的這種流量平衡還是相對好的。在快手的直播廣場上，可以通過陌生人或者游客進入直播間，轉變成粉絲或者消費者，“新人永遠有機會。”有些主播可能粉絲才 20 萬，但直播可以賣四五百萬的貨，就看各個主播如何去吸引和留住粉絲了。
對快手來說，哪個主播或者商家跑成二還是跑成八并不重要，快手要的是足夠多的主播在跑。快手一直在推中腰部主播，特別是從線下翻上來的類似線下老板娘，這樣的商家是快手樂見的，實際上多數的銷售額也產生于此。“中腰部主播的數量可能已經超過95%以上了。”余雙表示，“尾部商家的體量可能是頭部商家的 100 倍了，比例差不多是20：1，量非常大。”
快手對商家的平臺流量購買也有幾種方式。品牌廣告、類似直通車和信息流廣告。類直通車廣告的曝光是為了多消費轉換，這在快手上相對少。
快手本身更推薦信息流廣告，尤其是為了漲粉的廣告，類似粉絲頭條，把自己的內容推薦給更多的人，希望得到更多粉絲關注，以便更多賣東西。快手更希望希望通過好的內容廣告讓主播更好積累粉絲，商品通過私域賣出去。對于做的好的商家，快手也會給予一定的返還，通過這種方式來鼓勵優質商家做的更好。
“人本身會給貨加成，快手上這種人格魅力讓復購變成可能。”余雙強調。
鼓勵做大主播群，鼓勵主播和粉絲更長久的關系，從平臺的角度來說，是在最大化的釋放主播吸引和留存粉絲的力量，為主播做好服務最終落點始終是把粉絲圈在生態里。
電商之于快手：一種生態的完善
快手做電商也分幾個階段。
2018 年是第一個階段，快手小店開始籌建，交易系統、機制建立和第三方平臺對接，主要策略是公平化，在政策上也跟商家反復磨練;第二階段，是在今年，主要方向是在練基本功，即在產品運營上磨出更好的內容和讓銷售更高。兩個階段的努力下，今年上半年，快手在品牌賣家上，不斷推進，讓平臺供給端的商品實現質和量雙增長。
除了快手小店，在更多層面上觸達和建立供應鏈體系還依賴直播基地。快手在當地建立基地，基地可以是產業園之類的形式，服務商承包基地，也由服務商去招攬和運營商家，解決商家后端問題。很多商家在之前并未接觸過電商，服務商需要教會商家如何賣貨、支付技巧等等。“產業帶基地核心的意義是增加商品供給，產業空間建立的抓手就是激勵服務商。”Bruce表示。
在供應鏈上，快手也無意要深度介入工廠生產管理，只需要知道中國哪些工廠能生產出最好的東西。
抓牢供應鏈的邏輯在于，以貨帶人。從人的角度來說，用戶的需求分為確定性需求、非確定性需求、半確定性需求。
確定性需求會在電商平臺上實現，非確定需求是沒有想過買但正好看到就買了，這種需求在抖音快手小紅書之類的都能滿足，但這個需求是比較小的而且也很隨機。
半確定需求是直播電商和線下實體商業都在搶的市場。對同一件商品，直播電商能在售前環節講的更透徹，讓用戶對產品有更深度的理解，直播電商是把非確定和半確定性的需求逐步從線下搬到線上。目前的直播電商因為用戶的需求過于非確定性，所以演變成了所有直播電商都靠性價比來吸引用戶。
因為人的半確定需求是過于非確定，所以人帶貨的難度會更大，而如果有優質的供應鏈，實現貨帶人，這樣去撬動用戶的非確定需求會快很多，尤其是針對半確定需求中信息了解不透徹的用戶。
貨品過硬，指向的正是性價比。快手想做物美價廉的供給側，“物美價廉”不是指的便宜，而是性價比。最好的貨在源頭上，“核心是源頭，源頭原生型主播是我們想要追求的。”余雙表示。
“做電商，對快手更像是生態的完善，并不是其最終的目的。”老盧覺得。快手上先有人后有貨，單純的以貨去帶人是很難帶動的，因為用戶終極考慮的還是性價比的問題。
且追求性價比的直播會越來越成為解決需求的主流。隨著直播間的數據不斷結構化，直播如何營造出逛的場景，比如能把同一品類的商品放在一起直播，形成類似一條步行街，“直播電商最終會占到線上零食的份額超過50%。”
“第一步提升供給多樣性，第二步提升供給多樣性之后的消費多樣性的主體，然后兩者不影響社區的生態，共融共生，這是可持續做大的生態，而GMV只是一個隨之而來的結果。”余雙表示。
在“貨”上，今年下半年，快手還會在源頭好貨和品牌端繼續發力，在用戶體驗端上，下半年也會在有趣的逛、信任的選和放心的買上繼續發力，與此相對應的就是，讓直播電商提供更好的購物體驗、構建電商生態和優化評分機制。
