何為世界國際品牌 ？
-----以世界國際品牌建設(shè)為牽引，構(gòu)建人類健康、安全、和平、文明、幸福的地球村
聯(lián)合國NGO/GPI兼世界品牌組織（聯(lián)合國世品委世品會(huì)）主席 布魯斯.納提茨
世界品牌組織（聯(lián)合國世品委世品會(huì)）執(zhí)行主席 劉 毅
1.品牌的科學(xué)定義
品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”，是指在牲畜身上烙上標(biāo)志用以區(qū)分其所有者，人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)，主要是起到識別和證明的其歸屬的作用，并不是代表物件好壞與優(yōu)劣的證明。但是，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和品牌成為國際貿(mào)易實(shí)務(wù)的最核心，成為各國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的中心點(diǎn)，成為全球國際貿(mào)易戰(zhàn)的終結(jié)點(diǎn)，品牌的內(nèi)涵與作用已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是最初的標(biāo)識學(xué)那么簡單的概念，已經(jīng)成為商品、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、品格優(yōu)秀、品位高淳的代名詞，所以，原先的以標(biāo)識、標(biāo)記為主的理論和思維已經(jīng)早就成為了歷史！逐步已被品牌本質(zhì)說、品牌維度說等科學(xué)學(xué)說所取代。品牌標(biāo)識說只是最初關(guān)于品牌的朦朧學(xué)說，品牌本質(zhì)學(xué)才是真正反映品牌核心內(nèi)涵的全面系統(tǒng)科學(xué)學(xué)說。
1.1 一般意義上的品牌定義
1.1.1.啟蒙意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別銷售者個(gè)體或群體的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。
1.1.2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的對客戶忠誠度。使之成為客戶信得過的商品，而譽(yù)滿全球，進(jìn)而使生產(chǎn)品牌的企業(yè)獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。
1.1.3.品牌是企業(yè)或品牌主體（包括國家、城市、集體、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而這一“濃縮”又可以以特定的“符號”來識別，它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。
1.2品牌的科學(xué)定義
聯(lián)合國世品委的品牌本質(zhì)學(xué)認(rèn)為，品牌是商品廣義質(zhì)量品質(zhì)、品格、品位的統(tǒng)一體，品質(zhì)是品牌的核心、品格是品牌的精髓、品位是品牌的定力，三者缺一不可；產(chǎn)品、商品的質(zhì)量、工藝、科技、服務(wù)和質(zhì)保、可靠性、安全性、信譽(yù)度、美譽(yù)度、國際影響力、國際領(lǐng)導(dǎo)力、國際化程度是品牌的本質(zhì)，品牌的名稱、吊牌、名氣、商標(biāo)、logo等均是品牌的標(biāo)識與外延。聯(lián)合國世品委認(rèn)為，以品牌本質(zhì)確定的品牌是真品牌，以品牌表象、外延確定的品牌是偽品牌，甚至于是假品牌！
品牌的本質(zhì)是什么？包括哪些內(nèi)容（九大維度，三百多個(gè)關(guān)鍵要素和幾千個(gè)主要品牌因子）？品牌的本質(zhì)就是品牌產(chǎn)品商品（有形或者無形）從構(gòu)思、研究、設(shè)計(jì)、選材、生產(chǎn)、工藝、管理、質(zhì)檢、驗(yàn)收、改進(jìn)、交易、市場營銷、消費(fèi)服務(wù)等全過程所產(chǎn)生和形成的固有特質(zhì)與本來狀況，是由品牌商品自身內(nèi)部各要素相互聯(lián)系、相互作用而形成的特殊的和相對穩(wěn)定的品質(zhì)、品格、品位的固有屬性。一句話，品牌的本質(zhì)就是品牌產(chǎn)品（商品）自身所具有的品質(zhì)品格品位的固有屬性。因此，品牌是在產(chǎn)品的研究設(shè)計(jì)、產(chǎn)生制造（包括新材料、新工藝、新方法、新技術(shù)）、經(jīng)營服務(wù)等全過程中產(chǎn)生和形成的。需要特別說明，品牌的宣傳與推廣非常重要，但后天對品牌的宣傳與推廣與營銷（包括現(xiàn)在關(guān)于品牌的宣傳、策劃、廣告等等）不是品牌的本質(zhì)，也不是決定品牌是不是品牌的核心與關(guān)鍵！過分包裝、策劃與宣傳，往往是粗制濫造成為名氣品牌的重要渠道和手段！所以，現(xiàn)在的很多關(guān)于品牌推銷的做法，實(shí)際上均是品牌概念上的操作與忽悠，而非真正的品牌打造與建設(shè)！在國際上，過分推宣往往會(huì)起到了恰恰相反的作用！
