聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 藍(lán)鯨渾水(ID：hunwatermedia)，作者：路暢，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今年是B站的“破圈之年”，這一觀點(diǎn)近乎已成共識(shí)。而B(niǎo)站為了破圈所作的投入和努力，也是頗為可觀的。
首當(dāng)其沖的就是邀請(qǐng)明星入駐。在今年，B站以每周數(shù)名的速度，快速邀請(qǐng)藝人入駐。僅 2020 年上半年邀約入駐的明星藝人數(shù)量，就已較之往年一整年更多。目前，明星類(lèi)頻道已經(jīng)超過(guò) 800 個(gè)，是最大的頻道類(lèi)別，占到了總頻道數(shù)的三分之一。而明星藝人的入駐，也為B站帶來(lái)更濃重的娛樂(lè)圈“味兒”。
8 月底開(kāi)播的B站自制綜藝《說(shuō)唱新世代》，更是為B站的娛樂(lè)綜藝氛圍添加了強(qiáng)勁的助推劑。這檔集結(jié)了李宇春、黃子韜、MC Hotdog等明星藝人的說(shuō)唱綜藝，目前已收獲1. 1 億次播放。
而B(niǎo)站的野心，明顯不止于此。
比起引進(jìn)外部明星藝人，培育平臺(tái)內(nèi)的原生藝人似乎更具性價(jià)比。現(xiàn)在，一大批up主正走在出道的路上。
從綜藝開(kāi)始，醞釀娛樂(lè)味兒
“虛擬人成材計(jì)劃”、“破圈吧變形兄弟”、“百分之二的愛(ài)”……
這三個(gè)短語(yǔ)，你聽(tīng)說(shuō)過(guò)幾個(gè)?它們無(wú)一不是在短短的近兩個(gè)月內(nèi)，B站新開(kāi)播的自制綜藝。
盡管《說(shuō)唱新世代》的討論熱度更大、關(guān)注度更高，但在遮擋節(jié)目的掩蓋之下，B站悄然開(kāi)播了遠(yuǎn)不止這一檔綜藝。
起于二次元、以興趣社區(qū)自居的PUGC視頻平臺(tái)B站，無(wú)論從內(nèi)容基因還是社區(qū)氛圍，都天然缺乏其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)濃郁的娛樂(lè)基因。在B站的用戶互動(dòng)中，“飯圈”甚至更多被作為負(fù)面詞匯使用。
在這樣的社區(qū)氛圍下，綜藝節(jié)目的引進(jìn)，更需要考慮老用戶和社區(qū)氛圍的平衡問(wèn)題。獨(dú)特的社區(qū)文化，使得常規(guī)的綜藝節(jié)目在B站是否會(huì)“水土不服”成為了一個(gè)疑問(wèn)。
例如，即使是當(dāng)下B站主推的自制綜藝《說(shuō)唱新世代》，其各項(xiàng)數(shù)據(jù)仍然均不及正在連載的大熱動(dòng)畫(huà)《某科學(xué)的超電磁炮T》。前者的總播放、點(diǎn)評(píng)人數(shù)、B站評(píng)分分別為1. 1 億次、4. 2 萬(wàn)人、9. 5 分，而后者分別是1. 4 億次、9. 5 萬(wàn)人、9. 8 分。
而對(duì)于“圈外”網(wǎng)友的感知來(lái)說(shuō)，二者的熱度則是完全相反的。查詢百度指數(shù)，《說(shuō)唱新世代》的百度指數(shù)最高峰時(shí)為《某科學(xué)的超電磁炮T》的 22 倍。
(二者百度指數(shù)對(duì)比)
但由熟悉B站的B站自身自制綜藝，仍不失為B站擴(kuò)充綜藝內(nèi)容最穩(wěn)妥的方式，這也并非是B站首次進(jìn)軍綜藝節(jié)目。
“放映廳”是B站以PGC長(zhǎng)視頻為內(nèi)容的一級(jí)分區(qū)，這一分區(qū)下早已增設(shè)“綜藝”二級(jí)分區(qū)。
(“放映廳”下設(shè)“綜藝”二級(jí)分區(qū))
早在 2016 年，B站就推出了首檔自制綜藝《故事王Story Man》。后續(xù)開(kāi)播的第二季制作與笑果文化、青豆結(jié)冰聯(lián)合出品。作為自制綜藝的早期試水，故事王并未取得強(qiáng)烈的“破圈效應(yīng)”。
故事王第一季在獲得 913 萬(wàn)總播放，第二季獲得 3180 萬(wàn)總播放。從數(shù)據(jù)來(lái)看，播放量并不優(yōu)秀，但卻為B站自制綜藝嘗試了一個(gè)愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)從未走過(guò)的道路，并且這一路線近年來(lái)愈發(fā)明顯了——up主偶像化。
up主加持綜藝，還是綜藝加持up主?
