聲明：本文來自于微信公眾號 億邦動力(ID：iebrun)，作者：石航千，授權轉載發布。
“什么牌子的自嗨鍋好吃?”———這是搜索引擎自嗨鍋關鍵詞下出現的一條非常靠前的詢問記錄，已經有不少消費者在不知不覺中把自嗨鍋和自熱火鍋化成了等號，可見在“品牌即品類”這一塊，自嗨鍋在晚入局的情況下，穩穩拿捏住了。
相比于食品大牌的入局自熱食品，自嗨鍋是個實實在在的創業品牌，除了組織建設、冒牌競爭、銷售渠道拓展等初創公司都會遇到的挑戰，億邦動力從品牌建設、產品打造、營銷法則和未來發展四個品牌最有發揮空間的方面梳理了自嗨鍋的成功秘訣。
品牌建設：定為準確 創造文化
雖然名字里面帶有“自嗨”，但它并不是個自嗨型的品牌名字。自熱食品、火鍋，“自嗨鍋”的取名不僅順口，更直接踩中了行業和產品的兩大關鍵詞，可見已經躋身網紅的自嗨鍋并不只想做個網紅，而是從一開始，就奔著“打造品牌”來的。
自嗨鍋是重慶金羚羊電子商務有限公司旗下品牌，在 2018 年產品正式面世前，公司進行了一年的市場調研、商業規劃、產品研發和品牌策劃，希望可以“打破常規，顛覆傳統火鍋形象”。
“不管遇到什么事兒，沒有一頓火鍋解決不了的，但考慮到要多叫幾個人一起分擔幾十塊錢的鍋底費，吃頓火鍋也不是個簡單事兒。”于是，自嗨鍋表達的很清楚，為特立獨行、拒絕恪守常規的互聯網原住民(90、 95 后)打造出有顏、有料、有趣、有味的自熱鍋系列，滿足各種一人食的場景，同時把都市年輕人從廚房中解放出來。這樣一來，一個人吃火鍋就再也不難了。
配合“炸裂”式的包裝，自嗨鍋在品牌調性的傳遞中，定義了自己的用戶：“懶得戴上面具去迎合別人，不在乎別人的眼光”;“無論在人群中還是獨處時都能嗨起來”;“無拘無束，個性張揚的樣子容易給人自我的感覺，殊不知這正是不想被世俗所同化，不愿趨炎附勢的表現……”
其實，這群目標用戶的特點總結起來就是：懶且一個人吃飯。但就像星座一樣，好壞參半的分析總會更讓人想要對號入座，被自嗨鍋這么一說，不管是不是被迫必須一個人吃飯，都想來上一碗自嗨鍋，自嗨鍋把孤獨變成了個性。
能在短短兩年時間把握市場機會、抓住目標人群甚至重新定了“一人食”文化，顯然不是創業小白做的事兒。自嗨鍋的創始人蔡紅亮是原百草味創始人， 2016 年百草味被收購后，他便宣布閉關修煉，并將“深耕互聯網代餐零食市場”。對這樣一位創業老炮來說，看似飽和的食品場，是他再熟悉不過的戰場。
于是，成立第二年的 2019 年，自嗨鍋全渠道銷售額達近 8 億元。而僅 2020 年上半年，自嗨鍋的銷售業績就達 6 個億。這樣的成績不止來自推薦銷售，天貓平臺搜索數據顯示，今年“618”期間，自嗨鍋品牌自熱品類搜索量全網第一，相比依靠營銷拉升的銷量，“自搜索”是用戶“主動為之”，更能反映品牌在用戶心中的市場地位，這意味著，自嗨鍋已經形成了品牌認知。
二、產品打造： 鎖定需求 注重細節
單純從品牌名稱和入局階段的產品來看，自嗨鍋似乎是升級了火鍋的一款產品。但過去一年，自嗨鍋產品的豐富度和獲得的成績暴露了它的野心：火鍋只是切入點，要用豐富的一人食，滿足真正的需求。
