兩年前,拼多多創始人黃崢說過一句極具洞察力的話。他說,拼多多用戶是“五環外人群”。
當時很多人只覺得這個比喻有趣,卻沒意識到,五環外是多么龐大的人群和市場!上個月,拼多多發布2020Q2財報,用戶增長是最亮眼的部分。財報顯示,拼多多過去12個月活躍買家6.83億,較去年同期的4.832億增長41%,一年凈增居然高達2億!通過樹立顯著的低價優勢,拼多多撬動了巨大的低線市場。
01不僅要低價,還要好物
如今,拉低價格去低線市場做增長已經是電商平臺的共識。但在三四線市場,拼多多的優勢依然牢不可破。為什么拼多多能牢牢抓住三四線市場用戶?
其實,所有消費者的需求其實是一致的,都希望得到高品質的商品。
只不過三四線線市場用戶受限于預算,不得不忍痛犧牲部分品質。但在這個不得已的選擇背后,“對美好生活的向往”從來沒有消失,反而因為未被滿足而變得更加迫切。
另外,在傳統的渠道體系里,三四線市場是小品牌甚至雜牌的天下,這些產品不僅價格虛高,質量和售后問題更是不斷,給三四線用戶留下了很深的陰影。
也就是說,低價只是下沉市場的淺層需求,如何在把價格降低的前提下,將品質好物引進來,才是三四線市場的核心需求。
這兩年,拼多多一方面不斷在淘汰低質商家,另一方面也在大力引進品牌商戶,幫助良幣驅逐劣幣。
02“五好小家電”有備而來
今年小家電銷售一片火熱,電商滲透率也再創新高(目前的數據是70%),最大的增長來自下沉市場,家庭保有量低,空間巨大。
拼多多看準時機,將百億補貼燒到小家電領域,推出“五好小家電”惠民促銷活動。尤其是在業內破天荒地提出“五好”,即:
服務好: 30天內質量問題只換不修
價格好: 百億補貼,限時秒殺
體驗好: 全流程品牌服務
品質好: 證照齊全,測評推薦
物流好: 成團后24小時內發貨
不僅用“好價格”鎖定下沉市場用戶的淺層需求,還用“好服務”,“好品質”,“好物流”,“好體驗”全方位滿足下沉用戶的好物需求,樹立起小家電的王者標準,迅速引爆市場。
過去,很多品牌商理解的下沉市場就是“減配”:價格降低,功能減配,售后服務也悄悄縮水,美名其曰為適應市場需求。
實際上,隨著拼多多等電商的滲透,無論是從產品角度還是從渠道購物的角度,下沉市場與高線市場的區別越來越小,傳統層級市場之間的信息不對稱漸漸被抹平。
這意味著,下沉市場賣的好的產品絕非高線市場的簡單減配。在某些品類,比如小家電身上,下沉市場的用戶需求在某些層面甚至可能比一二線市場更高。
拼多多力推“五好小家電”,說明他們真正理解了下沉用戶的需求,才吃到了深度紅利。“五好小家電”的“五好”完全是為下沉用戶量身打造。
首先,是服務好:發貨之日起30天內發生質量問題只換不修(需要保證商品配件/贈品及包裝完好,且每個訂單只享受一次只換不修服務)。
小家電的售后服務難,是長期以來阻礙下沉市場用戶網購的大問題。因為本地沒有服務商,網購的送修響應慢、流程復雜、來回寄送費用等問題,讓下沉市場用戶心有余悸。大部人為此寧可選擇在售價高的本地電器店購買,只求“壞了能找到人修”。
為了徹底掃除這個障礙,“五好小家電”直接給出“30天只換不修”的好服務,不僅秒殺競品的網銷服務,傳統線下店的熟客人情都要相形見絀。面對這樣的好服務,用戶會怎么選,一目了然。
其次,是價格好:品質單品參加百億補貼,限時秒殺,拼購價,新客拼團價等優惠活動。
接著,是體驗好:凡是購買 “五好小家電”都將享受購買物流短信跟蹤、收貨評價、使用指引、售后回訪、復購優惠等全流程體驗服務。
然后,是品質好:美的是我國家電企業龍頭,500強上市企業,其小家電一直以品質取勝。每臺“五好小家電”產品都有品質證書,國家標準合格證明,產品評測結果優異。
最后,是物流好:“五好小家電”承諾成團后24小時內發貨,讓下沉用戶用拼多多的價格,享受了一把京東的速度,為體驗極大加分。
上述“五好”與美的圍繞電商渠道打造的極致供應鏈能力密不可分,換一家廠商,絕對接不住。當“五好小家電”的王者標準,與“下沉之王”拼多多相遇,產品與流量強強聯合,才能將爆品發揮到極致。
03百億補貼為何能所向披靡
從蘋果、戴森、特斯拉,再到現在的“五好小家電”,拼多多百億補貼補到哪里,五環外用戶的消費就升級到哪。
財報顯示,二季度拼多多銷售與市場推廣費用實打實花出去91.14億。補貼的品類和商品數量還在不斷擴大。
這不斷強化著用戶對拼多多“正品低價”的認知,也吸引著越來越多的品牌商加入,今年4月,國美電器正式入駐拼多多,帶動一大批數碼家電品牌加入百億補貼計劃,華為、海爾、飛利浦等品牌均借此實現了迅猛的增長,并將拼多多平臺的交易總額推向新的高地。截至2020年6月30日的12個月期間,平臺GMV達12687億元,較去年同期的7091億元增長79%。
在拼多多看來,真正的消費升級既是普惠——讓買不起上萬彩電的人,在拼多多花千八百就能買到質量不錯的電視一家人一起看;也是極致性價比——讓喜歡美妝的學生黨,更輕松地買到夢寐以求的名牌口紅。
