福兮禍所依，禍兮福所倚。
一年前風(fēng)光無(wú)兩的小鵬汽車(chē)，如今幾乎到了從新勢(shì)力第一集團(tuán)“掉隊(duì)”的邊緣。今年8月和9月，小鵬汽車(chē)汽車(chē)交付量分別為9578輛和8468輛。其中8月較上月環(huán)比下滑，9月更是同比和環(huán)比雙下滑。
無(wú)論是交付量還是平均售價(jià)，都低于蔚來(lái)和理想。
而資本市場(chǎng)上，小鵬汽車(chē)的表現(xiàn)更加不盡人意。相比較該公司股價(jià)有史以來(lái)的最高點(diǎn)——2021年11月30日的54.96美元，該公司在美東時(shí)間10月24日的收盤(pán)價(jià)僅為7.16美元，較前一天下跌11.93%，年內(nèi)下跌了85%。
要知道，這還是小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人兼CEO本人在該公司“1024科技日”接連發(fā)布了中國(guó)智能汽車(chē)企業(yè)自主研發(fā)的最先進(jìn)智駕、智艙成果，以及飛行汽車(chē)進(jìn)展之后的第二天。
更令人遺憾的是，這位中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力三強(qiáng)之一的一把手，并沒(méi)有對(duì)3天前該公司的重大戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)行任何回應(yīng)。
在10月21日，何小鵬曾召開(kāi)公司內(nèi)部線(xiàn)上全體會(huì)，“指名道姓”地反思了他和公司過(guò)去犯下的錯(cuò)誤，并表示將對(duì)公司架構(gòu)進(jìn)行大幅調(diào)整。據(jù)一位觀看了這場(chǎng)會(huì)議的內(nèi)部人士告訴虎嗅，何小鵬在會(huì)上激動(dòng)到“一度哽咽”。
何小鵬本人的情緒失控，源于他對(duì)小鵬汽車(chē)如今的發(fā)展現(xiàn)狀感到痛心。實(shí)際上，這家公司的問(wèn)題早已擺在那里，只是被過(guò)去兩年的高速發(fā)展掩蓋了。
事實(shí)上，何小鵬本人，甚至就是問(wèn)題的一部分。
混亂的架構(gòu)，內(nèi)卷的公司
據(jù)了解，何小鵬在公司線(xiàn)上全體會(huì)上發(fā)表了類(lèi)似“罪己詔”的演講，并提出了在他看來(lái)，小鵬汽車(chē)最致命的三個(gè)問(wèn)題：
1、決策草率，忽視用戶(hù)需求。何小鵬稱(chēng)，一個(gè)新車(chē)SKU的開(kāi)發(fā)、測(cè)試、驗(yàn)證和申報(bào)公告等綜合費(fèi)用，高達(dá)5000萬(wàn)元，“這次上市因?yàn)橛脩?hù)爭(zhēng)議導(dǎo)致48小時(shí)不到就修改了幾乎全部的SKU，浪費(fèi)了巨額資金”。 何小鵬在會(huì)上宣布，到2024年小鵬汽車(chē)將參考理想汽車(chē)，每款車(chē)只剩1個(gè)SKU。 2、組織架構(gòu)混亂，權(quán)責(zé)不明。何小鵬在會(huì)上舉例稱(chēng)，一位小鵬汽車(chē)用戶(hù)在超充樁充電出現(xiàn)故障后，居然連續(xù)接到了14個(gè)小鵬公司客服電話(huà)，來(lái)自多個(gè)部門(mén)。“接到第1個(gè)電話(huà)是暖心，接到第14個(gè)電話(huà)就是嚴(yán)重騷擾！” 3、執(zhí)行效率低下，“部門(mén)墻”問(wèn)題嚴(yán)重。不過(guò)何小鵬對(duì)這一點(diǎn)沒(méi)有進(jìn)行更多展開(kāi)。
坦率來(lái)說(shuō)，何小鵬提出的這三個(gè)問(wèn)題，媒體對(duì)于產(chǎn)品和定價(jià)方面的感知最強(qiáng)。但提到小鵬汽車(chē)公司內(nèi)部的架構(gòu)環(huán)路安和權(quán)責(zé)不明，外界此前的了解并不充分。
