聲明：本文來自于微信公眾號見實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
9 月 8 日，見實(shí)在北京舉辦的“我們的增長”大會上，有贊新零售學(xué)院負(fù)責(zé)人閆冬和大家分享了“連鎖品牌數(shù)字化實(shí)戰(zhàn)--增長武器的組合和運(yùn)用”的增長話題。閆冬從有贊所觀察到的連鎖品牌店的實(shí)戰(zhàn)中，總結(jié)出了企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的幾大關(guān)鍵武器。
閆冬總結(jié)出連鎖品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的方法論是：一個(gè)頂層設(shè)計(jì)、五個(gè)關(guān)鍵步驟、三個(gè)系統(tǒng)化運(yùn)營核心。如五個(gè)關(guān)鍵步驟，分別是，線上平臺的搭建、線下門店的升級、全員分銷、社群運(yùn)營、私域直播啟動。而三個(gè)系統(tǒng)化運(yùn)營核心，則是增長裂變、留存活躍、轉(zhuǎn)化復(fù)購。
如有贊的連鎖商家，王府井集團(tuán)就用該策略，在上半年的業(yè)績得到了爆發(fā)式增長。集團(tuán)有 32 家店做數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，一共 2000 個(gè)社群，上半年的線上業(yè)績增長了 2 億元。
閆冬認(rèn)為，連鎖品牌做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是非常具有挑戰(zhàn)的變革之旅，需要企業(yè)長期去推進(jìn)，需要一把手去推動，需要有專業(yè)的工具、運(yùn)營賦能等等，過程中有很多瑣碎的細(xì)節(jié)要做。
接下來，還是讓我們走進(jìn)大會現(xiàn)場，聽聽閆冬還講了些啥吧。對了，其他嘉賓的實(shí)錄和直播視頻精剪在加速整理ing，近期就會和大家見面。現(xiàn)在，我們不妨回到大會現(xiàn)場，聽聽閆冬對增長的更多新思考。如下，Enjoy：
今天分享一下，在最近半年中，讓大家放慢速度 100 倍、 200 倍的過程中，我們所看到的連鎖品牌和門店是怎么增長的。
目前整個(gè)中國的消費(fèi)環(huán)境都發(fā)生了一些變化，這些變化每個(gè)人正在經(jīng)歷。我們作為消費(fèi)者，最關(guān)鍵的變化也是減量提檔：
比如消費(fèi)不再變得那么隨意和隨機(jī)，大家寧愿選擇貴的商品，只要對不怕貴。我們還可以看到手機(jī)購物的流行、線下門店的弱化、直播的興起、 95 后消費(fèi)者的成長。此外，吃的和用的依舊是中國主要的消費(fèi)市場，而整個(gè)上半年的服飾不是賣的特別理想。
另外，在疫情刺激下，線下門店做了很多在線化動作，比如導(dǎo)購在線、會員在線、商品在線、直播貨架在線。
所以我們作為品牌方、零售方，可觸達(dá)到的消費(fèi)者體量，變得越來越多，因?yàn)榍赖慕⒃絹碓蕉啵€有導(dǎo)購與消費(fèi)者之間的社交關(guān)系和信任也起到了至關(guān)重要的作用。還有新興消費(fèi)者，我們也要持續(xù)關(guān)注。
對門店來說，一個(gè)很重要的關(guān)健詞，就是“觸達(dá)”。在未來，門店、品牌如果沒有觸達(dá)能力，你的顧客就會被這方面做得好的商家攔截掉。
下圖是我們所看到的，從去年 9 月到今年 7 月，線上和線下GMV的增長。
其實(shí)很多商家的交易，在 2 月相對來說是停滯狀態(tài)，但我們看到了一個(gè)非常不錯(cuò)的信號：很多有門店的商家，在此期間布局了線上。有了自己線上交易和互動能力的小程序之后，網(wǎng)店的GMV超過了實(shí)體店。而 3 到 5 月隨著國家消費(fèi)政策的刺激，線下實(shí)體店的生意慢慢開始回歸。
