聲明：本文來自于微信公眾號卡思數據(ID：caasdata6)，作者：羽川，授權轉載發布。
當陳赫、Anglababy、張庭等眾多明星高調在抖音開啟直播后，快手也開始了反擊。
從周杰倫入駐，到鄭爽接連直播帶貨，再到宣布陳坤成為快手代言人，在明星策略上，快手一反常態，顯得如此激進。
然而，明星會成為抖、快之間爭奪的新高地么?雙方頻頻加碼明星背后的邏輯是什么?
本文將從兩大平臺在明星領域的發展路徑說起，試圖從明星策略的不同來解析平臺策略的差異。
抖音，始終貫徹“明星策略”的背后
對抖音而言，明星的價值不僅僅是流量。
早在 2017 年，就開始有明星陸續進入，但是那時候很多明星是被品牌裹挾而來。品牌需要在抖音上影響目標用戶，代言人很自然地成為了擴音筒，“抖音約”這個產物就是在那時出現。
2018- 2019 年，抖音高歌猛進，順勢成為了影視劇最主要的宣發平臺之一。
背負著票房和廣告主的期待，在抖音巨額流量的誘惑下，明星們開始主動發布內容。入駐抖音的明星陣營在瘋狂增長同時，大量的原生影視娛樂類內容也開始了井噴。
據巨量算數官方數據，截止至 2019 年 10 月 31 日，娛樂領域認證達人超過1. 5 萬，近半年的累計增長達近600%，投稿視頻累計播放量增長超過700%。
娛樂內容的井噴帶來的是用戶對娛樂內容的熱情，半年內，抖音娛樂內容用戶數增長了100%，抖音上的“粉絲經濟”也被順勢激活了。
2019 年，抖音悄然對“明星愛dou榜”進行了改版，新增了粉絲為明星打榜的功能。
除了通過觀看明星視頻、與明星互動、發布明星相關視頻等方式為明星“應援”外，還可以直接贈送“熒光棒”，一個“熒光棒”價格為 20 元。以王源為例，參與“應援”的用戶達 160 萬，TOP1 貢獻了 3744 個“熒光棒”。相對應的，登頂榜單的明星，可以獲得抖音提供的頭條系曝光資源。
當然，粉絲的助攻并不能起到“決定性”作用，明星是否能登榜，與其在抖音的整體聲量更相關。
除了粉絲的直接貢獻外，最影響明星聲量的還是在于明星的平臺行為和平臺話題度。如：陳赫憑借高頻、高質內容頻頻登榜;張庭憑借直播帶貨問鼎榜一;王源通過挑戰賽成為“吸粉之星”等等。
據FUNJI對歷次“明星愛DOU榜”的統計，登榜次數更多的還是那些在抖音上較活躍的明星，如：陳赫、鄧紫棋等，還包括刻有“抖音制造”、已從達人成長為明星的明星，如：@摩登兄弟和@朱容君——兔子牙。
這樣的機制就促使明星想獲得更多的曝光，必然要投入更多的精力，帶著更多的“話題”和商業合作扎根抖音。
對抖音來說，明星的集體駐扎，帶來的是抖音文娛業務的蒸蒸日上、帶來的是粉絲群體強大的情緒消費力、帶來的是優質的品牌客戶。除了 2019 年就推出的針對明星的廣告產品“星粉通”外，抖音更是推出了連接明星、影視娛樂IP、廣告主與用戶的龐大的娛樂營銷產品矩陣。
至此，抖音結合自身優勢，圍繞明星構造的閉環悄然浮現。
明星帶著粉絲、話題和商業合作來到抖音，刺激著創作者主動為其生產內容;吸引著廣告主與之產生更多合作;在為抖音的用戶帶來更多娛樂內容的同時，也在消化著抖音為他們提供的龐大用戶群，不斷的提升著自己的粉絲影響力和商業價值。
對抖音來說，亦是如此，明星不僅不會占用抖音過多的資源，反而成為了抖音的造血機，為抖音從各個方向輸入能量。
自岳云鵬高調入駐抖音起，抖音就一直在貫徹“明星戰略”，直到 2019 年，影視娛樂業遭遇寒冬， 2020 年又逢疫情。慌不擇路的明星們一頭扎進了短視頻，而抖音也就成為了明星們的首選。抖音也確實沒有讓他們失望，對部分明星來說，短短幾個月瘋長的粉絲量，收獲的價值甚至要比運營良久的微博還要高，也就進一步堅定了扎根抖音的意愿。
據抖音官方數據，截至 2020 年 9 月，共計 2728 位認證藝人入駐抖音，合計發布了 126084 條短視頻，共收獲 2500 億次以上點贊。其中，@陳赫以7223w粉絲的成績，成為抖音粉絲量最高的明星，粉絲總量僅落后于@人民日報、@央視新聞。
