文/翁章
有“老鐵”的地方，就有江湖。
有江湖的地方，就有流量和生意。互聯網產品的生意經，其實也是圈子的生意經。“老鐵”作為圈子的因子，天然激發了“圈層”的傳播沸點，原本的弱圈層（相比之KOL的大眾群體）在合力的作用下，所積聚的傳播能量，構筑起短視頻內容平臺們生態自恰的商業壁壘。
一類“老鐵”代表了一類圈層，也自證了每個圈層的形態特征。“老鐵”永遠是個充滿熱誠的詞。
原發于快手，但在所有的內容產品中都能看到“老鐵”的痕跡，B站的UP主和投幣的小伙伴、抖音的抖友、知乎的知乎er，其實都是這些內容產品的“老鐵”，產品的用戶標簽化之下，誰都逃不出獨具臉譜的群像。
只不過，對于短視頻行業，很難再找到像“老鐵”這么一個把“老”（熟人關系）、“鐵”（信任關系）高度提煉的關系詞匯。
老鐵=圈層。
短視頻產品商業化的破局奧秘，或許就在于由各種各樣的“老鐵”映射下的囊括了用戶、平臺、金主的圈層經濟，而“老鐵”們所傳遞的態度則是圈層經濟的核心發動機。
消費看態度，財富在民間。
圈層的態度追求
不同于文字內容行業，視頻，準確而言短視頻行業，更講求用戶與平臺的默契，視頻以其圖音的傳播形式更容易產生關聯性更強的傳播刺突，相比于文字內容創作主體與創作授體的空間斷續，視頻往往是播放主體與播放授體的直接溝通。
技術實現了空間上的等同，短視頻“老鐵”與“老鐵”的密切性，實現了直播、電商、信息流廣告等商業化邏輯的可能。
商業化故事下用戶是核心，平臺的賦能是準心，而金主注勢則是整個行業必須收獲的小心心。
不管是快手、抖音，亦或是聞風而起的vlog，找到并講好自己的“老鐵”故事往往是最重要的，附著于流量，才能實現AI的算法價值，否則再好聽的的CPC還是oCPC，都只是空中樓閣，金主所關注的除了Push更是Precision。
用戶、平臺、金主構成了圈層經濟的三要素。如果說平臺和金主是圈層不完全重合的外環，用戶則是形成圈層的核心內環以及覆蓋平臺和金主之上的超外環。
作為核心內環的用戶，是筑成平臺的內容創作者及忠實老鐵們，而超外環的用戶則是標簽屬性更為模糊的一群人，這群人的典型特征是很難界定具體的用戶畫像，既不是我們認為的低端鄉土人群，也無法用簡單的亞文化去歸類。
比如流浪的大師沈巍，雖然看起來應該是低端鄉土人群，但他卻又有著超現代的生活理念和一定高度的受教育水平，興趣是其核心的驅動力。此外，賣石榴的英語老師、被反復提及的手工耿，他們首要考慮的不是通過平臺獲利，而是自己爽不爽的態度。
短視頻具備的強大的內容吸納能力，讓這些追求某種態度的用戶群浮出水面。他們是“態度”的“老鐵”，“老鐵”們追求的也是這種態度。
態度即是一切。
短視頻商業化的用戶消費觀，也將基于態度之上，“老鐵”（熟人與信任關系的背書）是種態度的代名詞，圍繞共有的態度，我覺得你的內容很酷，你賣的東西也很酷，是區別于價值觀的消費共鳴。
以快手為例，為什么被腹誹了這么年，快手仍能持續發展，是大眾傳播喪失了基本的審美嗎？
并不是。
手工耿專做“廢物”是種態度、有老鐵用拖拉機烤鰻魚是種態度、鐵鍋燉自己也是種態度表達，甚至每個內容創作者雖知自己的作品不夠完美，但仍然在內容末尾愿意向觀眾鞠躬表達謝意，更是一種親呼于老鐵的溫度態度，類似的短視頻平臺上的所有自我放飛和另類表達，不過是被現實壓得喘不過氣的情感調節。
人是表達的動物，現實的生活讓你沒有了表達空間，對某種另類行為的追求，是最正常不過的情緒修補。
而人們在情緒上的不安，都是態度的無處釋放。
態度點燃圈層經濟
消費是種沖動，態度催化了這種沖動。
短視頻的圈層經濟本身因其植根于態度，而態度的情緒化和選邊站的一體兩面，讓短視頻整體的商業脈絡具備很強的可燃性。這往往具化為某個時段全網的網紅產品大爆發，以及態度認可下誘導極強的廣告營銷行為。
有代表性的就是帶有短視頻這個限定詞下的電商。
平臺的電商邏輯也是基于此，短視頻行業不缺「吸引注意力的意見領袖」，不乏「擴大影響力意見領袖」，但唯獨缺乏「推動決策力的意見領袖」。
短視頻的電商與傳統電商明顯區別在于——「觀察」環節的缺失。老鐵們一旦被點燃就有機會去自動按下購買這個磁帶的播放鍵。在淘寶購物，我們會比之又比，認真看每一條評價，甚至物流情況。而視頻、音頻的語境下，一句讓你覺得特別燃的OMG，可能就是下單的沖動。
沖動的背后是情緒，下單才是行為，能影響決策力的帶貨才是關鍵。電商的關隘也在于具體的銷量轉化。
17、18年抖音帶火的佩奇，讓“社會人”成為一種次主流下的逆態度，大眾渴望脫離出主流文化的束縛去追求自我的表達，反映到消費層面——佩奇貼紙、餅干、手表、服飾等成為電商平臺爆款，僅餅干一項17年銷量就增長了近6倍。