2.品牌的構(gòu)成要素與標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)涵
2.1.品牌的內(nèi)在構(gòu)成要素 ：這個(gè)是核心要素與條件，也是決定產(chǎn)品、商品是不是品牌的主要因素與核心關(guān)鍵。
品牌產(chǎn)品：決定產(chǎn)品質(zhì)量的每一個(gè)內(nèi)在要素，就是決定產(chǎn)品是不是品牌的內(nèi)在重要要素。品牌和產(chǎn)品類別相一致、品牌和產(chǎn)品屬性等等相一致；否則，如果不一致，那這個(gè)品牌肯定的假偽品牌。因此，必須做到：品牌和產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)值結(jié)合、品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合、品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。
品牌文化：決定產(chǎn)品文化的每一個(gè)要素，就是決定產(chǎn)品品牌文化的基本要素。它包括了設(shè)計(jì)文化、制造文化、檢驗(yàn)文化、評價(jià)文化、質(zhì)保文化、服務(wù)文化、宗旨文化以及日常行為（行為文化）和思想觀念（觀念文化）等的每一個(gè)文化要素的因子文化元素，也包括了構(gòu)成要素中包括語言、“身體語言”、素養(yǎng)、思想觀念、風(fēng)俗習(xí)慣與禁忌、宗教信仰要素等。品牌文化是突出產(chǎn)品個(gè)性和差異性的根本因素，也是品牌籍以長久發(fā)展的根本動(dòng)力。
品牌個(gè)性：品牌個(gè)性是指代表產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系的、不同于同類其他產(chǎn)品的自己諸多個(gè)特有的特征性，是一種諸多個(gè)性要素的消費(fèi)承諾。
2.2.品牌的確定要素：品牌是否通過了國際科學(xué)品牌評價(jià)組織的專業(yè)權(quán)威科學(xué)評價(jià)與認(rèn)證？是哪里評價(jià)與認(rèn)證的？評價(jià)與認(rèn)證本身的科學(xué)性、可靠性與否？
通過WIBEIS科學(xué)評價(jià)指標(biāo)體系，對品牌內(nèi)在的、固有的諸多內(nèi)涵要素的篩選、檢測、驗(yàn)證和評級的過程，是由外及里，逐步剝離外加在品牌本質(zhì)本身之外的層層外衣，然后應(yīng)用WIBEIS世界國際品牌評價(jià)指標(biāo)體系對產(chǎn)品、商品品牌進(jìn)行科學(xué)、專業(yè)評價(jià)和科學(xué)計(jì)算，以確定產(chǎn)品是不是品牌，是什么級次的品牌的過程。是復(fù)雜而專業(yè)的科學(xué)，是嚴(yán)格的定量計(jì)算而非主觀的判斷或者評估，是品牌科學(xué)評價(jià)專業(yè)機(jī)構(gòu)才可以完成的系統(tǒng)工程，而非簡簡單單的名稱、logo、商標(biāo)或者自定、自宣、自娛的廣告或者無科學(xué)依據(jù)的開會(huì)發(fā)獎(jiǎng)！
根據(jù)品牌的形成與產(chǎn)生規(guī)律，品牌不是各國政府或者企業(yè)自定自宣自娛的產(chǎn)物，品牌必須得到有品牌評價(jià)資格的專業(yè)權(quán)威科學(xué)機(jī)構(gòu)的科學(xué)評價(jià)與認(rèn)證。否則，商品只能稱為商品，不能稱為品牌！沒有品牌評價(jià)與認(rèn)證資格的評價(jià)是無效的評價(jià)和認(rèn)證。所以，各種會(huì)議頒獎(jiǎng)、發(fā)證基本上均是無效的評價(jià)與認(rèn)定！因此，在全球性國際貿(mào)易實(shí)務(wù)中，大多數(shù)國家不認(rèn)可自定自宣自娛的所謂的自詡國際品牌。當(dāng)然，在過去很長一段時(shí)間，世界的確存在著品牌認(rèn)證和發(fā)布的霸凌主義，僅以某一國家的標(biāo)準(zhǔn)衡量世界的現(xiàn)象，并且個(gè)別國家為了自己的私利，有時(shí)候會(huì)打擊和排斥發(fā)展中國家的各類優(yōu)質(zhì)品牌在國際貿(mào)易實(shí)務(wù)中的行為，這是我們不愿意看到的。
2.3.品牌的確認(rèn)要素：品牌的確認(rèn)要素是指，品牌是由什么樣的組織或者機(jī)構(gòu)確認(rèn)與發(fā)布的，是否專業(yè)？是否科學(xué)？是否有資格。
