聲明：本文來自于微信公眾號進擊波財經(jīng)(ID：jinbubo)，作者：沈帥波，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
馬上 2021 了，如果你對私域的打法還停留在加個微信好友，拉個群，那么顯然你已經(jīng)被淘汰了。
或者，你覺得最近私域話題不火了，所以這事就算過去了，那顯然你又錯過了輿論瘋狂期之后的真正的收獲期。
上周，我參加了騰訊智慧零售年度發(fā)布會——CONNECT+騰訊智慧零售數(shù)字增長峰會。有一些感悟，要和大家分享一下。
如果我們要說現(xiàn)代商業(yè)文明，和農(nóng)業(yè)文明排在第一位的不同是啥?我想“可規(guī)模化”一定是排第一的。當(dāng)然從學(xué)術(shù)層面，還有很多別的說法。
無論是流水線和這幾天熱議的算法，本質(zhì)上解決的都是“可規(guī)模化”這一問題。
故而如開篇所說“如果你對私域的打法還停留在加個微信好友，拉個群，那么顯然你已經(jīng)被淘汰了。”因為那本質(zhì)上不可無限規(guī)模化，基于純手工，或是一些簡單機器回復(fù)，都不可能完成質(zhì)量+規(guī)模化。
故而在 2019 年，我們看到的私域創(chuàng)新，更多是非常小體量的組織和野路子開始實踐，然后摸索了一些方法，然后很快到達某個瓶頸，這個瓶頸是也許能幫你脫貧，賺點小錢，但是絕對做不大。
比如一個蛋糕店，一個奶茶店每個月多賺幾萬的故事。但是無法復(fù)制，哪怕是一百家店，都推不下去。因為每個店的店員層次不齊，動力層次不齊，不可能都像你老板一樣努力和有悟性。(我不是否定這種，而是客觀論述)
所以，對于大型的(以及想做大的)組織，不談規(guī)模，談效益，都是耍流氓。
不談可復(fù)制，談局部，也都是耍流氓。
不談可積累可迭代，也都是耍流氓。
那是否存在一種“規(guī)模化的私域業(yè)態(tài)”的解決方案呢?
我們還要思考幾個問題。
1、什么樣的環(huán)境適合部署整套私域生態(tài)?
2、什么樣的私域能滿足消費者的訴求?(而不是你拉個群發(fā)騷擾信息的那種)
3、什么樣的私域能形成鏈條和體系?
第一，我認為，目前國內(nèi)，當(dāng)之無愧的還是微信體系。他是超級APP，和超級入口。依托于這個超級入口，微信也在用公眾號、微信支付、小程序、企業(yè)微信等方式完善整個商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)，而這個閉環(huán)目前快速發(fā)展的原因在于小程序?qū)⑺协h(huán)節(jié)進行了無縫連接。
前幾天我寫了一篇分析小程序經(jīng)濟圈的文章《2020：小程序經(jīng)濟圈的崛起》。 2020 年1- 8 月，小程序商品交易GMV同比增長115%，而品牌商家自營小程序GMV同比增長210%， 2020 年，外界預(yù)估小程序經(jīng)濟圈的規(guī)模將超過 2 萬億。
第二，能夠給消費者帶來好處，包括但不限于【更便捷】【更省錢】【更有身份】【更有趣】而不是滿足你以為的控制。
第三，有效的將用戶行為(包括觀望，種草，購買前，購買中，購買后，分享)拆成若干個【節(jié)】或是【觸點】，每一環(huán)都對消費者有用，同時能夠支撐了本企業(yè)的【數(shù)字化】并豐富自身的數(shù)字資產(chǎn)。
還有三個問題，先拋出來，大家可以在看下文的時候結(jié)合思考。
如何打通全渠道私域觸點，形成合力?
數(shù)據(jù)如何更有效衡量私域運營投入效果?
數(shù)據(jù)如何與不同的運營場景打通，真正用起來?
