聲明：本文來自于微信公眾號 見實(ID：jianshishijie)，作者： 見實，授權轉載發布。
9 月 8 日，見實在北京舉辦的“我們的增長”大會上，夢潔集團CEO分享了“私域+真實測試：夢潔的智慧零售轉型之路”。
他提到，早在三年前，所有線下零售都遇到了同樣的問題：客流量越來越小，庫存壓力越來越大，銷售量和利潤增長方面的問題尤為突出。
今年的疫情短期內雖然對這些企業的生意帶來了不小的影響，也是促使他們開始思考：我們的用戶到底在哪里?我們到底能為用戶做什么?未來的生意怎么實現持續增長?
夢潔集團CEO李菁認為，不管市場如何改變，生意的本質永遠不會變，變的只是企業和顧客的交流方式。
疫情之后，夢潔集團思考和討論的內容，主要還是在圍繞人貨場的重構。人方面，只有忠于品牌并愿意主動分享的用戶才是真正的私有資產;貨方面，做到市場專業領域的第一只是開始，還有 6000 億的市場等著去拓展;場方面，線下門店的路徑只會越來越短和快，路徑很長的線下實體一定會被干掉。
于 10 日進行的“ 2020 騰訊全球數字生態大會”(騰訊全面披露私域產品布局!)，也重點提到了夢潔集團，將其作為組織轉型的標桿案例。在今年第二季度夢潔家紡直營與加盟店中，有95%上了云店， 7 月私域GMV同比獲得了 3 倍增長。(深度：夢潔私域玩法 1 個月賣貨 1 個億!)
更需要提及的是， 9 月 16 日見實還將邀請一批企業前往夢潔總部游學(加入見實踐行社吧!來和 100 家私域標桿企業深度切磋)，一起聽李菁和夢潔的私域運營團隊詳細拆解自己的私域策略、復盤打法過程。
見實已將李菁的現場實錄梳理成文。對了，其他嘉賓的實錄和直播視頻精剪在加速整理ing，會盡快和大家見面。現在，借助文字實錄，我們不妨回到大會現場，聽聽李菁對企業私域資產的新見解。如下，Enjoy：
今天我想分享的是夢潔集團(以下簡稱“夢潔”)作為傳統實業公司，在疫情之后對商業模式和未來經營管理的一些思考。
所有線下零售企業在三年前都遇到了這樣問題，客流量越來越小，庫存壓力越來越大，尤其是銷售量和利潤增長方面都出現了同樣的問題。而今年的疫情讓這些問題更為凸顯，剛開始我們這是一個小小的災難，但現在發現這其實是一個很好的機遇。
雖然疫情短期內對生意造成了影響，但會促使所有企業真正思考：我們的用戶到底在哪里?我們到底能為用戶做什么?未來的生意怎么實現持續增長?