品牌發(fā)布，不是各國政府、各大企業(yè)、各大媒體就可以組織或者實(shí)施的事情。品牌發(fā)布必須經(jīng)過聯(lián)合國世品委世品會(huì)授權(quán)認(rèn)定的具有品牌發(fā)布資格的品牌科學(xué)專業(yè)機(jī)構(gòu)，按照全世界統(tǒng)一的規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，必須要有科學(xué)評價(jià)依據(jù)，并對科學(xué)評價(jià)結(jié)果進(jìn)行科學(xué)評議與確認(rèn)后的發(fā)布，必須堅(jiān)持客觀公正和中立的原則。絕非由利益相關(guān)者來發(fā)布與報(bào)道。凡利益相關(guān)方的發(fā)布與確認(rèn)，很可能就是虛假的假偽品牌的發(fā)布！比如說，國際貿(mào)易中假偽食品、藥品、生活日用品，均是由于沒有得到國際專業(yè)品牌科學(xué)機(jī)構(gòu)的科學(xué)評價(jià)與認(rèn)證，也沒有經(jīng)過世界品牌組織的科學(xué)確認(rèn)的原因而流入社會(huì)造成的。雖然短時(shí)間沒有明顯的反應(yīng)，但長時(shí)間的積累就會(huì)造成全球性病毒及品牌侵權(quán)和混亂。
這里，要特別明確：各國可以研究和制定自己的國家品牌標(biāo)準(zhǔn)，但絕對不能誤將各國標(biāo)準(zhǔn)等同于國際標(biāo)準(zhǔn)甚至于是世界標(biāo)準(zhǔn)！
國家標(biāo)準(zhǔn)是各國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史、社會(huì)和法律背景下，根據(jù)自己國家的生產(chǎn)現(xiàn)狀和社會(huì)政治需要而制定并實(shí)施的符合本國情、省情、市情、區(qū)情的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其適應(yīng)范圍只能是本國、本區(qū)域、本行業(yè)的本國產(chǎn)品或者他國進(jìn)入本國的商品規(guī)范；對外表現(xiàn)形式是通過各種認(rèn)證，比如說美國的UL、FCC、FDA認(rèn)證、中國的CCC認(rèn)證或3C認(rèn)證、尼日利亞的SONCAP認(rèn)證、中國臺(tái)灣的BSMI認(rèn)證、德國的VDE認(rèn)證、澳大利亞的SAA認(rèn)證、日本的JET/JQA認(rèn)證、阿根廷的IRAM認(rèn)證、肯尼亞的PVoC認(rèn)證、沙特阿拉伯的SASO認(rèn)證等等，幾乎每個(gè)國家、每個(gè)行業(yè)均有多個(gè)這樣那樣的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證！必須清楚，這些標(biāo)準(zhǔn)只是各國自己的標(biāo)準(zhǔn)，而非國際標(biāo)準(zhǔn)；這些認(rèn)證也只是各國認(rèn)證，而并非國際認(rèn)證，更不是世界認(rèn)證！
國際標(biāo)準(zhǔn)是為了適應(yīng)和符合一國以上國家之間進(jìn)行商品生產(chǎn)、貿(mào)易、消費(fèi)而制定并實(shí)施的大于一個(gè)國家的區(qū)域性國際法理規(guī)范；比如說CE認(rèn)證、RoHS認(rèn)證、IECEE-CB認(rèn)證、Oeko-Tex認(rèn)證、、EMC認(rèn)證等。這些認(rèn)證均屬國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，但并非世界標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。
世界國際標(biāo)準(zhǔn)是指為適應(yīng)和符合全世界各國的生產(chǎn)、貿(mào)易、消費(fèi)而制定并實(shí)施的全球性的國際法理規(guī)范。比如說RoHS認(rèn)證、HACCP認(rèn)證、GMP認(rèn)證、國際標(biāo)準(zhǔn)化組織International Organization for Standardization 的ISO族認(rèn)證，世界品牌組織的“w認(rèn)證”即WIBEIS系統(tǒng)認(rèn)證等等。
“W認(rèn)證”或者（WBO認(rèn)證）（WIBEIS認(rèn)證），是在去政治化、經(jīng)濟(jì)化、利益化的背景下，從產(chǎn)品、商品質(zhì)量的品質(zhì)、品格、品位的九大維度，對參與國際貿(mào)易的各國商品進(jìn)行全面系統(tǒng)評價(jià)與衡量的、適用于全世界國際貿(mào)易實(shí)務(wù)的全球性國際標(biāo)準(zhǔn)。這是目前全球最嚴(yán)格、最權(quán)威的世界國際品牌評價(jià)與衡量的通用科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。