同時，我們要明確幾個定義，這個定義也結(jié)合了前幾天我看到的騰訊公司高級副總裁、騰訊廣告及智慧零售負責(zé)人林璟驊在Connect+騰訊智慧零售數(shù)字增長峰會上對于私域業(yè)態(tài)的解讀分享。
啥是私域業(yè)態(tài)?
私域業(yè)態(tài)是線上線下一體化的品牌自主經(jīng)營陣地，他的核心資產(chǎn)體現(xiàn)為：私域流量和私域用戶。
啥是私域流量?
私域流量——可多次使用，無需付費的流量;
啥是私域用戶?
私域用戶——可多次觸達，品牌直連的用戶
此處插一句：頂級的私域，依然是品牌心智的占領(lǐng)。舉個例子： 2019 年，出現(xiàn)了一個令整個手機行業(yè)崩潰的事情。
那就是消費者到達門店，就說，我要買“華為”，過去很多國產(chǎn)廠商特別擅長在終端進行攔截。但是去年這一招崩潰了，不管銷售員說什么，顧客就說，我要買華為。
這就叫做“點殺”，點殺也存在于你沖到一個商場吃火鍋，只吃“巴奴”“湊湊”“海底撈”，也存在于你去買奢侈品，就買愛馬仕，GUCCI，Burberry。
故而，公域擴張品牌，占領(lǐng)心智。私域打造自己資產(chǎn)，持續(xù)占領(lǐng)。是我一直認為核心要義，并不會因為本文論述私域，就代表品牌不重要。
下文我將例舉多個品類和賽道的頭部企業(yè)的玩法來拆解。包括“沃爾瑪及其山姆大叔會員店，CHANEL，優(yōu)衣庫，奈雪的茶，真功夫”。
先說吃的吧。阿哈哈哈。
【真功夫】是我特別喜歡吃的一個快餐。也是一個大家應(yīng)該都知道的品牌。
如果他的店員，讓我加他微信，然后入群領(lǐng)兩元券，我肯定會說【gun】。
但是他告訴我，您可以先入座，然后掃碼點單。掃碼進入【功夫會】小程序，然后就開始頁面上彈出頁面安利我充值，主要是充值返現(xiàn)力度還挺大，約等于第一頓不要錢。考慮到真功夫店多，經(jīng)常會用到，我就充值了。
于是他就鎖定我了，并且你會發(fā)現(xiàn)，他開發(fā)了不同的【卡】比如早餐月卡，專門嘗新品的卡，【外賣】卡。
這是純粹的私域。不付錢的都是私域。
用私有小程序拉動復(fù)購，如果消費點開【美團】和【餓了么】，那么他將被成百上千個商家搶奪。這就是公域的殘酷競爭。然后每一單都要被抽水。
這個其實不難，但是你想，真功夫有上千家店。如果每家店，有20%的顧客，原本屬于很隨機的用戶，但因為【小程序+公眾號等】而復(fù)購，那么等于多了 200 家店。
那么上面一個我自己的親身體驗，是不是有bug?有。那就是我本來就是真功夫的好感用戶。所以，一切轉(zhuǎn)化都更輕松。
所以，這就進入另一個話題。對于企業(yè)來說，如何進行用戶分層和精準運營很重要。
奶茶是最近幾年最火熱的大眾消費品類之一，我是一個奶茶低頻消費人群，偶爾跟朋友和客戶喝東西也是少量選擇奶茶，但我們公司一群 95 后的女同事們對每月一次的生日會上的奶茶選擇可謂是糾結(jié)至極，每個人都有自己喜愛的品牌。
所以同樣一條促銷信息，對于我這種很少復(fù)購的消費者和這群 95 后的高頻消費者來說，吸引力是完全不同的。
“奈雪的茶”在一次新品推廣中，針對不同購買次數(shù)的消費者進行了不同優(yōu)惠力度的激勵信息推送，比如針對低復(fù)購人群，推一個新品嘗新 5 元券;對一個高復(fù)購的忠實用戶，推購買享受十倍會員積分，這種千人千面的自動化觸達也實現(xiàn)了當(dāng)月復(fù)購率35%的提升，比歷史峰值提升超過40%，而這也是使用了騰訊智慧零售的“直享營銷”實現(xiàn)的。