真正的需求?雖然自熱食品在近幾年才流行起來，但方便食品的需求一直存在。早年間，坐火車一定要帶上一碗泡面或者沖泡盒飯。但如今的年輕人，對于方便食品的要求似乎已經不止于泡面，因為泡面的方便只是形式，可以方便地吃一頓好的才是真正的需求。
2018 年，中國餐飲行業已邁入 4 萬億大關。其中，年輕的“懶宅族”爆發了出極大的消費潛力。CBNData《 2018 生活消費趨勢報告》顯示，外賣服務App24 歲以下用戶規模同增超 1000 萬，貢獻了44%的增長。此外，年輕“宅”們還將目光拓寬到即食新品上， 95 后已成為即食火鍋最大的購買人群。
“市場夠大，年輕人夠挑剔”讓自嗨鍋找到了入局的動力。
為了迎合年輕人挑剔的“中國胃”，自嗨鍋對產品的研發一點不含糊，蔡紅亮專門深入重慶、成都，嘗試了 100 多種火鍋底料后從中選擇了 3 個品牌的底料進行了優化，最終采用了重慶廚王王志忠 60 年技藝濃縮而成的火鍋底料，還原重慶火鍋的“麻、辣、鮮、香”。
除了精選材料，更有難度的是把一人一個口味的火鍋變成標準產品。自嗨鍋的方式是，將個人化的口味進行了“數字化”，試著用數字表達有多“辣”有辣，“咸”到有多咸，并逐漸形成了一套標準。食材方面，優選海內外生態原產地特色食材，通過FD宇航凍干技術保存食物中原有的營養和口感。”
如今，以同樣的味道還原為基礎，自嗨鍋還推出了一系列產品，煲仔飯、麻辣香鍋、武漢活力熱干面等。這也標志著，自嗨鍋從所謂“高配”方便面起步，已經借助“消費分層”趨勢，開始在年輕“宅”群體中試圖抓住更多執著于一人食品質的人。
值得關注的是，自嗨鍋拓展產品的原則不是同一品類中拓展口味，而是在同一口味下拓展品類，這樣不僅可以保證產品豐富度足夠大，還可以有效的保持品牌原本的特色優勢。
而在產品研發背后，設計細節成就了自嗨鍋的“與眾不同”。在自嗨鍋面世之前，市面上的自熱食品沒有原型包裝，但其實只是因為成本，每個包裝幾分錢的切片成本。但圓形包裝受熱更均勻，也更像一口鍋，于是自嗨鍋只用每盒幾分錢的成本，換來了和同類產品一項非常明顯的區隔性。銀色包裝盒、鋁膽也是類似的邏輯。
經過兩年多的沉淀，自嗨鍋系列產品已經滲透線下80%的城市銷售渠道( 800 多個經銷商)，在線上戰場的成績也可圈可點：今年618，自嗨鍋線上全渠道銷售額突破 1 億元，拿下自熱食品品類的榜首。
自嗨鍋的線上線下布局：
線上“立牌坊”：抓住在天貓、京東等主流電商渠道的站內營銷，把控節奏和方法。如根據近幾年618 期間電商平臺的銷售額規律(隔幾天達到峰值)安排秒殺、抽獎等活動;聯動其它相關品類大牌連麥直播。同時制造站外內容，引導至電商站內交易。
線下“打木樁”：大量覆蓋線下渠道，和經銷商聯動創造新場景。“地攤經濟”大熱時，自嗨鍋在全國多個區域擺起了“嗨攤”，加入了星座盲盒等娛樂元素。部分線下經銷商也開起了直播，與自嗨鍋線上聯動，擴大影響力推動全網搜索量。
三、營銷法則：全域觸點 紅人新寵