要特別強(qiáng)調(diào)，各國質(zhì)量認(rèn)證與國際品牌認(rèn)證既有必然的內(nèi)在聯(lián)系，但又有本質(zhì)上的區(qū)別。比如說產(chǎn)品通過CE認(rèn)證、FDA認(rèn)證的產(chǎn)品只是符號本國強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的合格產(chǎn)品，但不一定就是品牌產(chǎn)品，而通過世界國際品牌認(rèn)證，即“W認(rèn)證”（WIBEIS認(rèn)證）的產(chǎn)品，就一定是合格而優(yōu)異的產(chǎn)品（各國認(rèn)證是w認(rèn)證的一小部分內(nèi)容）。所以，“w認(rèn)證”目前是更全面、更權(quán)威的全球性國際認(rèn)證。
2.4.品牌的營銷方法：商品被評價(jià)、認(rèn)證確定為品牌，認(rèn)定為什么級次的品牌后，就要開展必要的宣傳與推廣。因此，品牌需要宣傳策略、品牌推廣策劃、品牌營銷策劃 、品牌宣傳定位等品牌市場行為。但同時(shí)也要很清楚，所有這些品牌市場行為，并不能代替品牌的科學(xué)定性或者品牌的科學(xué)確認(rèn)。品牌只有得到科學(xué)評價(jià)和科學(xué)認(rèn)證，并獲得權(quán)威科學(xué)確認(rèn)后的報(bào)道、宣傳與推廣才是真實(shí)可靠、值得信賴的。
2.5．品牌的外在構(gòu)成要素：品牌的名稱 、品牌的名氣、品牌的標(biāo)識 、品牌的商標(biāo)、品牌廣告、品牌口號等等，都是品牌非內(nèi)在內(nèi)涵的外部要素。
2.6.品牌承諾 、品牌體驗(yàn)
品牌承諾是品牌擁有者對品牌使用者的法理責(zé)任和質(zhì)量保證，品牌評價(jià)與認(rèn)定、品牌宣傳與推廣者要承擔(dān)連帶責(zé)任甚至于主題責(zé)任 ；品牌評價(jià)體驗(yàn)是科學(xué)評價(jià)的科學(xué)范疇真實(shí)性目的體驗(yàn)，品牌宣傳推廣體驗(yàn)是品牌市場范疇營銷手段為目的的體驗(yàn)。總之，品牌體驗(yàn)是品牌使用者對品牌評價(jià)與認(rèn)定、品牌推介與宣傳的親自檢驗(yàn)與親身體驗(yàn)，同樣負(fù)有品牌體驗(yàn)責(zé)任。
2.7.品牌的引申構(gòu)成要素 ：品牌宣傳文化 、品牌的目標(biāo)消費(fèi)群 、品牌的銷售渠道 、品牌資產(chǎn)等等。
品牌是需要用名稱、商標(biāo)、logo等來標(biāo)識，但標(biāo)識品牌的名稱、商標(biāo)、logo不是決定品牌是不是品牌的因子和依據(jù)！僅僅是品牌的標(biāo)識而已，決定品牌是不是品牌的核心因子在品牌自身內(nèi)在的內(nèi)涵與本質(zhì)諸多因素因子及其綜合、夠不夠品牌的條件與標(biāo)準(zhǔn)！既不能用用來標(biāo)記品牌的標(biāo)識代替決定品牌的內(nèi)在核心，也不能用A國的品牌標(biāo)準(zhǔn)衡量B國的品牌、用B國的品牌標(biāo)準(zhǔn)衡量C國的品牌，更不能用品牌的外延、表象代替品牌的本質(zhì)去衡量品牌的本質(zhì)，也不能用歐盟的或者美國的品牌標(biāo)準(zhǔn)衡量他國的品牌，而要用世界統(tǒng)一的公認(rèn)的世界品牌組織認(rèn)可的國際品牌科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)衡量各國的品牌！
2.8.關(guān)注品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)，重視品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)中十品十屬性。
品牌標(biāo)識中的十品，即品名、品記、品類、品味、品相、品德、品行、品質(zhì)、品格及品位。但真正的能夠代表商品品牌的是其品質(zhì)、品格和品位。品牌本質(zhì)的內(nèi)涵在品名中不會(huì)出現(xiàn)。商品被wibeis科學(xué)評價(jià)認(rèn)定為品牌后，就可以把品名叫品牌，但不能反過來，因?yàn)槠访饬科放啤?/p>
品名：即品牌的名稱，是指品牌中可以用語言稱呼的部分。
品記：即品牌標(biāo)記，也叫商標(biāo)，是指品牌中可以被識別，但不能用語言簡潔而準(zhǔn)確地稱呼的部分。
品類：是指品牌所涵蓋的產(chǎn)品類別，即同類品牌中，不同生產(chǎn)單位生產(chǎn)的商品。
品味：是指品牌傳播所需要或者在用戶心目中已經(jīng)形成的品牌形象與品牌個(gè)性。
品德：是指品牌生產(chǎn)和營銷活動(dòng)中所倡導(dǎo)的企業(yè)文化、價(jià)值觀念與經(jīng)營理念，品牌宣傳的可靠性與科學(xué)依據(jù)。