一位已經(jīng)從小鵬汽車(chē)職能部門(mén)離職的員工告訴虎嗅，他在該公司的工作生涯中，經(jīng)常看到兩個(gè)職責(zé)交叉的部門(mén)之間，互相“搶活干”。也就是說(shuō)，針對(duì)同樣一個(gè)項(xiàng)目，不同部門(mén)提報(bào)各自的方案。“舉例來(lái)說(shuō)，公司并沒(méi)有規(guī)定對(duì)于舉辦不同規(guī)模的車(chē)展（即4A級(jí)重大車(chē)展和地區(qū)車(chē)展），營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)到底該如何分工。因此一到各類(lèi)車(chē)展舉辦，兩個(gè)部門(mén)就打成了一鍋粥。”
這位離職員工還對(duì)虎嗅透露，這類(lèi)情況無(wú)論是在市場(chǎng)部門(mén)還是產(chǎn)品和研發(fā)部門(mén)，都不罕見(jiàn)。除了權(quán)責(zé)不明導(dǎo)致的內(nèi)卷之外，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在前線(xiàn)收到的用戶(hù)反饋和痛點(diǎn)，并不能及時(shí)獲得技術(shù)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的支持。
事實(shí)上，小鵬公司的內(nèi)卷和“部門(mén)墻”，已經(jīng)嚴(yán)重到了阻礙小鵬汽車(chē)業(yè)務(wù)推進(jìn)的地步。
一位曾在小鵬一線(xiàn)擔(dān)任銷(xiāo)售經(jīng)理的離職員工表示，他認(rèn)為G9從產(chǎn)品角度出發(fā)是一款很優(yōu)秀的車(chē)型，但無(wú)論是技術(shù)還是產(chǎn)品部門(mén)，都沒(méi)有給到銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)很好的支持，展車(chē)的糟糕狀態(tài)就是其中一例。比如，盡管智能語(yǔ)音是小鵬汽車(chē)一貫的產(chǎn)品亮點(diǎn)，但展車(chē)的語(yǔ)音交互情況很糟糕，且在一次更新過(guò)后體驗(yàn)更差了。
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而G9的選配項(xiàng)——5D音樂(lè)座艙，在展車(chē)上的狀態(tài)更差。“這個(gè)功能固然震撼，但是顧客體驗(yàn)過(guò)后的感覺(jué)是，屁股被震麻了，直問(wèn)路上聽(tīng)歌的時(shí)候能不能關(guān)掉。”該員工說(shuō)道，“我們說(shuō)可以，但展車(chē)不行。”他還透露，他所在的城市門(mén)店，十一國(guó)慶假期期間熱度并不高，很多人進(jìn)店都是圖個(gè)新鮮。真正有需求的用戶(hù)，都去隔壁看理想了。“甚至還有看了理想之后，進(jìn)小鵬的店來(lái)找優(yōu)越感的。”
除此之外，一位行業(yè)人士還給筆者講了他的親身經(jīng)歷。他透露，在一次同行聚餐結(jié)束后，蔚來(lái)、理想、華為等門(mén)店工作的朋友都在各自叫車(chē)回家，只有小鵬汽車(chē)的一名店長(zhǎng)在等網(wǎng)約車(chē)來(lái)的過(guò)程中，坐在馬路邊寫(xiě)日?qǐng)?bào)。“造車(chē)新勢(shì)力們基本都有相應(yīng)的工具軟件，可以直接提交今日數(shù)據(jù)。而只有小鵬的同事，需要寫(xiě)大段的日?qǐng)?bào)文檔，非常繁瑣。”
