聲明:本文來自于微信公眾號新媒體課堂(ID:xinmeitiketang),作者:柚子,授權轉載發布。
“限定”“抽卡” “大力抽奇跡”“氪金”
這些形容詞慢慢走向大眾視野
盲盒已然“出圈”
“入手一個,后面還有無數的盲盒在等待你”
手拿大把真金白銀的消費者,成為盲盒的極力追捧者。
盲盒經濟,正處于高光時刻
在咸魚上搜索不難發現,熱門盒子的“想要”數高達四位。僅去年,咸魚上就有超過 30 萬用戶進行過盲盒交易。
天貓《 95 后玩家剁手力榜單》也顯示:“有近 20 萬消費者每天在天貓上花費 2 萬元收集盲盒。”
從 2017 年開始,盲盒王者“泡泡瑪特”三年間純利潤均翻倍增長,今年 6 月初,已經向港股遞交了招股書。
近兩年潮玩市場發展迅猛,盲盒已“新奇有趣、神秘驚喜、收藏集郵”吸引著時下年輕人群的注意力,更是以泡泡瑪特為代表的“盲盒公仔”在年輕人群中風靡。
盲盒已經成為很多年輕人的精神海洛因。
為啥盲盒這么火?
盲盒到底是啥子?
盲盒是靠什么營銷的?
今天,我們就一起來說說:關于盲盒的種種。
01
盲盒是什么
盲盒就是一個看不到里面東西的盒子,里面通常裝著玩具手辦。它生于美國,興于日本,原名叫mini figures,后被稱為blind box(盲盒)近兩年才在中國爆火。
通俗點來講,就是以盲抽、隱藏款的玩法來讓用戶進行購買,用戶購買之前直到在打開盒子前,都不知道里面裝的到底是什么。
說白了,盲盒就是切準了消費者的好奇心和賭徒心理,激起消費者的購買欲望。
02
盲盒的來源
盲盒的形式最早可以追溯到日本,可以將盲盒的發展過程劃分成福袋-扭蛋-集卡-盲盒四個階段。
福袋起源于日本百貨公司,福袋中內容不會事先公開,但往往會放入高于福袋標價的商品。
扭蛋其本質與福袋相同,是在福袋的基礎上產生的但是主要售賣的是動漫IP 手辦、玩具模型、等集中在二次元領域的產品。
集卡
90 年代起,國內流行起一種集卡式游戲,通過小浣熊干脆面為代表的水滸 108 將單張卡片隨機出現,這可以看做是盲盒在本土的早期應用。
盲盒
2013 年左右盲盒的概念已經逐漸定型,2 016 年,泡泡瑪特大力發展盲盒,漸成風口,一舉激活了青年潮流玩具市場, 2019 年更被稱為“盲盒元年”盲盒逐漸演變成為潮玩,盲盒真正火爆成一種普遍的經濟現象
03
市面上常見的盲盒
盲盒,已經從最開始的小眾文化,到如今成為年輕人中越來越常見的一種社交方式。而現在,盲盒不再是普通單品,而是附著品牌凝聚力的理論化營銷模式與營銷媒介,是Z世代興起下的用戶痛點抓取工具。
商家為了招攬年輕人和為了自身品牌年輕化,不斷嘗試將產品與盲盒融合在一起。以至于現在出現了“萬物皆可盲盒”的現象。
比如,之前九陽Q版鄧倫手辦盲盒,瑞幸咖啡代言人劉昊然Q版玩偶系列盲盒等
(九陽Q版鄧倫手辦盲盒)
通過盲盒+品牌+代言人,既是偶像周邊也是品牌周邊;即為產品植入趣味新奇感,又激起“愛豆”粉絲效應,顯然比單純的盲盒,更能直擊消費者心智。
還有在動漫、電影熱度爆發之時,品牌乘勢借助IP推出盲盒聯名產品。
比如旁氏去年和《全職高手》合作后,今年推出了泡泡瑪特畢奇甜甜系列聯名款盲盒,芬達在年初的時候推出了包含Molly鼠年大樂隊系列的新年聯名禮盒盲盒等。
這種盲盒巧妙地結合了品牌自身特色,更與熱門IP打造定制款產品包裝,加上盲盒營銷的賦能,增強產品的神秘感,吊足粉絲的購買胃口。
除此之外還有市面上比較熱門的玩偶IP盲盒,比如:
MOLLY
擁有湖綠色眼睛和金黃色卷發的小女孩,出生于香港,是個傲嬌又才華橫溢的小畫家。
Fluffy House
白云家族,FLUFFY HOUSE是一個集合可愛卡通人物的大家庭,是個集合可愛角色的大家庭和培育創意的工場,也是一個夢想的起點。