品行：是指企業(yè)的管理行為、廣告宣傳行為、公共關(guān)系行為、銷售行為、服務(wù)行為等以誠信為核心的企業(yè)組織行為和員工個(gè)人行為在社會(huì)上的表現(xiàn)給公眾留下的印象，給品牌留下的積累。
品相：是指商品保持其產(chǎn)品制造原來外貌的程度。
品質(zhì)：指反映品牌所涵蓋的產(chǎn)品的主要內(nèi)涵和主要物質(zhì)屬性的好壞等。包括品牌所涵蓋的產(chǎn)品的科技含量、文化底蘊(yùn)、制造水平（包括了產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、選材和工藝、技術(shù)水平），代表了商品質(zhì)量的全面性，即品牌的硬度；
品格：在品質(zhì)基礎(chǔ)上，是商品質(zhì)量的高度；
品位：在品格基礎(chǔ)上，是商品質(zhì)量的綜合強(qiáng)度。
品牌是復(fù)雜綜合體
品牌是種群，比商標(biāo)復(fù)雜的多
2.9. 品牌與商品、品牌與商標(biāo)的區(qū)別
商標(biāo)注冊本質(zhì)上為各國政府主導(dǎo)的政治行為，也是體現(xiàn)原創(chuàng)性和獨(dú)創(chuàng)性知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的具體行政行為和法律行為。實(shí)現(xiàn)的是各國政治文化背景下的維護(hù)法律和市場經(jīng)濟(jì)秩序的重要手段。
品牌確認(rèn)本質(zhì)上是人類市場的科學(xué)行為，實(shí)現(xiàn)的是全人類的安全、健康為前提的確定商品、產(chǎn)品優(yōu)劣、好壞的法力與法理，是一種全球性行為，不是具體的某一國的法律或者企業(yè)的利益與權(quán)力。
商標(biāo)注冊不能脫離各國政治與文化和法律；品牌確認(rèn)不能進(jìn)入各國的地緣政治和利益集群！否則就容易造成假冒偽劣滿天飛的社會(huì)氛圍，就會(huì)成為危害全人類的合法推手！就會(huì)出現(xiàn)貿(mào)易保護(hù)主義或者侵犯原創(chuàng)性知識產(chǎn)權(quán)的行為。
一個(gè)產(chǎn)品是不是商標(biāo)？各國自己就可以界定，不需要該國之外的世界法力的確認(rèn)。但一個(gè)產(chǎn)品是不是國際品牌，是不是世界級國際品牌，不是各國政府或者普通組織可以界定的事情，必須經(jīng)由不帶政治傾向、沒有經(jīng)濟(jì)利益關(guān)聯(lián)，能夠完全代表大多數(shù)國家的全人類公共利益和法力的品牌專業(yè)科學(xué)組織的WIBEIS（維拜斯）獨(dú)立的，科學(xué)評價(jià)和世界品牌組織的全球性法力界定。
商標(biāo)是一個(gè)專門的國家法律術(shù)語。是受各國地緣政治法律保護(hù)的商品標(biāo)識與標(biāo)志。只要與實(shí)際上的經(jīng)營、生產(chǎn)基本相符，接近的不重復(fù)名詞與圖案均可以注冊為商標(biāo)！商標(biāo)是用于區(qū)別自己與其他商品的標(biāo)識，但不代表商品質(zhì)量的好壞。所以，有商標(biāo)，不一定有品牌；但有品牌，必須有商標(biāo)。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國際品牌經(jīng)濟(jì)化的發(fā)展，品牌已經(jīng)是一個(gè)專門的國際法力術(shù)語。商標(biāo)是品牌的很小的一部分，品牌或品牌的一部分在各國政府有關(guān)部門依法注冊后，稱為“商標(biāo)”。品牌必須經(jīng)由全面品牌質(zhì)量科學(xué)計(jì)算與評價(jià)后，才能確認(rèn)，不是工商注冊或者會(huì)議發(fā)獎(jiǎng)發(fā)證或者領(lǐng)導(dǎo)站臺(tái)名人背書就可以界定為品牌！國際品牌的最高確認(rèn)組織為世界國際品牌發(fā)展委員會(huì)暨世界品牌組織。
品牌是商品的或者產(chǎn)品的品質(zhì)、品格、品位的統(tǒng)一體，是用于區(qū)別和標(biāo)識好商品與一般商品的專有法力名詞！根據(jù)商品品牌質(zhì)次的WIBEIS評價(jià)分值，品牌共分為八個(gè)級別21個(gè)級次，而商標(biāo)一般不分級次。
品牌必須經(jīng)過符合全人類健康、安全與發(fā)展的專業(yè)科學(xué)機(jī)構(gòu)的科學(xué)評價(jià)與科學(xué)確認(rèn)才可以界定其為品牌，商標(biāo)不需要科學(xué)評價(jià)界定，但必須經(jīng)過法律注冊才可以為商標(biāo)。商標(biāo)不可以亂拼亂認(rèn)自娛為商標(biāo)，品牌也不可以亂拼亂認(rèn)自娛為品牌。
3.品牌的科學(xué)評價(jià)
品牌是好質(zhì)量、好功能、好服務(wù)、等等許多好的集合，還是內(nèi)在美、外表美的象征，既是好和美的并集，更是交集！其中品牌質(zhì)量是所有好的基礎(chǔ)與基石。離開品牌的高質(zhì)量，就會(huì)再次回到以前無法控制的假偽品牌泛濫與蔓延的全球性怪圈，就會(huì)借用品牌之名行駛假冒偽劣之實(shí)，就是使品牌的外延與表象成為商家與輿論操作的熱點(diǎn)與網(wǎng)紅，就會(huì)使假偽品牌滿天飛，人類的健康、安全無保障。