品牌營銷在自嗨鍋占據著非常重要的位置，公司設立后的第一個部門就是“品牌管理部”。據透露，自嗨鍋設立了每年最低 3 億的品牌推廣經費，經費和部門所有人KPI掛鉤，沒花完還會扣掉部門成員的年終獎。
最近，“自嗨鍋，自嗨鍋，一個人就吃自嗨鍋”的聲音充斥著各大城市的樓宇、商場中，這是自嗨鍋虞書欣出演的一條官宣代言人的魔性廣告，廣告片中更直接地說明了自嗨鍋利益點：夜宵、加班、旅游、游戲、追劇、出游……各種生活場景，都可以吃自嗨鍋。
事實上，對代言人虞書欣的選擇，也是自嗨鍋攻克年輕人的重要一環。雖然不是頂流，但粉絲貼合，預算合理。據了解，合約簽約當天，自嗨鍋天貓后臺數據全天飆升， 95 后人群粉絲的“打榜”能力會為自嗨鍋帶來超出預期的隱形勢能。
作為一個剛剛成立兩年多的品牌，自嗨鍋從未吝嗇于品牌營銷，除了投放分眾的樓宇廣告，另一個典型的表現就是——頻頻出現在影視綜藝中，幾乎不愿放棄任何主角“一人食”的場景：《少年派》、《 雖然是精神病但沒關系》、《高能少年團》、《中國新說唱》……
不止代言人，其它明星也是自嗨鍋的KOL，謝娜、林更新、華晨宇、白冰、王耀慶……自嗨鍋通過明星試吃為自己貼上了“半個娛樂圈”都在吃的標簽，而且幾乎每個人吃完都會推出某某同款的產品，借明星的流量形成轉化，變明星的流量為自己的流量。目前，如果在小紅書搜索“自嗨鍋”，結果多是“林更新同款”、“華晨宇同款”等。
在內容電商方面，自嗨鍋在B站、小紅書、抖音、快手中均有布局，其中B站中的測評視頻播放量超過 215 萬，小紅書中自嗨鍋相關筆記有近 6000 條;在抖音快手中，甚至有專門拍攝自嗨鍋視頻的紅人賬號。
值得關注的是，自嗨鍋在電商直播中已經找到了一套方法論：
網紅101，同時選擇 100 個中腰部小主播，加上自嗨鍋本身，一起打聲量。
待有些聲量后，選擇頭部大主播快速引爆品牌聲量。
在直播間，自嗨鍋最重視的就是把產品講透徹，側面展示品牌對供應鏈的深度理解，這也是自嗨鍋直播和其它平臺的重要差異點，用“這個產品和別人不一樣+極具性價比”引爆購買。
例如，辛巴曾在直播間這樣講解自嗨鍋，“就連自嗨鍋外包裝也是有講究的，圓形盒子受熱均勻，鋁箔盒環保健康。這些細節展示了自嗨鍋作為一家企業的品質態度，所以，不是所有的自熱產品都是自嗨鍋。”短短幾句話將自嗨鍋與其他自熱食品區隔開來。去年 12 月，自嗨鍋找到快手“帶貨一哥”辛巴直播帶貨， 20 多分鐘賣了 5000 萬。今年 6 月，辛巴回歸首秀中自嗨鍋再次現身賣了 500 萬桶。
相較于一些強烈希望脫去”網紅“外衣的品牌，自嗨鍋的想法不一樣。自嗨鍋總經理石富鵬曾表示，以前可能大家感覺網紅產品好像紅三個月就會消失，是貶義詞，但一個產品如果連網紅都不是何以成為品牌?這樣的思維合理地解釋了自嗨鍋營銷的多樣和開放，也是帶著自嗨鍋把自己打造成網紅，再走向超級品牌之路的基礎。
四、未來發展：制定標準 升級團隊
相關行業數據顯示， 2020 年受到疫情影響，我國自熱食品市場規模有望達到 40 億元。且自熱食品在方便食品中入局較晚，在數千億市場中覆蓋率仍有上升空間，行業前景可觀。
