2021 年起,中國(guó)的 Z 世代(1995-2009 年出生)人群已超 2.6 億,占中國(guó)總?cè)丝诘?18.5%。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,Z世代標(biāo)簽眾多,個(gè)性十足,不斷開(kāi)辟獨(dú)屬于他們這一代的生活方式。隨著他們告別學(xué)堂,走向社會(huì),其“自有一套”的高標(biāo)準(zhǔn)和日漸崛起的消費(fèi)力,正不斷驅(qū)動(dòng)著商業(yè)創(chuàng)新與營(yíng)銷迭代,如蕉下這樣的鞋服、戶外品類得到進(jìn)一步的激活。在生活中,更愿意為品質(zhì)、服務(wù)、審美和快樂(lè)支付溢價(jià)成為一種趨勢(shì)。
90后、Z世代甚至是作為Z世代家長(zhǎng)的70和80后,這些不同消費(fèi)勢(shì)力同時(shí)登臺(tái),讓消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了一些有趣新變化,出現(xiàn)了看品牌更看品質(zhì)、功能,“理解需求”時(shí)代以及渠道邊界日益模糊三大特征。
伴隨著Z世代的成長(zhǎng)登臺(tái)與消費(fèi)新趨勢(shì)興起,誕生于2012年的蕉下,依托防曬的產(chǎn)品專業(yè)度成為了戶外生活方式的開(kāi)創(chuàng)者,在歷經(jīng)國(guó)內(nèi)新消費(fèi)變遷后,正在逐漸成為一個(gè)時(shí)代品牌。
功效帶動(dòng)品牌破圈
青年志與中國(guó)服裝協(xié)會(huì)共同發(fā)布的《2021當(dāng)代青年時(shí)尚生活趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示,面料、實(shí)用性成為Z世代挑選服裝時(shí)考量的重要因素,已排在購(gòu)買(mǎi)因素排行榜前三。而在蕉下的Z世代用戶中,也出現(xiàn)這一現(xiàn)象:使用差異度效果感受的不同,是他們建立對(duì)品牌信任的重要基石。基于對(duì)產(chǎn)品功效的信任,甚至能帶動(dòng)品牌的新品類破圈。
作為蕉下的新晉用戶,珺珺是成都一所醫(yī)院的護(hù)士,在身邊同事的推薦下,她選購(gòu)了一把蕉下的遮陽(yáng)傘。“ 同事推薦我會(huì)聽(tīng),但功能也我是會(huì)關(guān)注的,不是說(shuō)別人推薦了我就會(huì)買(mǎi),還得看看到底是不是真好用。“珺珺說(shuō)到,”品牌當(dāng)然很重要,但功效我會(huì)更看重,覺(jué)得有功效了,這個(gè)品牌我才會(huì)信賴,覺(jué)得保障能多一些。“
在每天通勤路上使用后,珺珺覺(jué)得和之前用的普通遮陽(yáng)傘比起來(lái),確實(shí)會(huì)覺(jué)得涼快一些,在這以后,她又陸續(xù)買(mǎi)了蕉下的防曬服,連新出的馬丁靴也開(kāi)始嘗鮮。 “ 和自己之前穿過(guò)的比起來(lái),這雙鞋確實(shí)要輕一些,走路時(shí)舒服很多。“珺珺說(shuō)到。
與珺珺有著一樣選擇理念的Z世代人群還有很多,和以往消費(fèi)者不同,Z世代人群雖然也會(huì)經(jīng)歷各類品牌的廣告洗禮,但出生于網(wǎng)絡(luò)信息爆炸時(shí)代的這群人,對(duì)信息的甄別有自己的一套方式,她們?cè)谏唐返倪x擇上會(huì)更注重功效的體驗(yàn)和感受,功效是她們品牌感建立的第一個(gè)心智。
購(gòu)買(mǎi)決策潛藏新需
隨著健康觀念的加強(qiáng),也讓整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了眾多此前沒(méi)有過(guò)的新賽道,譬如“防曬”,就成為了90與95后的關(guān)注熱詞,甚至出現(xiàn)了“光老族”這樣的人群稱謂。
據(jù)千瓜數(shù)據(jù)熱搜詞排行榜顯示,僅在2021年三月第四周,“防曬”便以16.64%的筆記增長(zhǎng)率登上當(dāng)周小紅書(shū)美妝熱搜詞排行榜第二名的位置。而在今年7月一個(gè)月時(shí)間內(nèi),“防曬”相關(guān)的筆記數(shù)就達(dá)到共有5.03萬(wàn)篇筆記,點(diǎn)贊378.8萬(wàn)。