產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品制造商和生產(chǎn)商依據(jù)產(chǎn)品一定的控制目標(biāo)，采取系列化的工藝、設(shè)備和技術(shù)，經(jīng)過科學(xué)管理過程而形成的，適合社會(huì)和人們需要的一系列產(chǎn)品的特性，這些特性能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的功能，滿足大多數(shù)客戶的需求，具有一定的質(zhì)量水平和質(zhì)量一致性，并存在客觀、科學(xué)的測量和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
品牌質(zhì)量就是產(chǎn)品作為商品投放市場后，商品始終保持產(chǎn)品生產(chǎn)制造質(zhì)量一致性和滿足顧客使用感知質(zhì)量一致性的一致性。因此，品牌質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量在市場上的綜合體現(xiàn)，是產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量質(zhì)保的更高要求與可持續(xù)性的延續(xù)。所以，在評價(jià)和判定一個(gè)產(chǎn)品、商品是不是品牌、是什么級次的品牌的過程中，首先要評價(jià)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，同時(shí)也要科學(xué)的衡量產(chǎn)品商品在市場上的質(zhì)量一致性。其中，研究顧客對某一個(gè)商品整體產(chǎn)品質(zhì)量的感知度判斷標(biāo)準(zhǔn)及結(jié)構(gòu)，對企業(yè)進(jìn)一步提高產(chǎn)品品牌質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)顧客對產(chǎn)品品牌的忠誠、滿意度等真實(shí)（以品牌外延、表象的衡量，多數(shù)只能是形式或者虛假的）的市場效應(yīng)，具有重要的價(jià)值與意義。
3.1.品牌的評定方法
由于品牌是國際貿(mào)易各國企業(yè)確立訂單，取得經(jīng)濟(jì)利益最大化的核心抓手和有力武器，所以各國均在倡導(dǎo)自己認(rèn)為的標(biāo)準(zhǔn)與體系。目前全球比較認(rèn)可認(rèn)同的有美國的福布斯、英國的WPP等等以及建立在各國政治、文化、社會(huì)、法律基礎(chǔ)上的各國產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證（比如說CE認(rèn)證、CCC認(rèn)證、FCC認(rèn)證等等），除此之外，各國行業(yè)、政府、協(xié)會(huì)或者媒體也出示了五花八門的、各種各樣的說辭性認(rèn)證。盡管其中絕大多數(shù)根本不是科學(xué)研究的成果，也根本達(dá)不到國際統(tǒng)一認(rèn)可的程度，但由于其后經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益巨大，造成各國政府都想通過自身的努力和手段塑造品牌，一些經(jīng)營企業(yè)為了獲得更大的利益，不惜名聲冒險(xiǎn)造假（尤其是有些國家的媒體利用其自我宣傳的便利性和陰陽兩面蠱惑性，利用企業(yè)或者各國統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)公布的可靠或者不可靠的資產(chǎn)或者財(cái)產(chǎn)數(shù)據(jù)，作為品牌衡量的依據(jù)，全世界有幾千個(gè)這樣的評估體系與機(jī)構(gòu)。但許多只是國際笑柄，根本不成系統(tǒng)。也正是因?yàn)檫@些五花八門的說道型評估評價(jià)，包括會(huì)議發(fā)獎(jiǎng)、交錢發(fā)證、領(lǐng)導(dǎo)站臺(tái)、領(lǐng)導(dǎo)批示、名人背書、名人廣告、媒體操作、企業(yè)自定、自認(rèn)、自宣、自娛、自詡品牌等等）。造成了全球國際貿(mào)易務(wù)實(shí)中品牌假偽。破壞了全球品牌經(jīng)濟(jì)秩序。國際上只認(rèn)可科學(xué)依據(jù)+實(shí)際效果，不認(rèn)可評論說道和廣告式報(bào)道。所以，統(tǒng)一國際品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為，實(shí)施全球統(tǒng)一化的科學(xué)評價(jià)與認(rèn)證勢在必行。