“電商最重要的目標還是如何和社區共同發展，1+1>2。”余雙表示，規模并不是快手的目標，重要的是如何讓社區做長久，讓電商這個子系統能給快手生態做更長久的貢獻，這比規模更關鍵。
用一個更通俗的概括就是，快手成就了社區的生態，電商始于生態，起于對流量的變現，而終于在生態容忍范圍內對用戶價值的變現。
「老鐵經濟」，就是超級性價比
都在做電商，但基因不同，平臺面臨的限制是不一樣的。每個平臺都有自身的用戶基礎，不同的發展生態也讓品牌和用戶各自選擇，人、貨、平臺是三方互相選擇的結果。
在廣州做直播基地的老全在淘寶和快手中嘗試之后，最后選擇了在全部投入在抖音。抖音的用戶在20- 33 歲左右，淘寶的用戶20- 40 多歲。
他的基地里主要是服裝品類，服裝在抖音的占比50%，快手的占比約30%-40%。在他看來，快手的用戶追求便宜好用，并不一定會追求品牌，抖音的用戶品牌意識會更強，“快手的客單價在 100 以內會容易爆，但 100 以上或者一兩百都很難帶貨，在抖音和淘寶上，高客單價的能帶的動。”
在快手上，夏天的T恤價格帶會是在 39 元- 59 元，“抖音可以比快手賣高到10- 20 元。”性價比高在快手上是利器，“老鐵經濟“就是超級性價比。老全的基地還有阿瑪尼手表，客單價普遍在 1000 元，“但在快手上不敢做，怕走不動。”
對老盧來說，相比淘寶和抖音，他更傾向于快手。在他看來，抖音流量很大，但不夠精準，最大的問題在于抖音用戶和淘寶用戶高度重合，重合率高達80%甚至是90%以上。”老盧說。
這跟兩個平臺的用戶群體來源有關系，這兩個平臺主要用戶都在高線城市，其購物習慣也非常一致。“快手跟淘寶的用戶重合度在30%左右。”
在整個直播帶貨中，大主播是人帶貨，而中小主播更需要的是貨帶人。淘寶走的是大主播模式，是人帶貨，但這個“人”是歸屬于平臺的主播;抖音還沒形成大主播，所以需要靠優質的貨帶人;快手也是人帶貨，但這個“人”是主播個人，具有人設的人。
三種模式也造就了三種人和貨的不同關系模式。淘寶人和貨是更為徹底的分離(連接依靠品牌建立)，需要關注淘寶主播個人主頁，其主頁和人設跟其所帶貨品沒有掛鉤，只需要大主播有人設有品牌就行。
所以淘寶在貨的變現上更頻密，淘寶的直播一場就有 40 個- 50 個商品，且每天直播，這樣的密度對主播和商家的可持續性形成挑戰。
抖音人和貨也是分離的，抖音的玩法更靈活，抖音可以購買流量和粉絲。
“當粉絲成為可以交易的籌碼，淘寶最依賴的通過圈養粉絲來激勵粉絲群的模式就會變得不那么值錢了。”老全認為。當流量不依賴于技術流，變成一個可以通過成本計算的交易模式，那就沒有必要去跟大體量的主播去交易了。“這個玩法其實是變相鼓勵了中小主播的生長。”
而快手的人帶貨模式，則注定主播更多會走向私域流量。快手是個短視頻平臺，用戶會先進入主頁，之后再到直播間買東西，“要么通過貨吸引人進來，要么通過人設的加持去輸出觀念讓粉絲留在賬號里，先認可人再認可貨。”老盧說，“對品牌來說，我們是更喜歡這樣的平臺，因為品牌需要忠實的用戶，而不是泛流量。”
人貨關系的不同，導致了三個平臺的去中性化呈現完全不同的景象。淘寶最早開始做直播，并已形成了兩大主播加中小主播的格局，快手在一定程度上是復制了淘寶的模式，快手更注重主播個人的人設。
淘寶的大主播最后都歸根到是淘寶平臺的主播，在淘寶生態里的主播不管大主播還是中小主播，歸根到底都是平臺的。對淘寶而言，大小主播不重要，重要的是淘寶的粉絲始終在平臺里買東西。
快手和抖音的去中心化則是分別通過算法和關系去完成的。快手的大主播可以通過標簽形成中心(比如辛巴家族)，這個標簽也對吸引粉絲有幫助，喜歡或者對其有所了解的粉絲也容易關注家族里其他主播，但這個標簽在抖音上是無效的，抖音是給產生好內容的人流量高，而同一個人能持續產生好內容的概率是很低的，從標簽化和內容化角度看，快手和抖音的中心化和去中心化產生了完全不同的效果。
對于看中關系并依賴關系成為中心化的快手，私域流量的沉淀是在骨子里的。“快手最強的不是私域，是私域+公域。”余雙表示。私域流量最強的是微信，但微信的弱點是老用戶也沒流失但也沒新人來，快手的好處是可以把公域流量導入到私域里，但抖音導入到私域流量就沒用，因為用戶不看私域。