吸金背后，攤薄到但凡有佩奇出現就點贊量10萬+以上的個人創作視頻，卻很難產生直接的流量價值外的銷量增益。
近期的李佳琪效應也是如此，態度的追求帶火的是口紅整體銷售大盤的上揚，在MCN機構之外，對于網紅個人的電商模式而言卻獨木難支。一個普遍現象是，平臺流量高筑了個人的品牌價值，但落地到現實的銷量，視頻點贊播放均破百萬后，結果卻很慘淡。
短視頻內容商業化上，電商的困境在于，很難將由網紅個人激發的群體態度流量，封閉于和自身密切綁定的管道中，平臺在嘗試初期，電商的技術、運營、策略無法跟進，造成流量的極大外溢。而基于“老鐵”的信任關系在未精細深耕后，又很難將外溢的流量重新吸附回來。
困境之下，并不是平臺電商邏輯的不行，而是在產生有外擴力的態度后，平臺的如何跟進與作為，技術及各方面基礎設施如何完善，并讓老鐵關系如何置于精細化運營之下（懂電商和個人品牌運營的老鐵畢竟是少數）。解決了3個“如何”，才能讓老鐵對的態度的追求形成可燃之勢。
老鐵的由下及上，始終離不開平臺的作為。
正向的例子是，但凡已有流量的個人得到平臺（品牌活動）和技術（視頻技術）的加持，都能爆發出極大的帶貨潛能，去年快手雙十一的散打哥、娃娃教搭配等2-3小時能實現帶貨千萬級別，都是這一邏輯的佐證。
不可否認，快手是真實內容的溯源。666、老鐵等社交意符的出現，都自動打上了“真像快手”的標簽。因此，作為參考樣本，快手提供了一個打通老鐵從下到上之路的可能思路，即——用有態度的真實生活，匯聚圈層，再通過圈層的群體動力，實現平臺的商業價值。
當然，這仍需驗證。
此外，需驗證的還有另外一個重要議題——廣告。
如果說電商是短視頻圈層經濟這盤棋下，先下手為強的活棋。那廣告則是任何有野心的內容平臺的“流量牛肉”。
站在平臺角度而言，有圈層，廣告是最省心也是最不省心的收入紅利。省心在于內容天然有流量，不省心在于難以精準。雖然MarTech已經有了長足發展，但到實效讓客戶買單，卻很難把握。
實際上，提到MarTech做得最好的還是騰訊和百度，廣點通和鳳巢相對已經很成熟，但作為單點應用的分野，內容平臺也在不斷做嘗試，不同于CRM，短視頻平臺的廣告營銷集中在前端，即「信息觸達的準確性」和「信息完成的達成比」上。
筆者認為，無論是抖音，還是快手，在技術層面的實現都不是困難，微小的區別點是準確性和達成比，誰能真正實現客戶金主的內心夙愿。
這種夙愿轉化為數據語言就是，Actr（視頻封面點擊率）和Bctr（視頻下方廣告按鈕點擊率），一個是算法的硬實力，另外一個則是態度表達的軟實力。
技術已經很難成為關隘，做了8年的快手好在有更深的用戶基數沉淀和行為數據，或許更勝一籌，但真正的關隘還是在表達層面，你的「圈層接受怎樣的廣告」以及客戶「接受怎樣的圈層」。
對于圈層態度的創意表達，是實現圈層經濟廣告邏輯的縫合劑。鹿角巷、喜茶是各中案例，而被短視頻這種能力帶火的西四包子鋪、宇飛牛肉面等民間小吃更是圈層中的老鐵們對「人有我需有」態度的明確表示。
你永遠不知道為什么有這么多人有錢有閑。不管是土，還是潮，態度就是強即時性的生產力。
似乎有了Tech，運營完全可以對增長一刀切，但對圈層態度的認知和把控，懂市場的創意是始終被低估的一環。數據可以通過運營去驗證，但情緒不行。
因為，無論在未來短視頻平臺是否會成為新的Marketing Cloud，歸究到底還是要考驗與消費者的溝通，溝通則很難做到封閉性的量化，每個人的當下的態度永遠被深層次的認知系統所影響。
站在投放層面考量，投放即內容，金主對于內容投放的價值維度無外乎是人群、渠道、效果幾個指標，在渠道差異化無法顯著區別外，人群則是態度的參考載體，快手代表了有真實感的那部分用戶、抖音則彰顯著追求生活儀式的那一小部分人。
態度怎么選，人群就怎么選。真正的分野或許在于時間價值，畢竟，儀式的追求是沖動，生活的真實才是長期的。
最后，圈層經濟由用戶、平臺、金主三方構成，三者永恒的交集是用戶的態度，平臺作為商業化的主導方是提供技術的中間角色，而金主的買單及更廣層面用戶的買單，則是檢驗商業化成功的標準。
用戶離不開平臺，平臺也無法脫離用戶，金主則在平臺之間選擇更符合自己態度的用戶，做好三者的良性循環是每個平臺都要思考的。
一個小故事
有一個段子是，美國新聞發言人公布：“我們今天擊斃了3000名恐怖分子和1個騎單車的。”記者們紛紛提問：“騎單車的是誰？”
對于“老鐵”在下，圈層經濟在上的短視頻商業化叩問不也如此嗎？
我們今天增長了1個億的用戶和1個有態度的用戶，抱著商業化決心的快手們和希望通過風口產品實現ROI的金主們，也最想問的是：“圈層中有態度的到底是誰？”