快手，明星策略的轉變與圖謀
“K3 戰役”以前，快手與明星之間并不來電
相比抖音上各路明星齊上陣的勢頭，信奉“老鐵文化”，堅持普惠策略的快手，在明星這個事兒上很“佛系”。
2020 年以前的快手，聲量最大的幾個明星分別是：王祖藍(@王祖藍)、謝娜(@謝娜-太陽女神)、潘長江(@〈快樂天使〉)和黃渤(@黃渤)，其中，謝娜和黃渤還是以代言人的身份入駐快手。
王祖藍， 2017 年入駐快手，共計發布視頻 108 條，積累粉絲2910.1w，是全網率先開啟直播帶貨的明星之一;
謝娜， 2018 年 6 月入駐快手，共計發布視頻 126 條，積累粉絲2347. 7 萬;
潘長江， 2018 年 7 月入駐快手，共計發布視頻 115 條，積累粉絲2277. 9 萬;
黃渤， 2018 年 6 月入駐快手，共計發布視頻 186 條，積累粉絲1717. 6 萬。
除了自身的話題度和官方給予的流量支持外，這幾位明星之所以能在快手獲得如此多的關注，更多在于深諳“圈層文化”。
潘長江的成功在于他對快手原生網紅的接納;
王祖藍的成功在于 2019 年開啟的高頻直播;
而黃渤的成功則在于內容的真實和對粉絲的用心。
不僅是這幾位，截止到 2019 年，快手上粉絲量較高的明星，主要集中在深諳快手圈層文化的東北系，甚至是本山系。如：趙四、小沈陽、宋曉峰、閆學晶等。
而其他明星則很少進入，進入的也很難融入，尤其是流量明星。
以在明星圈層中已經相當勤奮的柳巖為例， 2017 年 6 月在快手發布第一條視頻，截止到現在共發布 186 條作品，粉絲量814. 6 萬;而在抖音上， 2018 年 3 月發布第一條視頻，截止到現在共計 250 條，粉絲量2354. 1 萬。僅 70 條內容的差距，抖音粉絲量卻是快手的 3 倍。
早期，進入快手的明星，的確能獲得流量扶持，但僅僅是針對前幾條內容的流量扶持，并不涉及到快手的底層算法。
當流量扶持過后，明星也會進入自然成長階段，從算法的角度看與大多數快手原生KOL，并沒有什么不同，一樣會受到“基尼系數”的制約。
想進一步漲粉的明星只有兩個選擇，要不像陳小春、王祖藍一樣，試著融入快手的江湖文化，要不像黃渤、黃子韜一樣，褪去明星“外衣”，發布真實的內容，和快手的“老鐵”們“交朋友”。
可惜，這兩條路都和流量明星的運營策略有著本質上的沖突。
縱觀快手上明星，隨便發發內容，想躺賺粉絲的，粉絲量很少超過 300 萬。比較勤奮，發布內容百條以上的，粉絲量在千萬以內。唯有深諳快手文化的，粉絲量才可能破千萬。
相比抖音，快手，太難了!
而前面提到的四大頂流明星：
王祖藍， 2019 年 5 月 18 日于抖音發布第一條視頻，目前粉絲量達到2360.5w，并成為抖音直播帶貨標桿之一。
潘長江， 2019 年 1 月入駐抖音，共計發布視頻 184 條，積累粉絲2332. 6 萬。
謝娜，快手最后一條視頻發布于 2020 年 6 月 14 日， 2020 年 8 月 24 日，入駐抖音，截止到 9 月 6 日，發布 10 條作品，獲取粉絲162. 9 萬。
唯有黃渤，獨守快手。
“K3 戰役”以后
快手在明星合作上開始提速
2019 年 7 月，謝娜、黃渤等本身就在快手有一定粉絲基礎的明星陸續開啟了直播首秀，為快手直播站臺。
2019 年 12 月，快手簽約張杰為代言人。
2020 年 1 月，獨家冠名《 2020 東方衛視跨年盛典》，冠名春晚并發布了《明星真會玩》的活動，黃子韜、ONER、寶石Gem、胡海泉等明星降臨快手直播間，與廣大快手老鐵傾情互動，黃子韜也于此時正式入駐快手。
再往后，快手開始頻繁邀請明星共創內容， 5 月 25 日，快手內部重大調整。
6 月起，快手娛樂營銷火力全開。
6 月 1 日，快手上線“熱榜”，共計四個頻道，分別是熱榜、明星、游戲、影視。其中，明星頻道與抖音的“明星愛DOU榜”高度相似。