不管市場如何改變，生意的本質永遠不會變。用最通俗的話講，生意的本質就是創造一個好的產品價值，讓顧客愿意用金錢或其他支付方式，來買你的產品和服務，這些事情永遠不會變。
那么變的是什么?變的是企業和顧客的交流方式。今天很多互聯網技術為我們的零售交易模式提供了很多改變，我認為這是符合人性的技術進步。但經營用戶人心這件事情是技術無法改變，這應該是品牌公司的責任和使命。
所以，我們一直在想，在變革過程中企業應該做什么，如何生產出好的商品和服務，能吸引更多用戶愿意為其買單，這才是品牌公司存在的價值。
剛才也提到，疫情促使我們思考了很多內容，最多的還是圍繞人、貨、場的重構。
人：零售公司一定要有真正的種子用戶。那什么才是真正的種子用戶?我認為私域用戶就是私域資產，就像京東3C家電零售事業群-社交電商業務部總經理馬英才分享的，以往的用戶會從消費者變成消費型的分享者，再變成分享型的消費者。
為什么會出現這樣的轉變?這其實是用戶認知一個品牌和購買商品的過程，從簡單認知-產生興趣-支付-忠誠。前三件事對大部分零售公司都不是難事，但讓用戶形成忠誠度很難。
所以，誰讓用戶做到忠誠，誰就是真正的市場贏家。我認為，會員并不是私域資產，只有那些忠誠于品牌，愿意主動分享品牌的用戶，才是企業的私域資產。
貨：夢潔很榮幸在四年前就是北京市場專業領域的第一名，用戶對我們的品牌認知度和忠誠度也比較高。不過我們認為自身還有很多成長空間，整個家居行業是一個 6000 多億的大市場，而我們在全國的銷量目前還不是最大的。
從 2018 年底，我們就開始探索全域營銷，不僅跟很多企業做了較為深度的交流，還參加了騰訊智慧零售的培訓，并在一年的時間內成為騰訊零售智慧的標桿用戶之一。
場：不管門店在疫情中和疫情后能否存活，有一點必須承認，線下門店最大的優勢是讓很多導購直接觸達到了很多用戶，并將這其中的部分用戶轉化成為了品牌的忠實用戶。這是我們夢潔前些年一直在做的事情。
但這個是不是最有效率的?一定不是。特別是當 85 后、 90 后和 95 后成為行業的消費主力時，線下門店如果只是賣貨場所，就會被迅速的淘汰消亡。
我們身邊的線下門店，包括生鮮、水果、足浴、美容等，要么是快消和服務，要么是家門口或者固定的社交生活消費場所。所以，線下門店和線上門店一樣，路徑只會越來越短和快。路徑很長的線下實體一定會被干掉。
那么，如何利用現有的門店、導購和私域用戶，將現有的存量放大?
首先可以從技術層面上去解決兩個問題：第一，要找到合適的工具;第二，在內容上和顧客形成鏈接。現在，可以觸達用戶的工具越來越多，尤其是疫情之后的工具、平臺和模式都如雨后春筍般出現。好處是用戶選擇服務的機會越來越多，壞處是企業過于注重技術和快捷性，卻忽略了產品和內容本身的重要性。
夢潔切入智慧零售的角度，跟很多零食企業不太一樣。比如，很多企業都把小程序商城和公眾號當作觸達用戶的平臺，而我們會將其定位為線下門店賦能的工具。這個怎么理解?例如，我們會給線下門店開發相應的線上門店，除了部門頁面設計、爆品和商品價格必須統一以外，其他的自主權全部下發到了門店。
這樣的最大好處是什么?好處全國所有的加盟商都更愿意主動推廣。
首先，只有一線門店的導購和店長最清楚用戶需要什么，如果總部一廂情愿的想掌控所有商品與所有用戶的觸點，就像在用一把鑰匙要大家所有的鎖，這是行不通的。
其次，加盟體系和總部永遠是博弈關系，當自主權交給線下門店后，他們會認為線下門店和線上門店都是自己的，解決了這樣的思想問題，他們推廣企業就非常快，這一點很重要。
疫情后，加盟商們已經可以熟悉使用各種線上工具，可以在店內讓用戶體驗到更好的服務，而這些案例都是門店自發形成的。另外，我們讓一些分享型的消費者成為我們的店外導購，特別是寶媽群體，他們本身也是我們家居生活的用戶，很多人在疫情之后愿意持續為我們做分享。