對(duì)于解決公司的內(nèi)卷和部門(mén)權(quán)責(zé)亂象，需要企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人大刀闊斧的變革。隨著G9上市后的輿論危機(jī)爆發(fā)，何小鵬已經(jīng)對(duì)公司發(fā)起了一輪堪稱(chēng)“新政”式的架構(gòu)調(diào)整。
然而在于更加根本性的問(wèn)題上，何小鵬本人是否又真正推動(dòng)改變呢？
何小鵬的個(gè)人精力，是否過(guò)于分散了？
根據(jù)日前36kr日前的爆料，小鵬汽車(chē)在過(guò)去大集群策略的架構(gòu)基礎(chǔ)上，設(shè)立了5個(gè)委員會(huì)（虛擬組織），以拉通各條業(yè)務(wù)線(xiàn)的協(xié)作。這種做法目前不僅在蔚來(lái)和理想等同類(lèi)企業(yè)中使用，更是華為的經(jīng)典打法。
具體來(lái)看，何小鵬本人將擔(dān)任戰(zhàn)略、產(chǎn)規(guī)（根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和客戶(hù)需求，負(fù)責(zé)產(chǎn)品戰(zhàn)略和規(guī)劃的制定）、技術(shù)規(guī)劃等3個(gè)委員會(huì)的主任；負(fù)責(zé)制定供應(yīng)商策略、產(chǎn)銷(xiāo)事務(wù)的產(chǎn)銷(xiāo)平衡委員會(huì)則由聯(lián)合創(chuàng)始人何濤負(fù)責(zé)；針對(duì)用戶(hù)抱怨集中的OTA問(wèn)題，小鵬汽車(chē)還成立了OTA委員會(huì)負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)的重大目標(biāo)制定和管理決策，由陳永海（互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)副總裁）負(fù)責(zé)，矯青春（技術(shù)副總裁）擔(dān)任委員會(huì)副主任。
此外，小鵬汽車(chē)還新建了三個(gè)產(chǎn)品矩陣組織：E、F、H平臺(tái)產(chǎn)品矩陣。這是為了確保車(chē)型產(chǎn)品以客戶(hù)和市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹鳎⒍说蕉说呢?fù)責(zé)產(chǎn)品（含服務(wù)產(chǎn)品）全業(yè)務(wù)閉環(huán)。其中E平臺(tái)產(chǎn)品矩陣，負(fù)責(zé)人廖清紅(小鵬首席人才官CHO)；F平臺(tái)產(chǎn)品矩陣，負(fù)責(zé)人夏珩(小鵬汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁)；H平臺(tái)產(chǎn)品矩陣負(fù)責(zé)人矯青春。這三人都直接向何小鵬匯報(bào)。
說(shuō)白了，何小鵬要把一款車(chē)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到服務(wù)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)信息拉通。他可不想讓哪個(gè)遇到產(chǎn)品問(wèn)題的用戶(hù)，再向他抱怨自己遭遇了小鵬汽車(chē)的電話(huà)轟炸。
“可以看出，何小鵬與何濤、夏珩這三個(gè)創(chuàng)始人將較過(guò)去更多下沉到一線(xiàn)業(yè)務(wù)層面，直接參與車(chē)型定義、生產(chǎn)銷(xiāo)售、OTA和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等工作。”奧緯咨詢(xún)董事合伙人張君毅對(duì)虎嗅說(shuō)道，“作為一家擁有多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的車(chē)企，小鵬勢(shì)必要從組織出發(fā)，對(duì)其架構(gòu)進(jìn)行梳理調(diào)整，排除斷點(diǎn)阻點(diǎn)，形成更強(qiáng)的合力進(jìn)擊前行。”