而在消費(fèi)市場(chǎng),也應(yīng)證了這一趨勢(shì)的出現(xiàn)。“ 第一次對(duì)防曬有關(guān)注是兩年前,之前都沒(méi)怎么注意過(guò),那時(shí)候看小紅書(shū)的筆記,對(duì)防曬的了解越多,就越會(huì)關(guān)注。”家住山西太原的小貝說(shuō)到。作為資深驢友,小貝不僅獨(dú)自報(bào)團(tuán)去過(guò)西藏,平日里也愛(ài)各類戶外的美景,一到周末就喜歡出門(mén)走走,去爬爬山,而到了節(jié)假日有時(shí)間的時(shí)候,也都會(huì)選擇外出旅游。
小貝第一次購(gòu)買(mǎi)的蕉下口罩
正因?yàn)橄矚g出游而又怕曬黑,蕉下的防曬口罩是小貝第一眼看到時(shí)就相中的,“ 造型設(shè)計(jì)很細(xì)長(zhǎng),和普通口罩不一樣,能遮住眼角這些容易被曬黑的部位。“ 小貝介紹到。隨著在小紅書(shū)上查找防曬相關(guān)筆記的頻率加高,不知不覺(jué),她就買(mǎi)齊了蕉下的產(chǎn)品,防曬衣、防曬帽到褲子,幾乎都全了。
對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō),專門(mén)去尋找能滿足自己需求的專業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)成為一種日常,這樣讓一些專注用戶需求研究和解決方案設(shè)計(jì)的公司獲得了機(jī)會(huì)。品牌必須更懂用戶,甚至要去主動(dòng)尋求用戶新需求的變化,做到前置創(chuàng)新,才能把握住商業(yè)機(jī)遇。
渠道代際雙向融合
據(jù)人民網(wǎng)研究院與騰訊營(yíng)銷洞察(TMI)、騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部(CDC),共同發(fā)布的《消費(fèi)態(tài)度家 潮流推波者:2021 00后生活方式洞察報(bào)告》顯示,相較于其他代際,熟人社交對(duì)00后的消費(fèi)決策影響巨大,58%的00后會(huì)受父母家人影響。
上海的80后俞女士有著一個(gè)17歲的Z世代女兒。平時(shí)俞女士自己喜歡收藏傘,碰到好看的,有趣的,就會(huì)買(mǎi)一把收藏起來(lái),已經(jīng)收藏了20多把,每天出門(mén)的時(shí)候,看天氣和心情,可以換著款式和顏色搭配出門(mén)。
俞女士收藏的各類蕉下遮陽(yáng)傘
“ 第一次買(mǎi)蕉下的產(chǎn)品是一把牛油果遮陽(yáng)傘,縫紉、骨架甚至包裝盒這些地方,都和別人家的不一樣,不斷刷新我對(duì)遮陽(yáng)傘實(shí)用和新穎度的認(rèn)知:像傘桿的長(zhǎng)短伸縮,傘邊的外擴(kuò),設(shè)計(jì)的都很巧妙。”俞女士介紹到。
在俞女士的影響下,她的女兒也成為了蕉下的用戶,像蕉下的遮陽(yáng)傘,就很得她女兒的喜愛(ài)。” 我覺(jué)得,對(duì)于審美和生活的格調(diào),都是需要培養(yǎng)出來(lái)的,在這方面從小就給孩子投入,我都是很愿意的。“俞女士說(shuō)到。
除了消費(fèi)決策的代際融合外,作為Z世代父母的80后,本身就是線上購(gòu)物的第一代消費(fèi)者,而對(duì)Z世代而言,他們的成長(zhǎng)經(jīng)歷,也是中國(guó)線上線下融合的發(fā)展期,對(duì)于這兩代人而言,線上還是線下購(gòu)買(mǎi),并沒(méi)有不同之處,線上線下融合對(duì)于用戶消費(fèi)區(qū)別的影響已經(jīng)越來(lái)越小。像蕉下這樣的新消費(fèi)品,早在2016年就開(kāi)始線上線下的渠道融合布局,陸續(xù)在北京、上海、成都、杭州和深圳等城市相繼開(kāi)設(shè)70多家下直營(yíng)門(mén)店。
與以往60-70后的消費(fèi)觀不同,90后與Z世代們,甚至是已經(jīng)成為了Z世代家長(zhǎng)的80后,這一批新消費(fèi)的中堅(jiān)力量對(duì)于商品和消費(fèi)的追求已經(jīng)不再只是對(duì)日常生活需要的滿足,而是成為了構(gòu)筑自己獨(dú)特生活方式一種注腳,在這類消費(fèi)意識(shí)的崛起之下,新消費(fèi)品牌、傳統(tǒng)品牌和進(jìn)口品牌,都站在了同一起跑線上,比拼抓住本土消費(fèi)者心思的時(shí)代已進(jìn)入白熱化。
【 因采訪對(duì)象要求,文中珺珺、小貝、俞女士均為化名 】