相比于奶茶這種卷入度較低、分層簡單(復(fù)購率)、營銷直接的品類，大部分品牌想要做到千人千面的分層營銷都會面臨內(nèi)容生產(chǎn)成本高、手動推送效率低的問題，比如美妝品類是無法通過簡單的復(fù)購率去思考的，性別差異決定了是買給自己還是買給戀人;地域差異關(guān)系到購買渠道的選擇;而更深入的生活偏好也決定了消費者對于品牌推送信息的有效感知。
騰訊智慧零售的直享營銷團隊利用大數(shù)據(jù)為LVMH旗下彩妝品牌MAKE UP FOR EVER打造的人工智能短信營銷就有效的匹配了這一需求。大數(shù)據(jù)抓取用戶標簽，通過多維度分類進行準確推送，并且利用AI智能撰寫也解決了成本和效率的問題。在 618 活動中，他們的會員短信打開率提升非常顯著，ROI也實現(xiàn)了30%以上的提升。
除了通過大數(shù)據(jù)分析進行千人千面的精準運營外，零售品類還存在更多的是日常運營細節(jié)。
前面也提及，化妝品是零售最激烈的主戰(zhàn)場之一。有一次，我的朋友去CHANEL門店里買送人的禮品。然后導(dǎo)購，讓他捆綁了一個小程序。通過這個小程序可以每個月去領(lǐng)取專屬體驗裝。雖然作為一個鋼鐵直男，他不需要這個。但是我問了很多女同事，她們說很有可能會去，同時去了就會再次被種草買點別的走。
如果你要問零售到底是個啥?我想“零售即細節(jié)。”所以他是一個不停地在每一個環(huán)節(jié)上，比昨天更好直到無以復(fù)加。
以上，這個案例只是一個細節(jié)。你不可能靠一個細節(jié)就贏得市場，你靠的是無數(shù)個細節(jié)的組合。那么在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這個細節(jié)的具體體現(xiàn)就是【觸點】。
而對于不同的品類，不同的場景，不同的人。這個細節(jié)又是千變?nèi)f幻的。
比如在服裝行業(yè)有這么一個場景。你出差到了目的地，突然發(fā)現(xiàn)：臥槽，少了一件開會的襯衫。或者襯衫被咖啡灑了，但下午必須要。咋辦?優(yōu)衣庫掌上旗艦店的小程序里，就有這樣的解決方案。選擇【門店急送定時達】買一件標準襯衫，能夠迅速幫你解決問題，同時突然降溫，你又沒時間去店里，都可以這么解決。
假如你今天在門店逛街，看中了一條裙子非常喜歡，但缺貨斷碼。這時為了獲得心儀產(chǎn)品，你可以打開優(yōu)衣庫小程序官方商城掃商品條形碼，查看包括門店、網(wǎng)店在內(nèi)全渠道的庫存信息，選擇合適的尺碼一件購買快遞到家。
這又是另一個騰訊智慧零售和優(yōu)衣庫完成的觸點改造升級。全部是基于【特定的場景】的。
同時優(yōu)衣庫公眾號在 2018 年的的粉絲數(shù)就超過 2000 萬人，全國 700 家門店里的電子屏在給公眾號，小程序?qū)Я鳌亩鴮o數(shù)的觸點連在一起，形成了一個完整的私域。下圖是騰訊智慧零售團隊寫的《超級連接》里，對優(yōu)衣庫案例的圖表總結(jié)。
又比如，沃爾瑪如今有 7000 萬的小程序會員。這個事情非常重要，這是非常重要的資產(chǎn)。
過去大型商超，本質(zhì)上的用戶擴張是完全基于地理覆蓋的。就比如上海目前只有兩個沃爾瑪旗下的山姆大叔會員店，一個在浦東，一個在青浦，實話覆蓋的人口數(shù)并不大，我要是不住在附近，或者特別閑，一年都不一定去一次。