在私域方面，夢潔去年一年做了一個多億GMV， 2020 年 3 月就達到了一億GMV。線上的小程序部分增長確實比較快，但還只是一個正常數據，暫時不值得拿出來說。最重要的是如何持續去做，讓線上分享成為一種習慣。到目前為止，夢潔的線上日活達到了去年同期的 3 倍以上，將這種用戶習慣培養起來才是值得我們高興的事情。
關于夢潔未來的戰略，我想重點強調一下做社群這件事。在疫情中后期，我們的絕大多數銷售額都來自于會員的貢獻。同時，我們還發現了一個規律，在成交率方面，一對一溝通大于社群，社群大于朋友圈。
例如，當線上的成交量都在 300 塊錢以下時，憑什么讓用戶買夢潔 3000 多塊錢的產品?夢潔在直播中曾賣過 19000 塊錢和 60000 多塊錢的四件套產品，用戶買這種高客單價產品都會去線下門店去體驗感受，但他們為什么敢直接下單?歸根到底還是基于對品牌的信任和導購的信任。
對于沒有在線上大額消費過的新用戶，他們的消費習慣由誰來引導?一定是導購。通過社群內容種草，再通過一對一溝通，不斷讓用戶加深對品牌和導購的信任。導購基于對品牌的認知，不斷跟用戶說產品為什么值這個錢。產品到家到家后，如果不滿意可以當場退單，這也是線下門店的優勢。
未來家居洗護服務，也是夢潔未來很大的增長點。這一連串動作背后，主要是圍繞如何讓顧客更加信任我們，而不是讓顧客快速成交。
我前面強調過，我們沒有強大的品牌力，也沒有平臺科技的能力，而是借助幾萬名原生的導購，他們本身就是經營用戶的原生者。通過培訓讓導購們知道如何做社群、一對一溝通和朋友圈。
夢潔導購在疫情當中收獲的不只是銷售額，更是他們在線上與顧客交往能力的提升，這才是這次疫情當中最大的收獲。比如，原來的導購都擅長與顧客面對面交流，但是一旦到線上直播的時候，面對鏡頭就不知道怎么開頭，這些習慣都需要去培養和打造。
在家居產品方面，夢潔在疫情之前做了很多改變，我們用高頻拉動低頻，選擇好的爆品來帶動消費頻率，再加上洗護服務，可以解決顧客售后的問題，加大跟顧客的黏度，這些方面都是我們能夠持續在線上與顧客保持高頻消費節奏的主要原因。如果只是低頻的商品，在線上沒有辦法跟顧客做這么密切的溝通和交流。
總結一下，圖中這七個維度一個都不能少，特別是第一、第四和第七個維度，這是品牌公司要重點想的。
第一個維度是商品，不管怎么做，好的商品是最根本的核心。工具觸達、認知和成交都很容易做到，實在不行就拿錢去砸流，但真正能讓用戶形成忠誠度和分享動作的一定是好商品和服務。
第四個維度是活動，這是品牌公司需要重點思考的。這里不是指促銷活動，而是指內容，跟顧客溝通的語言和方式。比如，如果導購員講洗護售后能不能打動用戶?不會，因為很多干洗店就在他的樓下。
我們可以用三句話：第一句，我們用的是國際頂尖的設備;第二句，我們用的洗滌劑都是自然環保的;第三句，我們保證每個客人可以單客單洗。誰敢承諾這件事情?我們未來會直播，讓大家看到這個點，你說用戶會不會選擇你?所以，活動和商品都是干什么事情?都是在跟顧客建立信任狀，沒有好的信任狀，一切手段和工具都是虛無的。
第七個維度是分利，如何讓導購、店外導購和加盟商愿意跟我們一起干?如果品牌公司要控制，可能會丟掉很多控制不了的事情。每一個做生意的人都有自己利益的導向，我們想了很多技術細節和規則，這件事情解決好了才有可能做好這件事情。
這次主題是“我們的增長”，我們線下傳統的實體公司，雖然在線上做出了很多努力和改變，但我們也很焦慮，我在想什么是可以真正持續的增長?而不是用錢砸出來的流量和增長。
我認為品牌公司，不管是秉持初心，還是為了生存發展，未來必須做好四件事情：
第一，在虛的部分做好經營品牌。
第二，做高品質的的產品和服務，才能真正打動顧客，前面提到的洗護服務，對中高端生活品質有追求的用戶們一定會選擇。
第三，要給門店提供好的經營工具，這方面不是我們擅長的，但可以通過很多科技公司去實現。
第四，一定要有好的溝通方式，將好的產品、服務、溝通工具和內容，觸達用戶的時候一定會成功。
