《報告》研究發現：消費者對自有品牌的總體認知是正面的，質量是消費者購買自有品牌的第一驅動力
2021年9月24日下午，2021中國自有品牌戰略發展座談會在上海盒馬總部召開，來自行業協會、高校、智庫、零售商、制造商、服務商、投資人、媒體人等30多位資深專家和企業老總齊聚一堂，深度交流中國自有品牌戰略發展面臨的機遇與挑戰，及自有品牌走向未來新十年的道路與模式。
在座談會上，由上海市品牌授權經營企業協會自有品牌產業研究院組織上海商學院工商管理學院市場營銷系師生及行業特聘專家，歷時半年，共同編寫的《中國自有品牌發展研究報告（2021）》正式發布。
《報告》系統回顧150年來全球自有品牌發展的三次重大飛躍，及1987年至2021年中國自有品牌發展歷程。研究發現，改革開放以來，我國自有品牌發展經歷了三次高潮之后，呈現出系列化、差異化、品質化、多元化發展態勢，百貨自有品牌、商超自有品牌、專業店自有品牌、聯盟自有品牌、互聯網自有品牌、個人自有品牌、老字號自有品牌、餐飲自有品牌等都不同程度地加碼發展。
《報告》首次公布了20位自有品牌學術領袖、行業大咖、企業老總等的自有品牌觀點，通過詞云分析有三點發現：第一，自有品牌最突出的關鍵詞是“差異化”，差異化是自有品牌開發的核心內涵；第二，其次的關鍵詞是“消費者”、“商品”、“品牌”，這三者相互影響，才能培育出對自有品牌商品的信心與信任；第三，接著是“戰略”、“需求”、“研發”、“聚合”、“聯盟”、“共建”、“品牌化”等關鍵詞，以需求為導向的研發，聚合共建新生態，是自有品牌發展的重要方式。
《報告》通過對73家參與調研零售商提交的問卷分析發現：
第一，零售商自有品牌單品數最近三年連續較大幅度增加。
第二，零售商目前開發的自有品牌排名前三的品類是紙制品、家居用品、包裝干貨食品。
第三，有78.57%的被調查零售商選擇了“體現與其他零售商有所不同”，有71.43%的被調查零售商選擇了“獲得更高的毛利率”。
第四，有57.53%的零售商認為質量保證是極度重要的因素；其次是數據分析及消費者洞察和營銷推廣；再次是包裝和保持獨特性。
第五，目前從屬于采購部是零售商自有品牌最主流的組織架構形式，具有自有品牌獨立開發部門或公司的僅占35.71%，也有少數零售商將自有品牌負責團隊劃歸于營銷部門。
第六，有51%的企業沒有自己的產品設計團隊，他們產品設計的途徑主要是委托制造單位設計和外包設計；
第七，庫存壓力、人才缺口和產品差異化優勢不明顯是零售商開發自有品牌的主要阻力。
《報告》通過對82家參與調研供應商提交的問卷分析發現：
第一，供應商越來越重視服務自有品牌，其自有品牌產品貢獻度呈現二八分布。
第二，供應商開發自有品牌品類目前以家用百貨為主，未來向方便食品發展。
第三，關于自有品牌開發，供應商關注重點依次是：回款、品控、創新、洞察，再者就是開發新渠道、包裝被認為“重要”的被調查企業的占比都超過五成，起訂量被認為重要的占比超過三成。
第四，82家被調查供應商中設立自有品牌部門的僅占32%，將自有品牌業務從屬于銷售部的占63%，還有一些企業將自有品牌劃歸到研發部。
第五，約93%的被調查供應商認為自己有能力為國外的渠道商提供自有品牌產品的代加工服務，其中的原因值得國內渠道商反思。
第六，尋找適當的渠道商、自有品牌產品創新和招聘專業人才的難度較大，是供應商遇到的主要問題。
第七，供應商最迫切的訴求是：交流學習和行業標準，期待與優質渠道商開展合作。
《報告》通過“問卷一百”平臺對消費者進行了問卷調查，共獲得3066份有效數據，通過調查分析發現：
第一，消費者品牌觀正在分化，過半數消費者持有相對理性的品牌觀，并不將品牌視作影響產品選擇的最重要因素。
第二，收入水平達到一定程度的消費者篤信自己所認可的品牌，但不會迷信品牌，不再“以品牌來體現自己的存在”。
第三，消費者對自有品牌的總體認知是正面的，對自有品牌“有品質的、創新的”正面形象的認同度雖然分別達到了45.69%和45.34%，但對自有品牌“新穎的、更適合國人的、時尚的、年輕的”這四種形象，只有不到三成的消費者認可。
第四，質量是消費者購買自有品牌產品的首要關注要素，關注度達到51.86%，是購買自有品牌產品的第一驅動力。
《報告》從消費、偏好、渠道、商品、品牌、營運、營銷、盈利等八個維度對中國自有品牌的發展提出展望：
第一，消費維度。自有品牌的未來發展將更多地關注消費者的真實需求。
第二，偏好維度。供應商與零售商的自有品牌銷售額貢獻主要依賴少數單品，在洞悉需求的基礎上，應針對目標客群的品類偏好，縮減、延伸、升級或更新自有品牌產品品類。
第三，渠道維度。新渠道強調便捷，傳統渠道突出體驗和客服，提高消費者購物滿意度，是渠道商共同的愿景。
第四，商品維度。自有品牌開發未來必將走出“低質低價”的洼地，向兩個方向深化。一是好用，訴求“品質生活”。二是好吃，訴求“品味生活”。
第五，品牌維度。從“自有品牌”向“品牌”發展。自有品牌開發商基于對消費者的深度洞察，結合自身的業態特征與目標客群需求，設計、開發、營銷自有品牌商品，真正作為一個“品牌”來營銷。
第六，營運維度。在自有品牌營運管理中，組織架構、供應商、服務商三者的匹配程度將決定自有品牌的營運效率。
第七，營銷維度。自有品牌開發將從建立消費者對品牌與產品依賴的視角去完善營銷體系。
第八，盈利維度。自有品牌的戰略規劃、產品研發、營銷推廣、營運管理、顧客服務等各個環節都將越來越關注開源與節流兩個方面，不良的自有品牌品類與產品，都要及時淘汰和止損。
自有品牌開發是一項耗時、耗費、耗力的戰略行動，既要有知難而進的勇氣，更要有盈科而后進的睿智。實施自有品牌開發戰略，需要把握自有品牌的前世今生、發展規律與核心內涵，并與企業發展階段、發展特征以及特定區域的消費趨勢和競爭格局相適應。
（來源：《中國自有品牌發展研究報告（2021）》）