但現(xiàn)在，我通過他的自有APP，他的小程序都可以購物。又由于山姆會員店的獨特產(chǎn)品體系和會員價值，我每周都會購物。在《品牌向上，市場向下》一文中，我重點闡述了我對山姆會員店的洞察。有興趣的可以看看。
如果你只是把它理解為一個單純的線上商城的小程序，還是不夠精準。這個小程序同時用掃碼支付解決了排隊問題，而對于沃爾瑪來說，線上下單越多，他能知道的用戶地理分布更清晰，什么是最爆的SKU就越精準，就可以部署一些云倉。就脫離了純粹的重資產(chǎn)擴張模式。而因為用戶是你的會員，通過高效運營，你對每一個云倉的收支平衡有底。
除了線上小程序和App作為私域建設(shè)的入口和嘗試外，沃爾瑪還利用騰訊優(yōu)屏、掃碼購等數(shù)字化工具，有效提升客流數(shù)字化的程度，并不斷優(yōu)化用戶體驗與營銷效果。
對于更多的讀者，你所在的企業(yè)，可能是一個商品制造商，然后通過過去四十年積累的經(jīng)銷商體系去分銷。過去這些都是你寶貴的資產(chǎn)，但是今天，突然不那么香了。
因為你不知道你的東西賣給了誰，什么時候再買第二個。同時你也不知道你的渠道執(zhí)行的怎么樣，什么渠道效果更好。比如牛奶，白酒，服裝大量的企業(yè)都是如此。
有一個國內(nèi)著名的啤酒，一年能賣兩億瓶。但是，他的公眾號每篇文章只有一萬多的閱讀。這說明了他的用戶，不是他的私域。他的渠道力大于用戶力。
假設(shè)，他將每一瓶啤酒，本身理解為一個媒介。讓他擁有一個碼，通過這個碼掃碼進去，可以有“再來一瓶”“掃五瓶送一瓶”等等互動形式，將這些用戶全部沉淀到小程序和公眾號里，將是一筆非常巨大的財富。
包括以后的新品預(yù)售，IP合作，跨界合作都有了施展的根據(jù)地，這也是騰訊優(yōu)碼這個產(chǎn)品的核心思路。除了消費者營銷層面能夠結(jié)合碼，在終端門店管理也同樣適用。
企業(yè)通過騰訊優(yōu)碼實現(xiàn)“一物一碼”，每件商品都有自己的“身份證號”，因此可追溯產(chǎn)品在生產(chǎn)、倉儲和運輸環(huán)節(jié)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，分發(fā)給不同經(jīng)銷商的貨品，單瓶對應(yīng)的是單個ID，防止竄貨，有效管理動銷。
此外通過箱碼開發(fā)“開箱有禮”活動，一方面提升店主補貨的積極性，另一方面店主可以注冊成為品牌會員，品牌可以給店主推送終端營銷活動和任務(wù)，比如進行貨架拍照識別，來分析優(yōu)化門店貨架陳列，洞察市場現(xiàn)狀都會革命性的提升，實現(xiàn)對終端渠道的維系和運營。
故而，私域不止是對純C端，是組織你的整個B端加入到一個巨大的場里。形成私域。
還有一類商品，最考驗的是信任和導(dǎo)購。
銷售中產(chǎn)生的溝通，隨著品類的變化而產(chǎn)生變化。
分為零溝通，輕度溝通，中度溝通和重度溝通。
你買礦泉水這種既便宜又標準的產(chǎn)品，基本是 0 溝通。買個手機殼，可能問幾句就結(jié)束了，這就是輕度溝通。
沒有人會在線上直接下單買一套房子，最快的也需要幾個小時去現(xiàn)場看房子，銷售人員必須耐心地介紹房型、位置、價格等信息，這就是高度溝通;
卡在中間的，價格不高不低，或者產(chǎn)品很不標準，或者可買可不買的往往需要中度溝通。
比如：為什么女人總是會在逛街的時候買下自己原本并不想要的衣服?一個很重要的原因就是有人會在旁邊適時告訴她“這衣服你穿正合適!特別顯瘦!”