線上交易多了后，商家靠什么方式履約給消費(fèi)者，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，如商家有沒有到店自提，有沒有同城配送。之前疫情嚴(yán)重時(shí)期，自提和配送的訂單上漲趨勢非常明顯。
從 2 月份到現(xiàn)在，很多連鎖品牌，想快速上線自己的線上商城。在短時(shí)間內(nèi)快速上線，可以解決企業(yè)的現(xiàn)金流問題，可以救企業(yè)的命。所以大家都用導(dǎo)購的力量、用在線商城的方式、用社群的方式，把門店的貨都搬到了網(wǎng)上交易。
今年Q1 到Q2，門店數(shù)量的增長、GMV的增長還是非常迅猛的。“品牌企業(yè)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型”意識受疫情的影響，也被刺激到了，因此加速了這個(gè)進(jìn)程。
接下來主要給大家聊聊連鎖品牌數(shù)字化的方法論。每家企業(yè)，要回到經(jīng)營生意的根本上。其中一個(gè)考量是：一個(gè)頂層設(shè)計(jì)、五個(gè)關(guān)鍵步驟、三個(gè)系統(tǒng)化運(yùn)營核心。
我們先看頂層設(shè)計(jì)。很多連鎖品牌會思考的核心問題：怎么去經(jīng)營，怎么去增長?線上和線下的業(yè)務(wù)關(guān)系是什么?總部和門店之間的分工協(xié)作是如何展開的?門店和品牌之間的客戶關(guān)系應(yīng)該怎么處理?商品的來源可以是哪些?總部和經(jīng)銷商，自營和加盟商怎么處理?
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，更多需要的是企業(yè)的變革之旅。如組建領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，若沒有一把手去做這件事，將會是巨大挑戰(zhàn)。還有專業(yè)的運(yùn)營賦能，如有贊提供了技術(shù)、工具方面的賦能，但是從營銷、團(tuán)隊(duì)管理、運(yùn)營上，還需要外邊更多團(tuán)隊(duì)來幫助大家。還有積累短期勝利，如果企業(yè)沒有看到短期成果很容易喪失信心，團(tuán)隊(duì)中的負(fù)面聲音也會越來越大。
第二步，快速啟動的 5 個(gè)關(guān)鍵步驟。這將決定企業(yè)數(shù)字化在一個(gè)月、兩個(gè)月的時(shí)間能不能起來，如果起不來，這件事情推進(jìn)的進(jìn)程會受到巨大影響。
步驟之一，線上平臺的搭建。在線下門店，用戶從一進(jìn)門到離開門店的路徑，都是提前設(shè)計(jì)好的，如下圖右側(cè)，就是宜家線下門店的整個(gè)用戶軌跡設(shè)計(jì)。但如果把這個(gè)軌跡移到線上，很多人就會忽略掉，比如從用戶一開始關(guān)注公眾號、接收到自動彈出的信息、到瀏覽小程序的軌跡。
步驟之二，線下門店的升級。比如自提流程、發(fā)貨流程。消費(fèi)者在線下單后，各個(gè)品牌的商店都需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)去專柜撿貨，驗(yàn)貨。還要有自己的直播空間，導(dǎo)購可以在閑暇時(shí)間做直播，和客戶介紹專業(yè)知識。還需要對導(dǎo)購進(jìn)行培訓(xùn)，包括怎么分享、發(fā)朋友圈等等。這些都可以幫助線下門店升級。
步驟之三，全員分銷。人數(shù)居多的連鎖企業(yè)，其優(yōu)勢就是人多，要做全員分銷的事情相對來講很容易。比如愛康國賓，幾千名導(dǎo)購發(fā)朋友圈，一個(gè)月增加了將近 20 萬新的粉絲。包括安踏 5000 名的導(dǎo)購，可以快速拉更多的社群去帶貨。