3.2. 品牌的國際評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)——wibeis（維拜斯）科學(xué)評價(jià)
聯(lián)合國世界國際品牌評價(jià)中心的WIBEIS科學(xué)評價(jià)體系為世界品牌組織、聯(lián)合國世品委世品會(huì)對各國品牌進(jìn)行國際品牌評價(jià)、認(rèn)證、認(rèn)定、發(fā)布的國際標(biāo)準(zhǔn)。
世界品牌組織，聯(lián)合國世品委世品會(huì)及多國駐聯(lián)合國代表團(tuán)共同認(rèn)可的是聯(lián)合國世界國際品牌評價(jià)中心的WIBEIS科學(xué)體系。 WIBEIS世界國際品牌評價(jià)指標(biāo)體系，全面系統(tǒng)的解決了產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量和品牌市場質(zhì)量的一致性評價(jià)難題。它是從商品廣義質(zhì)量的品質(zhì)、品格、品位的九大維度、三百多個(gè)要素，應(yīng)用數(shù)、理方法，物理模型和科學(xué)算法，客觀、公正的評價(jià)和衡量了產(chǎn)品。商品是不是品牌、是什么級次的品牌，它排除了各國政治化、利益化的影響，也排除了專家個(gè)人主觀性、情感性和局限性的影響。wibeis科學(xué)評價(jià)結(jié)果是品牌評定的核心依據(jù)。
3.3.權(quán)威的國際品牌評價(jià)體系對比
3.3.1.美國的福布斯
福布斯由蘇格蘭人B·C·福布斯等于1917年創(chuàng)辦于美國，福布斯雜志總部設(shè)于紐約市，其后背景是美國華爾街的四大財(cái)團(tuán)。
3.3.2.英國的WPP
WPP集團(tuán) (LSE:WPP) (NASDAQ:WPPGY)，是世界上最大的傳播集團(tuán)，總部位于英國倫敦。創(chuàng)始人是馬丁·索羅（Martin Sorrell)，創(chuàng)始于1985年；是按照英國的品牌文化標(biāo)準(zhǔn)，以企業(yè)資產(chǎn)為主衡量世界的英國標(biāo)準(zhǔn)。但其主要不是從事科學(xué)研究與科學(xué)評價(jià)，而是通過企業(yè)資產(chǎn)排名接纜廣告，為英國賺取更多的世界財(cái)富。在各國商界有很好的代言人，所以，在世界有一定的影響力。
3.3.3.德國的FKM
德國展會(huì)評估機(jī)構(gòu)。由六家德國公司創(chuàng)建于1965年，總部設(shè)在柏林。全名為Society for Voluntary Control of Fair and Exhibition Statistics），隸屬于德國展覽與博覽會(huì)協(xié)會(huì)AUMA，德語簡稱FKM。是德國衡量德國產(chǎn)品的一個(gè)不太成熟的標(biāo)準(zhǔn)。目前直屬會(huì)員由在德國的75家會(huì)員及中國香港貿(mào)發(fā)局、意大利Verona展覽公司、莫斯科MVK等三個(gè)外國展會(huì)機(jī)構(gòu)組成。在奧地利和瑞士都有完全類似的機(jī)構(gòu)，因?yàn)槎际堑抡Z系國家，所以都簡稱為FKM，但這兩個(gè)國家的FKM與德國的FKM互不隸屬，也互不認(rèn)可。 實(shí)際上FKM，不是專業(yè)的品牌評價(jià)或者評估體系，但中國代言人，誤將其當(dāng)成法寶（評價(jià)體系），只要是歐洲的，他們就認(rèn)為是先進(jìn)的。
3.3.4.法國的OJS
創(chuàng)建與1967年，是法國綜合性和專業(yè)性展覽會(huì)統(tǒng)計(jì)審計(jì)辦公室（法語簡稱OJS），于1967年由法國16個(gè)專業(yè)展覽會(huì)和23個(gè)大眾性質(zhì)的博覽會(huì)共同發(fā)起成立一個(gè)協(xié)會(huì)性質(zhì)的法國國內(nèi)組織，長期得到法國政府的財(cái)政部的支持，是法國主要的展覽統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源機(jī)構(gòu)和認(rèn)證機(jī)構(gòu)。但由于至今沒有最合適的各國方面的代言人，所以，在世界的影響力不大。
3.3.5.世界品牌組織（聯(lián)合國世品委世品會(huì)）的WIBEIS，作為世界國際品牌評價(jià)的國際標(biāo)準(zhǔn)，它吸納和綜合了全世界大多數(shù)國家的國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（包括美國的、中國的、日本的、德國的以及非盟的、歐盟的質(zhì)量認(rèn)證及許多中小國家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等等），它以產(chǎn)品、商品的廣義綜合質(zhì)量為依據(jù)，剝離了原先包裹在品牌概念之上的層層外衣，深入到了品牌的內(nèi)部本質(zhì)，評價(jià)和衡量品牌是不是品牌，是什么級次的品牌，它不以品牌外延概念定品牌，而是以品牌的本質(zhì)定品牌，所以，得到了各國駐聯(lián)合國代表團(tuán)的一致認(rèn)可，得到了世界品牌科學(xué)研究機(jī)構(gòu)及各國品牌企業(yè)認(rèn)同和各國主流媒體熱播。