其實這件衣服是不是真的顯瘦并無法考證，但是她就是需要有人說這么兩句。這就是為什么服裝行業(yè)對導(dǎo)購員的依賴性極高的原因了。
而這恰恰是線上電商無法做到的。再多細節(jié)的展示、買家評論、線上客服，都無法真正完成面對面溝通的效果。
又比如嬰兒奶粉。以及兒童相關(guān)的各類產(chǎn)品。其實消費者對信任有極強的需求。
孩子王是一家大型連鎖母嬰童零售企業(yè)。一開始他的老板覺得大家來孩子王買東西，就是因為性價比和連鎖品牌值得信賴。后來他發(fā)現(xiàn)，信任才是第一位的。
故而，如何凸顯和增強信任是他在構(gòu)建他的私域體系時，最重要的一環(huán)。
“更了解顧客，就是更專業(yè)，就能獲得信任。”一次，育兒顧問在為會員媽媽介紹孩子王的周末活動時，會員因為紙尿褲的型號沒聽清，又詢問了一句活動商品包括哪些型號的紙尿褲。
育兒顧問直接答道∶"您家孩子四個月吧，她穿的M號屬于活動商品。"而這是借助微信的標簽系統(tǒng)、標注詳細的會員和商品信息實現(xiàn)的。在《超級連接》一書中有這么一段描寫，令我記憶深刻。
識別圖中小程序，可立即購買
前面提到的優(yōu)衣庫、沃爾瑪、奈雪的茶、孩子王的故事，只是品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型、私域營銷的一個側(cè)面，他們都是騰訊智慧零售的合作伙伴，在不同層面獲得了騰訊在私域方面的助力。騰訊智慧零售也在這次大會上正式發(fā)布了助推企業(yè)私域規(guī)模化增長的四大助力。
比如沃爾瑪利用小程序、微信支付實現(xiàn)的線上線下互通，同時有效聚攏消費者，提升顧客粘性，這是最基礎(chǔ)的產(chǎn)品技術(shù)層面的助力。優(yōu)衣庫掌上旗艦店小程序則主要是在流量運營上針對性的定制化助力。
這里再補充一個案例，看騰訊如何從更深層次的企業(yè)組織上助力。
最近寶島眼鏡開始讓員工使用企業(yè)微信進行品牌客戶的一對多服務(wù)，這種服務(wù)區(qū)別于之前的微信公眾號的無差別信息，導(dǎo)購可以針對性的將轉(zhuǎn)化的客戶進行初級分類、建立私人關(guān)系、針對性進行一對一或一對多的溝通。通過騰訊智慧零售的分享，我了解到，為了更好地激發(fā)導(dǎo)購熱情，實現(xiàn)會員的有效運營，寶島眼鏡建立了新的會員運營中心，通過有效整合公司研發(fā)、運營、數(shù)據(jù)等各項資源，賦能門店和導(dǎo)購。目前寶島眼鏡通過企業(yè)微信沉淀了 200 多萬會員，而私域的GMV相較去年同期獲得了 4 倍的增長。
此為組織模式的轉(zhuǎn)型的助力。企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)及績效體系是否能夠適應(yīng)私域新運營模式，決定了私域業(yè)態(tài)能否順利推進，這尤其需要企業(yè)管理者自上而下的推動。
同時騰訊智慧零售利用自己的平臺化接口構(gòu)建了一個大的生態(tài)體系，近兩百家生態(tài)合作伙伴也是保證他們以上三大助推的基礎(chǔ)，此為生態(tài)構(gòu)建的助推，亦是騰訊智慧零售的最大優(yōu)勢。
2020 年只剩下了四個月了，我們切實的看到了更多的企業(yè)已經(jīng)在探索私域的道路上，找準了方向。
年初時一下子封閉的崩潰，亦歷歷在目。
我想，在這個充滿不確定性的時代，只有積極地擁抱未來，不斷試錯。我們才能跑贏背后的洪水滔天。