Pucky
Pucky是由畢奇創作的十分具有少女心的小精靈,非常浪漫與夢幻,極具特色。
Satyr Rory
Satyr Rory是從希臘神話匯總走出來的甜萌小紳士,眼神中有點小邪惡,非常有個性。
04
盲盒背后的營銷
說到底,大家癡迷于收集盲盒,其實并非源于物質上癮,更多的是對收集這個行為成癮。盲盒營銷本質上就是通過充滿游戲感的營銷機制,吸引消費者并讓消費者產生上癮的感覺。
盲盒營銷最初大量用于二次元領域的手辦銷售,后來不斷演變成為Z世代消費理念下的品牌營銷。而現在的盲盒營銷是上癮機制+饑餓營銷+社交慰籍+賭博心理等幾方面的的合輯。
(1)上癮機制——“開盲盒真的會上癮”
盲盒就像潘多拉魔盒,因為內容的不確定性,使用戶產生好奇,從而產生購買行為,而當開始去發生購買行為后,強烈的收集癖和驚喜感又會刺激用戶去進行二次甚至多次消費,讓用戶依賴與迷戀。
盲盒單價并不高,一般在39- 69 元之間;但新品不斷,每個系列都會按照季節發售,而一個系列中又有十幾個款式,每個款式中的人設動作、表情、服裝上都有細節變動,產品復購率也因此大大提升。
對于大部分消費者來說,盲盒入門毫無門檻,而一旦踏入,則很容易陷入不斷購買的陷阱。這種“拆箱驚喜成癮”的方式讓人“上頭”,因此盲盒成了讓人上癮的存在。
(2)饑餓營銷——“我就是想要那個限量的”
所謂“饑餓營銷”,是指商品提供者有意低產量,制造供不應求的營銷效果,從增加產品的“物以稀為貴”的屬性,因此產生強烈購買欲望的消費行為。
氪金族千千萬,收藏癖占一半。為了增大盲盒的可玩性與重復率,往往一個系列的盲盒都會設置隱藏款和限定款,以神秘的面目或數目的稀少為噱頭,激發起消費者的購買欲。每個人都希望自己夠幸運,都會希望自己能有個稀有物品。
比如人氣Molly盲盒,每套包含 12 個不同造型的玩偶,每個價格在 59 元到 79 元不等,關鍵是設置了隱藏款和特別款,且抽中概率比較低,很多“娃友”會不斷剁手收集。
(3)社交慰籍——盲盒成為年輕人展示和炫耀的資本
年輕受眾群體的社交屬性尤為活躍,個性化生活與新媒體社交軟件的發展下的新一代群體更傾向于分享自身的生活與喜好,而且新一代群體更愿意為自己的愛好和興趣買單,艾瑞數據顯示,Z 世代文娛消費支出占比為 28.9%。
盲盒愛好者組建社群,打造專屬社區,進行炫耀、交流以及交易。而盲盒帶來的收集成就感儼然成為了Z世代的社交貨幣。
由于盲盒的強烈不確定性,獲得限量款、隱藏款也十分不易,歷經千辛萬苦得到的玩家也樂于在社交平臺分享炫耀拆盲盒的戰果。在微博、 B 站等社交、視頻網站搜索盲盒,會發現不少拆盲盒的視頻,播放量多達幾十萬。
而且盲盒熱度在覆蓋廣泛的年輕社交網絡上通過互聯網速度的傳遞,讓多元興趣的受眾產生趨同感與上手購買欲望。
(4)賭博心理——“萬一我就可以拆到那個限量款呢?”
追求驚喜和刺激是玩盲盒的一個樂趣,這一點類似于彩票,選中盲盒拆開它,但在拆開之前你永遠不知道里面裝著什么正好為年輕一代的心理寫照。
恰恰是這樣一種心理,消費者從中得到了滿足,有了精神上的愉悅。
盲盒的銷售與購買帶有很強的不確定性和神秘感,會強化消費者對購買結果的預期心理以及可能會獲得的驚喜感,由此會勾起一種賭博心理。
很容易讓人欲罷不能,一發不可收拾地掉入盲盒的坑。也就是應了那一句話:“一入盲盒深似海,從此錢包是路人。”
05
寫在最后
在這各行各業都在大喊太難的一年,大概只有盲盒界不太難,盲盒限定款玩具甚至能夠創造 50 倍溢價,連炒鞋黨都自嘆不如!
盲盒熱度的居高不下證明了領域探索的價值性,但營銷熱度的間接性與時效性讓品牌不得不思考當盲盒熱度消散后的營銷走向。