“公域+私域，公域幫拉新，私域幫沉淀，這是我們基本的玩法，也是我們長久存在的原因。”這種模式下，隨著用戶數量和多樣性增多，對每個主播來說，從公域導入私域的門檻也在增高，玩法要求變高，誰的內容更適合“老鐵”，誰就能獲得更多流量和粉絲，而私域也更適合去做粉絲的反復營銷，“電商的核心不在于拉新，在于復購。”
對于私域流量運營好，在生態里把關系轉化成關系家族的大主播，如何在體系內平衡也是個技術活。因為主播銷售和服務越好，能拿到貨品的價格也越低，反過來又會拉動銷售，這個正循環下這樣的主播會越做越大。“流量要夠大，供給端和主播要夠多樣性，這兩點都做到的話，一定不會寡頭化，因為沒有任何一個生產端和主播能滿足所有需求。”余雙表示。
平衡是規則的一面，正規也是規則的一種。在快手自建小店之前，快手主要依賴第三方包括魔筷、有贊等三方服務商，這在前期也一定程度上造成貨品參差不齊，“在前期，快手也沒特別重心投入到電商。”老全認為。
近幾年，走上正規也提上日程。“我們兩年多的時間都在做一整套的監管和治理規則，目前有超過 80 多條的細則。”快手運營Bruce表示，商家犯不同等級的錯會有不同的獎懲。最近，快手小店還推行了小店評分機制，滿分是 5 分，評分低于 4 分或者4. 5 分，會被認定是低分店，通過評分機制來識別商家，“我們通過這些機制來管控。”
在規范化上，抖音也不甘示弱。抖音在成立電商部門之后，小店每天都在迭代更新，像珠寶品類，要在抖音上賣，需要先把商品寄到抖音第三方進行查驗，驗證之后再發貨。
前期靠第三方，后期靠自己完善基礎設施和生態，快手逐漸在電商的短板補齊全，而接下來快手是想要把電商的流量和變現都留在快手體系內。
快手鼓勵商家在快手小店里上傳商品，這樣可以內部形成交易閉環，“跳轉到站外有很多技術問題，同時用戶也不一定裝有淘寶京東這些App。”除此之外，跳轉還有額外的費用。如果商品要跳轉到第三方的鏈接，第三方是需要從交易中抽成的，快手平臺本身收5%的費率，這樣就需要收兩次費用，“不管是從成交率、折損率和費用上說，都不劃算，商家自建小店是整體收益最大的。”
對快手而言，電商的底線是生態共存。對短視頻出身的快手，用戶需求并不是電商，更多是個社區性質，所以電商只是其中的一項，“用戶想要的給他，不想要的不給他就行，生態共存這樣就夠了。”
而對淘寶和拼多多，快手與二者更傾向于廣告合作或者供給端補充的關系。作為社區，快手并不“沉醉”于電商事業，更傾向于讓有需求的人去看到電商的部分，而沒有需求的不看到相應內容，“如何讓流量更精準的分發，這是我們的短板也是難處。”
電商平臺從“多、快、好、省”角度切，各自有強調的優勢，比如淘寶是多，京東是快，但同時各個平臺都滿足這幾點，“對快手來說，更多滿足用戶的需求，這是我們長期的定位。”余雙強調，“電商不存在藍海，本質上平臺都在趨同，只是各自出發點不同。”貨都是同樣的貨，更多是在心智上的競爭，平臺都在補齊短板，并把長板做長。
弘章資本創始合伙人翁怡諾在《新品牌的未來》里寫到，傳統商業傳播的路徑是品牌——媒介——消費者(進店、線上線下)，社交商業營銷路徑是品牌——人——消費者。
以這種路徑看，淘寶的模式，是品牌——平臺——消費者，抖音是品牌——人+平臺——消費者，而快手是品牌——人——消費者。
快手部分還把品牌和人進行了重合，品牌和主播人設深度綁定，通過人設來跟消費者產生強關系，拼多多是線下強關系轉到線上，而快手是在線上建立強關系，所以快手也需要很多人情味的部分來強化和運營強關系，持續在線上進行維系，以此來綁定消費者(用戶)，讓其在快手上持續留下來。
留下來的重要意義在于，品牌平臺用戶之間的強關系也是一個平臺的核心壁壘和護城河，情感連接不好帶走，極具粘性。
元氣資本認為，快手做電商更多考慮的是“生態圈完善”，在各個平臺流量增長都放緩的情況下，如何讓有效流量最大變現價值，是每個平臺思考的問題，而做電商無疑從平臺增收和單用戶的價值上能提升很多。
賣貨不“消耗”粉絲，但做電商本身會消耗粉絲和流量，在基本既定的用戶盤子里，做電商這一環是快手能想到的最性感的故事。而在電商價值逐漸釋放和變現之后，快手將如何尋找下一個增長點，這是值得思考的事。