“關(guān)鍵問(wèn)題在于，何小鵬的個(gè)人精力是否能夠全部有效地優(yōu)先花在小鵬汽車(chē)身上，并加快產(chǎn)品組織服務(wù)的進(jìn)一步升級(jí)，這是市場(chǎng)和投資人都期待并盼望的。”
誠(chéng)然，小鵬汽車(chē)對(duì)于何小鵬而言是一場(chǎng)“冠名”的創(chuàng)業(yè)，但這位創(chuàng)始人最近1年的經(jīng)歷并不全在汽車(chē)上。無(wú)論是以造機(jī)器人為目標(biāo)的“小鵬鵬行”，還是剛剛發(fā)布了第二代概念車(chē)的飛行汽車(chē)公司“小鵬匯天”，人們看到以何小鵬本人背書(shū)的三家公司，正在這位舵手的操縱下并駕齊驅(qū)。
“感覺(jué)會(huì)是我喝了假酒以后，夢(mèng)境中會(huì)出現(xiàn)的生物。”——周到
雖然鵬行的機(jī)器馬聲稱(chēng)“獲得了小鵬汽車(chē)在動(dòng)力系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛、人機(jī)交互等方面的技術(shù)賦能”，但這個(gè)只能四條腿漫步的“馬”（我們暫且按照小鵬的定義管它叫馬），到底和時(shí)速動(dòng)輒超過(guò)60公里/小時(shí)的電動(dòng)汽車(chē)到底能有什么關(guān)系，以及是否有用戶(hù)真的需要給孩子買(mǎi)這樣一匹馬，筆者相信大家都會(huì)有自己的看法。
而在飛行汽車(chē)方面，何小鵬在1024科技日上發(fā)布了第二代飛行汽車(chē)——旅航者X2，同樣引發(fā)了外界的關(guān)注。這款具備陸行和飛行兩種狀態(tài)的“變形金剛”已經(jīng)到了試驗(yàn)樣機(jī)（樣車(chē)）的階段，2噸重的車(chē)身在發(fā)布會(huì)的宣傳片里，飛到了10米的高空。
筆者短暫的職業(yè)生涯里，不記得像波音787這樣的飛行器，還需要穿諜照車(chē)衣
然而，外界對(duì)此的看法十分復(fù)雜。尤其是業(yè)內(nèi)人士，更是不看好。曾有航空業(yè)專(zhuān)家對(duì)媒體表示，現(xiàn)階段無(wú)論國(guó)內(nèi)外哪家企業(yè)，其飛行汽車(chē)產(chǎn)品都還處于“相當(dāng)早期”的階段。而一位在國(guó)外知名的貝爾直升機(jī)公司任職的朋友就告訴筆者：他想破腦袋都不明白，主打輕量化的飛機(jī)和被要求滿(mǎn)足C-NCAP 5星碰撞安全的汽車(chē)，到底該怎么結(jié)合在一起。
相比較上述人士委婉的表達(dá)，特斯拉董事長(zhǎng)、CEO馬斯克的評(píng)價(jià)就更加不留情面。這位無(wú)論是造智能汽車(chē)還是造火箭都做到了全球第一的企業(yè)家在一次訪(fǎng)談中表示：“我對(duì)飛行器沒(méi)有任何偏見(jiàn)，我也很喜歡會(huì)飛的東西，但飛行汽車(chē)一定會(huì)非常吵，且風(fēng)力巨大。”
“簡(jiǎn)單想象一下，如果有很多飛行汽車(chē)從你頭頂掠過(guò)，你肯定不會(huì)想‘真是酷酷的一天’，而是會(huì)擔(dān)心它們的輪胎都擰緊了嗎？”
誠(chéng)然，若一家成熟的巨頭公司采用孵化內(nèi)部團(tuán)隊(duì)或進(jìn)行外部投資的創(chuàng)新在機(jī)器人和飛行汽車(chē)方面進(jìn)行創(chuàng)新，并不會(huì)影響自身經(jīng)營(yíng)。而對(duì)于一家成立剛剛8年，還在虧錢(qián)造車(chē)的公司而言，其創(chuàng)始人到底該把精力放在什么業(yè)務(wù)上，顯然不言而喻。