6 月 4 日，快手宣布演員鄭爽入職，擔任“創新實驗室明星合伙人”， 6 月 11 日，快手官宣張雨綺為“電商代言人”;
7 月，周杰倫直播首秀，達成了 6800 萬人觀看的成績，一時間成為全網熱議話題，@周同學，也成為快手歷史上漲粉最快的賬號。
8 月，鄭爽帶貨首秀，
9 月，快手重大改版，新版本中，啟動默認頁變成了極具抖音風格的“精選”頁面，以新注冊用戶身份打開快手，在“精選”頁中，能夠明顯感受到明星、娛樂、顏值類內容推薦頻次的提升。
據消息稱，快手將與江蘇衛視聯合，集結30+組當紅明星于 10 月 30 日舉辦“快手之夜”，并會提供超 200 億流量資源加持曝光。
表面上看，快手的很多動作和抖音很相似，找明星站臺、創造明星標桿，希望通過加碼明星獲取更多的一二線城市用戶，乃至獲得更多廣告主的認可。
而實際上，快手在明星上的布局更深。
對快手而言，明星是手段，而非目的， 除了商業化需求外，快手更希望通過與明星的合作，進一步放大快手上各個領域中原生用戶的價值，讓用戶參與到生態內容的構建，快手希望自己起到的是連接而非深入的作用。
在游戲領域——
1 月，黃子韜入駐不久，就開起了“吃雞”直播;隨后，林更新與快手主播共同直播“吃雞”;
5 月，快手代言人張杰發起“ 55 開黑節”活動，與快手主播直播 “王者”;
8 月，周杰倫、王俊凱約戰英雄聯盟;
在音樂領域——
2 月，與蕭敬騰發起#快手明星客廳演唱會，快手老鐵亦可參與演唱;同期，和UCCA尤倫斯當代藝術中心舉辦“良樂”線上音樂會，以坂本龍一為代表的多為音樂家共同參與演出;
3 月，舉辦林俊杰直播見面會，與水木年華舉辦音樂live;
5 月，周杰倫入駐快手， 6 月 12 日發布新歌;
7 月，快手推原生女團ks-girls;同期，將迷笛的版權收入囊中。
在運動領域——
19 年 10 月成為CBA合作伙伴，并在合作的過程中，向外輸出快手的原生運動類KOL。
在綜藝領域——
2 月，李誕入駐快手，打造#誕愿人長久#節目，對話快手原生KOL @giao哥、@二驢、@張二嫂等;
8 月，與湖南經視打造綜藝節目#看見快生活#，多位快手原生KOL出席該節目;
9 月，沈騰入駐快手，帶開心麻花原班人馬推出#麻花來鬧騰#，并與快手原生KOL同臺直播
在電商領域——
6 月，丁磊和@蛋蛋共同直播帶貨;張雨綺與@辛巴共同直播帶貨;
8 月，鄭爽和@貓妹妹共同直播帶貨。
在美食領域——
有老村長李銳和原生KOL打造的快手夜市;
在二次元領域——
有快手帶原生KOL同逛chinajoy;
在人文領域——
有與黃渤共同推出的#快手手藝人大會#
認真觀察，你就會發現，快手在與明星合作的過程中，幾乎都會存在快手原生KOL的身影。
快手原生KOL與明星的同臺，不管是向內還是向外，都傳遞著很多種聲音。快手并不僅想做明星流量的生意，更是希望借助明星的力量，把快手的“理念”推出去，把快手的原生紅人推出去，把快手生態下的每一種內容頻道以及背后所映射的生活方式給盤活。
9 月，快手的SLOGAN改為“擁抱每一種生活”。
快手不再是僅僅“看見”生活的短視頻平臺了，在新版本的快手中，你會發現，快手居然擁有這么多的頻道，而每個內容頻道之后都蘊藏著一種生活方式，在每個頻道中你都能看到明星，大咖和老鐵。
總的來說，抖音更愛流量明星，而快手則偏愛生態明星。
在對明星的爭奪上，抖音和快手一定會迸發出火花。
抖音希望借力明星來發聲，做大內容版圖和商業版圖。而快手現階段更希望借助“明星”來影響每一個用戶，提升他們的留存和對快手的理解，讓他們更好地擁抱快手生活。
對于明星，雙方都有訴求，現如今，在與一些明星的合作中，“競業限制”已經成為了必要的議題。
但，雙方不會因明星將火花升級為戰事。
快手更緊要的是將平臺從“好玩”過渡到“有用”，明星是很好的武器，但并不是唯一的武器。除了明星外，還有很多手段可以幫助快手實現目標，更遑論背后還有騰訊這個文娛圈大佬的默默支持。