2017 年開始，自熱速食開始爆發，海底撈、大龍燚、小龍坎等火鍋品牌相繼入局，自嗨鍋、莫小仙等則作為網紅品牌逐漸被人熟知，良品鋪子、康師傅等食品品牌也試圖分一杯羹。只是目前，行業導入階段競爭者眾多，梯隊也尚未完全形成。
有行業研究指出，未來自熱火鍋品牌間的“差異化”和“健康”將成為競爭的關鍵點，國標的建立也會帶來新一波紅利。
差異化方面，目前市面上的自熱火鍋品牌主要以辣鍋為主，但其實火鍋品類眾多：四川火鍋、潮汕火鍋、北京火鍋等，還有很多差異化機會存在;而食品健康化，不止行業趨勢也是當下消費者消的重要需求，品牌要更好地結合“營養”和“美味。
作為新興行業，自熱食品中的發熱包的行業標準相對滯后。 8 月 11 日，人民網、人民健康主辦、自嗨鍋協辦的自熱方便食品標準化研討論壇在京召開，討論"一人食"經濟下的食品安全、標準化建設等，重慶標準化協會和自嗨鍋品牌還發布了《食品用發熱包》團體標準，設立行業門檻，以推動行業規范化發展，同時為維護消費者健康安全提供了標準指導。
事實上，差異化和健康是自嗨鍋成立以來一直在對外輸出的形象，而現階段，自嗨鍋已經進入了思考如何高效生產，尋求有效營銷的階段，以完成從1- 100 的品牌發展。
近期，自嗨鍋品牌在重慶打造了 3 萬平米的味覺中心，又在河南、江蘇等 10 余地建設智能化工廠，其智能全自動組裝流水線，投入使用后將實現產能翻番，同時釋放2/ 3 勞動力。對于自嗨鍋的發展方向蔡洪亮表示;”未來自嗨鍋的成功是依靠科技進步的成功，而不僅僅是營銷能力。”
而對于一向在行的品牌營銷，自嗨鍋也有了新的方向。石富鵬告訴億邦動力，直播帶貨的紅利期已經接近尾聲，把大部分精力放到做直播帶貨上，只會讓品牌陷入存量競爭，也可能會讓消費者產生審美疲勞，應該更注重內容和社交。如今，自嗨鍋已經是把直播當成品牌展示的平臺和機會，而非過于看重銷售額。
目前在抖音平臺，自嗨鍋每天 5 點定時直播，但直播內容并非帶貨，直播間也不掛購物車，主播會回答粉絲關于產品的問題、唱歌等，跟觀眾實時互動。以歐陽娜娜的抖音“吃播”視頻為例，內容僅展示了自嗨鍋拆開包裝到加熱再到食用的全過程，雖然視頻已有313. 1 萬人點贊，6. 7 萬人評論， 9356 人分享，但視頻并沒有掛出購買鏈接。自嗨鍋的方式是通過做關鍵詞搜索和營銷，最后促進消費者在天貓旗艦店成交。
和大多創業公司一樣，自嗨鍋除了有戰略眼光的創始團隊，組織內大部分小伙伴還并不是行業的頂尖人才。在品牌爆發的重要時期，自嗨鍋開始了吸納人才的重要動作，據說已經進入了今年下半年的公司規劃。希望通過內部“大換血”，讓公司的發展獲得新的基礎，邁向新的臺階。一位接近自嗨鍋的人士表示，“人才不光是靠數量上去拼湊，還要靠更高的人才一對一的能力，因為要做未來事。”
小結：基礎品牌建設、供應鏈建設和產品力建設是成為品類第一的基礎，而自嗨鍋所有的“術”也都是圍繞它的品牌之“道”：做年輕人的生意，做他們喜歡的產品，他們買得到的渠道和他們看得懂的營銷。基于此，打造出自嗨鍋的產品力、品牌力和渠道力，讓自嗨鍋有機會成為了超級品牌。