前不久我跟王府井的負(fù)責(zé)人聊，他們做的很重要的事情，就是導(dǎo)購拉粉這樣的動作。全員分銷的啟動非常關(guān)鍵，如果沒有這步動作，后面的直播、社群都非常難啟動。
步驟之四，社群運(yùn)營。社群起到了非常至關(guān)重要的樞紐作用，公眾號，個(gè)人號，微信群，直播，小程序，是一套組合，密不可分。其中人設(shè)的打造很重要，包括怎么發(fā)朋友圈等。
另外，微信群是一個(gè)很好的幫助大家賣貨的載體，建議大家做好短期的快閃群就可以了，不要做長期的群，因?yàn)閱T工沒有這么多的精力，反而會把自己的信心消磨掉。在這個(gè)過程中，要做好個(gè)人號的承接，把個(gè)人的微信添加進(jìn)來。
步驟之五，私域直播啟動。沒有線上平臺，沒有線下門店的升級，沒有全員分銷，沒有社群和個(gè)人號，私域直播是非常難啟動的。自己堅(jiān)持做直播，雖然爆發(fā)沒有那么強(qiáng)，但依然可以持續(xù)做。
私域直播要做好：選品策劃，社群運(yùn)營，分銷協(xié)同，直播賣貨。
在有贊連鎖，我們看到了每日成交的趨勢如下圖，黃色部分代表著直播帶來的交易，還是有非常明顯的增長，特別是在晚上的時(shí)間段。
說到私域直播，不代表直播了就可以帶出去貨，還要有更多的協(xié)同。比如王府井就把自己的廣告投放到了其他的自媒體，告訴大家我們有一場直播，成都王府井的公眾號也會發(fā)，里面做了社群和個(gè)人號的承接，要告訴消費(fèi)者 7 點(diǎn)賣什么， 8 點(diǎn)賣什么， 9 點(diǎn)賣什么，讓大家快速進(jìn)來買就可以了。
還有文峰做了符合當(dāng)?shù)匾约八麄兿M(fèi)群體的直播活動，大大小小堅(jiān)持直播了 400 多場。領(lǐng)導(dǎo)也會去帶貨做直播，充分調(diào)動了整個(gè)人氣。整個(gè)企業(yè)的員工，好像就認(rèn)為直播這件事是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要信號，直播帶貨的氛圍非常好，大家經(jīng)常會去關(guān)注“直播”這兩個(gè)字。
這是系統(tǒng)化運(yùn)營的三個(gè)核心：增長裂變、留存活躍、轉(zhuǎn)化復(fù)購。
其中有贊有一個(gè)方法論，AARRR模型，很重要的部分在這個(gè)“R”，即客戶留存和增購復(fù)購的方面我們要做很多努力，要給消費(fèi)者制造很好的內(nèi)容，有效聯(lián)動他，讓他長此以往留存在這里，去增購、復(fù)購。
以上，就是今天主要跟大家聊的數(shù)字化的頂層設(shè)計(jì)、五個(gè)關(guān)鍵步驟及系統(tǒng)化運(yùn)營的三個(gè)核心。五個(gè)關(guān)鍵步驟一定是短期時(shí)間內(nèi)完成的，而長期要堅(jiān)持做的事情，就是剛才聊到的AARRR模型，增長裂變，留存活躍和轉(zhuǎn)化復(fù)購。
品牌如何去賦能總部，升級門店、渠道、導(dǎo)購，這些都是我們要長期堅(jiān)持做的事情，非常艱難和具有挑戰(zhàn)。我們定位成企業(yè)變革之旅，這個(gè)過程中需要大量的溝通、協(xié)作、培訓(xùn)、指導(dǎo)、工具的使用，運(yùn)營的使用，包括跟門店的溝通，會非常瑣碎。
有贊連鎖產(chǎn)品想幫助商家，實(shí)現(xiàn)營銷的數(shù)字化，導(dǎo)購的數(shù)字化，會員的數(shù)字化，門店的數(shù)字化。目前正在跟有贊合作的品牌方，正在做數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，這是非常具有挑戰(zhàn)的變革之旅，不是簡單的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”五個(gè)字，更多的是需要長期去推進(jìn)的項(xiàng)目。
今天就分享到這里，謝謝大家!