全球權(quán)威的五大國際品牌評價(jià)體系內(nèi)容概要比較圖
品牌本質(zhì)圖
國際品牌九大維度圖
國際品牌的四大形成階段圖
國際品牌認(rèn)證、確認(rèn)與分布流程圖
wibeis世界國際品牌評價(jià)體系V6.1界面入口圖
wibeis世界國際品牌評價(jià)體系V6.1科學(xué)計(jì)算窗口圖
wibeis世界國際品牌評價(jià)體系V6.1科學(xué)模型展示圖
圖1-20 世界國際品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)各國媒體報(bào)道圖（中國）
世界國際品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)各國媒體報(bào)道圖（美國美聯(lián)社）
世界國際品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)各國媒體報(bào)道圖（英國路透社）
世界國際品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)各國媒體報(bào)道圖（法國法新社）
世界國際品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)各國媒體報(bào)道圖（加拿大國家郵報(bào)）
世界國際品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)各國媒體報(bào)道圖（俄羅斯企業(yè)新聞通訊社）
世界國際品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)各國媒體報(bào)道圖（多國駐聯(lián)合國媒體）
4.品牌的科學(xué)認(rèn)證
由于聯(lián)合國世界國際品牌評價(jià)中心掌握著全世界國際貿(mào)易實(shí)務(wù)各國品牌商品的最全面的一手科學(xué)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集和審核權(quán)，所以聯(lián)合國世界國際品牌評價(jià)中心作為全世界國際品牌的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，最能切近品牌科學(xué)基礎(chǔ)的真實(shí)性，對全世界各國參與國際貿(mào)易的商品是不是品牌，是什么級次的品牌，是最可靠的高級別的權(quán)威科學(xué)認(rèn)證。但根據(jù)聯(lián)合國世品委的法理規(guī)定，為了更全面、可靠、安全及公平、公正、慎重、謹(jǐn)慎，聯(lián)合國世界國際品牌評價(jià)中心不具備世界國際品牌的認(rèn)定權(quán)與發(fā)布權(quán)。所以，聯(lián)合國世界國際品牌評價(jià)中心只有全球國際品牌的評價(jià)權(quán)與認(rèn)證權(quán)。
品牌的國際認(rèn)證等級圖
世界國際品牌的認(rèn)證，必須嚴(yán)格按照聯(lián)合國世品委的國際品牌認(rèn)證條件與程序，必須是取得世界國際品牌認(rèn)證資格的品牌科學(xué)認(rèn)證組織進(jìn)行的認(rèn)證。其主要依據(jù)是WIBEIS的科學(xué)計(jì)算結(jié)果和聯(lián)合國世界國際品牌評價(jià)中心WIBEIS科學(xué)評價(jià)評審評議專家委員會(huì)的評議評審意見。各國企業(yè)的產(chǎn)品只有通過WIBEIS科學(xué)評價(jià)，并取得“世界國際品牌認(rèn)證書”，獲得“全球國際貿(mào)易品牌商品認(rèn)證條形碼”和“世界國際品牌認(rèn)證全球統(tǒng)一認(rèn)證二維碼”，才可以得到全世界各國的認(rèn)可。未取得科學(xué)評價(jià)結(jié)果的各國品牌，嚴(yán)格意義上講不能稱為國際品牌。
5.國際品牌的專業(yè)認(rèn)定與發(fā)布
世界國際品牌形成圖（四階段八步驟）
世界品牌組織的世界國際品牌認(rèn)定委員會(huì)作為各國世界國際品牌的確認(rèn)法定國際組織。
世界國際品牌大會(huì)作為全世界國際品牌確認(rèn)發(fā)布的法定平臺(tái)與統(tǒng)一窗口，由世界品牌組織在各國駐聯(lián)合國世品委代表團(tuán)的監(jiān)督下、在世界品牌組織品牌評價(jià)評審委員會(huì)和評審評議監(jiān)督委員會(huì)的督導(dǎo)下向全球發(fā)布。
2017年全球世界級國際品牌分布圖
國際品牌認(rèn)可圖