如何在B站這個(gè)差異化的市場(chǎng)制作傳統(tǒng)綜藝節(jié)目?B站給出的答案非常簡(jiǎn)潔：讓用戶喜歡的up主去拍綜藝。
這一方式行之有效，且自帶流量的知名up本身就可為綜藝節(jié)目帶來(lái)大量曝光。而這和B站從 2016 年開(kāi)始自制綜藝時(shí)就開(kāi)始探索的道路是相同的，且近些年來(lái)也在不斷加強(qiáng)up主的“偶像”人設(shè)。
在 2016 年的《故事王》中， 12 位參加節(jié)目的嘉賓，均為來(lái)自B站各區(qū)的UP主。今年 7 月底開(kāi)播的《歡天喜地好哥們》，采用了五大up主出鏡的真人秀形式。
自制綜藝能否達(dá)成“破圈”效果與否暫且不論，但對(duì)up主的“造星”效果，卻是非常明顯的。
以出演《歡天喜地好哥們》的 2019 百大UP主“LexBurner”為例，一共擁有 360 個(gè)投稿的LexBurner， 184 個(gè)投稿在動(dòng)畫(huà)區(qū)， 134 個(gè)投稿在游戲區(qū)。該up主往期視頻幾乎從不出鏡。而真人秀的參演使得這一頭部up主的流量較之以往更大。
目前，《歡天喜地好哥們》第一期節(jié)目，已成該up主全部視頻中播放量最高的視頻。在該節(jié)目開(kāi)播至今的不足兩個(gè)月內(nèi)，已為L(zhǎng)exBurner貢獻(xiàn)了播放量最高的前 10 個(gè)稿件中的 5 個(gè)稿件。
(紅框?yàn)锽站自制綜藝《歡天喜地好哥們》節(jié)目)
在官方力推的自制綜藝之外，一種由up主自制的、偏向生活?yuàn)蕵?lè)視頻的、形式上接近綜藝的“輕綜藝"也在日漸興盛。這些輕綜藝多由大up主真人出鏡，以進(jìn)行一些游戲、挑戰(zhàn)等形式錄制視頻，多人合作投稿。
88 萬(wàn)粉絲的”茶幾君夢(mèng)二“B站認(rèn)證為 2018 年百大up主，在目前的 130 個(gè)投稿中， 127 個(gè)都為鬼畜區(qū)。
作為鬼畜區(qū)頭部up，在他最近的 5 個(gè)投稿中，三個(gè)都為與其他鬼畜區(qū)up主合作的”輕綜藝“。從播放量來(lái)看，這類(lèi)視頻流量并不遜色于該up主以往的鬼畜視頻。
up主轉(zhuǎn)型的背后，是B站的龐大野心
通過(guò)持續(xù)的跟蹤觀察，渾水發(fā)現(xiàn)up主出演綜藝、輕綜藝這一現(xiàn)象并非個(gè)例。
在未”破圈“前的B站，動(dòng)畫(huà)區(qū)、游戲區(qū)、鬼畜區(qū)這種更具”B站味兒“的視頻板塊，更融于社區(qū)文化。例如，在 2019 年百大up主中，僅游戲區(qū)up主就獨(dú)占了 27 名。
而這些內(nèi)容分區(qū)的up主，其視頻都存在一個(gè)共通點(diǎn)——他們極少甚至從不真人出鏡。
在各大視頻平臺(tái)中，這一現(xiàn)象是B站所特有的。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因暫且不表，但他的確為up主帶來(lái)了隱憂。
一個(gè)從不露臉的視頻作者，可以面向更廣闊的受眾群體么?可以適應(yīng)更豐富多變的內(nèi)容形式么?可以轉(zhuǎn)型為傳統(tǒng)藝人么?可以成為年輕人的偶像么?
在 2019 年Q2 財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站CEO陳睿曾表示：“發(fā)展新的用戶群體是優(yōu)先級(jí)最高的事情。”至此，“破圈”成為小破站的頭等大事。
無(wú)論是被寄予厚望”破圈“的說(shuō)唱題材綜藝，還是高頻率的邀請(qǐng)明星藝人入駐，都在對(duì)外界表明，已經(jīng)不是”小破站“的B站，現(xiàn)在更急需的是泛用性更強(qiáng)的、受眾更寬廣、更”傳統(tǒng)“的面向主流人群的藝人，而不是小眾文化圈層內(nèi)部的頭部up主。B站 11 年，up主已經(jīng)太多了。
而比起外部邀請(qǐng)，更簡(jiǎn)單的方式是什么?up主集體出道，從視頻創(chuàng)作者，包裝升級(jí)為自帶流量的藝人。不難推測(cè)，這也是近來(lái)各分區(qū)up主或自主抱團(tuán)、或官方邀約，頻頻出鏡轉(zhuǎn)換內(nèi)容方向的一大原因。
陳睿曾表示，對(duì)社區(qū)發(fā)展第一有利的用戶就是up主。目前來(lái)看，up主或?yàn)锽站核心資產(chǎn)。在對(duì)外品宣上，up主也占據(jù)著重要的地位。
在今年議論紛紛的《后浪》、《入海》、《喜相逢》三部曲中，B站原生的up主均有較強(qiáng)的參與，而這也與B站自制綜藝的思路是一脈相承的：通過(guò)更面向主流的表達(dá)方式，將小眾up主，推向主流人群。
這種路線的野心不可謂不大。各大分區(qū)的頭部up主們，如果可以實(shí)現(xiàn)向“藝人/明星”的華麗升級(jí)，與up主深度綁定的B站，將會(huì)發(fā)展成為什么樣子呢?試想一下，如果愛(ài)優(yōu)騰的爆款自制綜藝，參演嘉賓均是平臺(tái)方自己的簽約藝人，坐擁節(jié)目和藝人的雙重獨(dú)家流量、長(zhǎng)視頻和短視頻的雙重表現(xiàn)形式，這會(huì)一個(gè)多么龐大的娛樂(lè)帝國(guó)?
正如陳睿在今年Q2 財(cái)報(bào)電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“B站是內(nèi)容吸引用戶，社區(qū)留住用戶。所以B站用戶增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)是內(nèi)容出圈。”
up主偶像化，或許是B站正在探索的出圈之道。up主偶像化對(duì)社區(qū)氛圍的改變已在悄然發(fā)生，這是B站必須要支付的代價(jià)，至于“出圈”的效果，仍需靜觀其變。