尤其是當(dāng)下，小鵬汽車(chē)從G9開(kāi)始，準(zhǔn)備打向30萬(wàn)元乃至40萬(wàn)元以上市場(chǎng)的高端化之路，正走得蹣跚而踉蹌。
科技不標(biāo)配，高端無(wú)從談起
參考何小鵬造車(chē)創(chuàng)業(yè)來(lái)的一些行動(dòng)，筆者不由得感慨：這位企業(yè)家，才是馬斯克真正的中國(guó)信徒。
從采用了與Model X一樣，延伸到第一排乘員頭頂?shù)某蟪叽缜帮L(fēng)擋玻璃的小鵬G3，到作為品牌主打服務(wù)的自建超快充網(wǎng)絡(luò)；從采用了和Model S類(lèi)似的車(chē)型定位，卻在參數(shù)和科技配置層面對(duì)標(biāo)的轎車(chē)P7，到和FSD一樣單獨(dú)選配售賣(mài)的XNGP（G9之外的部分車(chē)型叫NGP，功能有所減少）。而在汽車(chē)之外，馬斯克造火箭遇見(jiàn)了何小鵬造飛行汽車(chē)，馬老師做機(jī)器人碰上了何學(xué)弟做機(jī)器馬……
也許上述例子中有巧合，也有頂尖企業(yè)家們的“英雄所見(jiàn)略同”，但有一點(diǎn)小鵬汽車(chē)和特斯拉的策略是一致的：通過(guò)為車(chē)型搭載領(lǐng)先科技配置，實(shí)現(xiàn)豪華品牌的溢價(jià)。
畢竟特斯拉通過(guò)超快充功能和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)+智能駕駛，在傳統(tǒng)豪華品牌序列之外成功崛起，在北美市場(chǎng)用Model 3和Y吃掉了BBA中型轎車(chē)和SUV的份額。但小鵬汽車(chē)的問(wèn)題在于兩點(diǎn)。第一，其不具備特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)先行導(dǎo)入百萬(wàn)級(jí)車(chē)型Model S和X所建立起的消費(fèi)者豪華品牌錨點(diǎn)；另一方面，在該公司旗下車(chē)型上，XNGP和4C超快充這樣的頂尖配置，硬件沒(méi)有標(biāo)配。
在前文提到的行業(yè)人士看來(lái)，小鵬G9沖擊豪華市場(chǎng)目前遭遇到的挫折，和奧迪多年在中國(guó)主打“科技”，卻始終干不過(guò)寶馬和奔馳的遭遇有類(lèi)似之處。“汽車(chē)行業(yè)都知道，“燈廠(chǎng)”奧迪的大燈很炫酷，四驅(qū)系統(tǒng)quattro性能強(qiáng)悍。但這些配置至今在奧迪車(chē)型上沒(méi)實(shí)現(xiàn)標(biāo)配。從32.18萬(wàn)元起的A4L，到60.75萬(wàn)元起的Q7（以上均為指導(dǎo)價(jià)），矩陣式的LED/激光大燈都只是中高配乃至頂配車(chē)型的專(zhuān)利。而四驅(qū)系統(tǒng)quattro雖然如今在Q5L和Q7等SUV車(chē)型上實(shí)現(xiàn)了標(biāo)配，但在轎車(chē)上依舊只是高配車(chē)型的專(zhuān)屬。”
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相比之下，奔馳的“豪華”和寶馬的“運(yùn)動(dòng)”，更多是品牌和設(shè)計(jì)層面的因素。畢竟，奔馳各個(gè)級(jí)別的車(chē)型可以通過(guò)不同級(jí)別的內(nèi)飾材質(zhì)進(jìn)行區(qū)隔，而寶馬的運(yùn)動(dòng)則是大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者“看得見(jiàn)，不一定摸得著的概念”。
相比之下，科技這件事，必須在當(dāng)下為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的用處。
