打開金融從業人員的微信朋友圈，里面各式各樣的金融產品廣告占了滿屏幕。然而在這些眾多的產品廣告中，有些理財師卻大打“知識營銷”的招牌，無疑成為營銷界的一股“清流”。
那么，什么是“知識營銷”呢？簡單來說，就是一種以知識為核心，深度影響消費決策的營銷方式。
知識營銷VS傳統營銷
知識營銷是存在于普通知識和專業知識之間的一種營銷方式，雖然沒有專業知識那么嚴謹和客觀，但相比普通知識更具有可信度。
以丁香園醫學科普知識為例，所有醫學相關的文章，作者除了需要在這個領域內有非常深厚的專業知識外，還需要有簡化知識、柔和知識的能力，要做到能讓一個普通的消費者即使沒有那么專業的理論基礎也能看懂這篇文章。
知識營銷出現的背景是因為大量的專業投資客戶出現，客戶不再是被動接受營銷信息的群體，而變成了主動或交叉尋找營銷信息的群體。
根據企鵝智庫的《數字內容報告》顯示，高收入用戶（人均大于15000元）對于資訊消費的平均時長為115分鐘。也就是說，從高凈值客戶的需求來看，他們對于資訊的需求是非常旺盛的，他們需要不斷地去吸收資訊，來輔助去做一些生活、工作上的決策。
對于金融機構來說，通過文字、圖片、短視頻等多形式知識進行內容投教，與這些高凈值客戶建立高頻率地線上溝通機制，就達到了觸達留存客戶的第一步。
內容為王，用“知識”解鎖客戶經營密碼
“未來賣產品的本質就是賣服務”，貝塔研究院認為，從銀行等金融機構的角度來看，客戶購買金融產品時，想要得到的其實是產品外的附加價值。比如，在為高凈值客戶推薦產品時，能否同時提供一些有價值的理財資訊；交易完成后，是否也能定期的得到投資者教育相關的服務等。
因此，金融行業尤其適合進行“知識營銷”，長期的理財需求如養老、子女教育等，通常決策周期較長，產品特性相對復雜，涉及領域知識較豐富。試想這樣有一定知識門檻的產品，當然需要給客戶一段時間來學習和比較，從而才可能產生購買行為。
在這種情況下，就需要有長期、穩定、高頻的陪伴式內容投放需求，這些內容也是理財師與用戶實現互動、溝通的最佳渠道。通俗來講，就是通過“知識營銷”對客戶進行投資者教育，通過提升附加服務價值提升客戶對金融機構專業服務形象的認知，達到提升高凈值客戶留存復購的目的。
成功進行“知識營銷”的秘訣
明白了“知識”帶來的好處，那么金融機構到底如何才能做好知識營銷呢？內容資訊與產品銷售是否可以兼得呢？
在服務了千余家銀行后，貝塔數據總結出：一個成功的知識營銷體系，至少需要以下四種類型的內容：
一是資訊陪伴系列，做到覆蓋7x24h國內外全球市場資訊，第一時間為客戶解讀全球資本市場異動。例如，財經早報/晚報，午間收評，收盤點評等資訊。
二是策略解讀系列，主要是對市場熱點的深度分析，與保險、信貸、基金等相關政策的及時解讀。比如基金經理研究系列，通過跟蹤明星基金經理動態輸出有價值的觀點；比如策略報告系列，按照月度/季度/年度的頻率回顧市場策略、投資環境展望、月度資產展望與配置建議等。
三是保障陪伴系列，面向高凈值人群以及需要家庭保障的普通人群，以社會熱點為解讀核心。比如財商保典系列，聚焦財富傳承、婚姻商法保障規劃。比如保險精編系列，討論保險市場與發展、政策法規變化、養老金、社保新聞、醫保制度等行業關注話題。
四是精編陪伴系列，包括基金、房產、理財精編等，為中國商業菁英和決策者們提供每日不可或缺的商業精編、深度分析以及評論。
貝塔研究院認為，知識營銷是營銷發展到現階段一次重要的轉變，這種轉變是產品和消費者都發展到了一定高度后，自然產生的結果。知識營銷在傳遞產品信息的同時，也在為用戶創造價值。
圖1，來源：貝塔數據
正如《客戶池：金融機構數字化營銷方法與實踐》書中所言，專業消費者的出現同時也給企業營銷人員帶來了更大的挑戰，不僅僅我們需要專業的營銷知識，也需要對自己所服務的產品要做深入的了解。“內容即營銷，營銷及內容”的這種趨勢未來會愈加明顯。