而奧迪“按配置區(qū)別對(duì)待”的政策，不僅導(dǎo)致那些購(gòu)買(mǎi)中低配車(chē)型的主流消費(fèi)者享受不到科技配置，還無(wú)法在用戶(hù)心中建立起堅(jiān)實(shí)的高端形象。因此在這些年我們看到，奧迪作為德系豪華品牌之一，正在銷(xiāo)量和平均售價(jià)上距離寶馬和奔馳越來(lái)越遠(yuǎn)。
相反，特斯拉的做法是將超快充和FSD硬件實(shí)現(xiàn)標(biāo)配。對(duì)于前者，用戶(hù)不僅立刻就能在特斯拉超充站實(shí)現(xiàn)，且能夠隨著技術(shù)的進(jìn)步不斷解鎖更快的充電速度；對(duì)于后者，用戶(hù)可以根據(jù)自己需要，通過(guò)為軟件付費(fèi)解鎖功能。而特斯拉在運(yùn)營(yíng)層面的“花招”則是，對(duì)那些沒(méi)有選配的用戶(hù)定時(shí)開(kāi)放FSD功能的體驗(yàn)，讓他們?cè)谙硎艿礁呒?jí)輔助駕駛的便利性后，選擇要不要后續(xù)追加對(duì)功能的購(gòu)買(mǎi)。
而在小鵬汽車(chē)身上，高級(jí)輔助駕駛功能則是被硬件綁定的。在小鵬P7上，用戶(hù)甚至需要先購(gòu)買(mǎi)搭載了XPILOT硬件的高配車(chē)型，還得單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)軟件才能享受XNGP功能。因此，這也就是為什么當(dāng)前P7最暢銷(xiāo)的，是售價(jià)23.99萬(wàn)元，連最基本的自適應(yīng)巡航功能都不具備的P7 480G版本車(chē)型。
更不用說(shuō)，這部分用戶(hù)里，很大一部分都是網(wǎng)約車(chē)司機(jī)了。
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其實(shí)，何小鵬也看到了這一點(diǎn)。這也就是為什么，他在內(nèi)部全體會(huì)上提出，要在2024年將新車(chē)SKU縮減到只剩1個(gè)。但對(duì)于一家股價(jià)不到10美元，今年3季度營(yíng)收預(yù)計(jì)下跌的造車(chē)新勢(shì)力而言，市場(chǎng)還會(huì)給它多少時(shí)間呢？
在與前文提到的前小鵬職能部門(mén)員工的交流中，他提到過(guò)一次用戶(hù)訪(fǎng)談中，一位“路人”對(duì)小鵬汽車(chē)的評(píng)價(jià)：“只要品牌名字還叫‘小鵬’，這個(gè)車(chē)我永遠(yuǎn)都不會(huì)買(mǎi)。”
事實(shí)上，何小鵬本人曾專(zhuān)門(mén)回應(yīng)過(guò)這個(gè)問(wèn)題。彼時(shí)，他引用了“奔馳”、“法拉利”、“保時(shí)捷”等世界知名豪華品牌的命名，表示用創(chuàng)始人名字為品牌命名，絲毫不會(huì)影響一個(gè)汽車(chē)品牌走向高端。
但問(wèn)題在于，上述這些名字在當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言中只是普通的“姓名”而已，而不像“小鵬”的“小”一樣，成為構(gòu)成“小心眼”、“小氣”這樣貶義詞匯的形容詞。更何況在這些品牌創(chuàng)立時(shí)，汽車(chē)才被發(fā)明沒(méi)幾年。
而且要知道，這家汽車(chē)品牌畢竟被創(chuàng)立在中國(guó)。那些令人耳熟能詳，且以創(chuàng)始人姓名乃至綽號(hào)命名的品牌，例如“王守義十三香”、“王致和醬豆腐”、“王麻子剪刀”、“傻子瓜子”，在人民群眾心中可不是什么高端認(rèn)知。
所以，關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)品牌提升這件事，小鵬汽車(chē)與何小鵬本人，還得好好想想才行。
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