隨著市場環境和消費主體的變遷，Z世代的95后新生人群成為消費市場主力軍，二次元文化逐漸走上臺前，成為年輕人群追逐的亞文化。更多品牌以Z世代喜好為錨點，以二次元文化為抓手，迸發創意能量，試圖從中找到打開年輕圈層的鑰匙，二次元營銷因此大放異彩，二次元領域也成為品牌角逐Z世代營銷的主戰場。
就在近日，萬眾矚目的泛二次元盛會ChinaJoy2021在上海新國際博覽中心隆重舉行。ChinaJoy作為全球數字娛樂領域最具影響力的盛會，吸引了眾多國內外游戲從業者和玩家參與。當其他品牌還在糾結如何用二次元營銷叩開Z世代年輕人的心智時，比亞迪已經率先登上了ChinaJoy 2021的現場，展現出與Z世代打成一片的決心。
首登ChinaJoy舞臺的比亞迪，開設沉浸體驗展，現場搭起了刀客江湖館，國漫江湖和國風電音兩大區域、3臺痛車、7重體驗關卡，讓現場觀眾在精心布置的內容中，獲得沉浸式的觀展體驗。
比亞迪ChinaJoy沉浸體驗展一經亮相即獲得海量粉絲擁護，通過國風電音、原創漫畫兩大IP一步步接軌二次元文化，巧妙傳承中國文化的同時，拉近了品牌與當下年輕消費者的距離。
玩轉跨界營銷
以興趣為語言觸達Z世代
Z世代年輕人群喜愛的文化是什么？
國風、電音、二次元都是最受Z世代喜愛的文化，二次元即“二維世界”、“平面世界”，與之相對的三次元就是現實世界，二次元現在可寬泛的被認為是ACGN文化圈，即動畫、漫畫、游戲、小說。而國風電音，代表年輕人對于國潮文化的喜好，經典國樂和潮流電音的精彩碰撞，讓Z世代感觸到古典與現代的融合之美。
如今，二次元文化、國風、電音已經滲透至Z世代人群日常生活中的方方面面，成為銜接品牌與年輕消費群體最有效、便捷的媒介。比亞迪近期就巧妙的借助國風電音比亞迪漢主題曲《China-漢》和原創國漫《刀行天下》兩大IP拉近品牌與Z世代之間的距離，在品牌年輕化上更進一步。
其中，洞察到國風、電音等具象化的“年輕符號”在目標群體中的受歡迎程度，比亞迪在7月5日發布了符合Z世代群體審美與價值認同的國風音樂比亞迪漢主題曲《China-漢》。
借歌詠志，比亞迪為漢車型量身定制的這首主題曲，融合了經典國樂和潮流電音的精髓，邀請在年輕群體中具備廣泛知名度的“國風電音小王子”徐夢圓和國樂大師方錦龍共創“神曲”。
《China-漢》用流行音樂演繹東方神韻，在歌曲中不同音樂、文化元素交織融合，不僅打破了現代流行文化和傳統音樂文化的壁壘，也成功滲透Z世代人群，進一步俘獲了年輕用戶的心，在QQ音樂上線當天即收獲超高熱度，人氣指數爆棚，網友紛紛留言評論表示對比亞迪“承禮樂、融未來、煥新聲”文化傳承創新的認可。
緊追直上，7月26日，比亞迪沖破次元，上線首部原創國風漫畫《刀行天下》，其中的五個漫畫人物分別對應比亞迪王朝系列漢、唐、宋、秦、元五款車型，通過打造品牌自有IP，將產品擬人化，賦予車型獨特標識，用新語言與用戶“對話”。
至此，比亞迪打破了年輕群體以往的刻板印象，延伸產品及品牌的文化資產傳遞出炙熱的民族自信和內心對中國傳統文化的認同，引發讀者的強烈共鳴，收獲了大量年輕群體的關注。而且，此次營銷不同于追求短期的吸睛效應，無論是國風電音還是原創國漫，不僅貼合了當下Z世代人群熱愛的興趣點，也貼合了品牌粉絲心理，給人帶來眼前一亮的感覺，有效提升了年輕用戶對品牌的好感度，將品牌的影響擴大至了更多用戶，是一次對于品牌調性的延展。
對話跨次元世界
全周期傳播打通線上線下壁壘
如果說本次比亞迪營銷的靈魂是兩大IP的創新，那么還需要配合巧妙的傳播動作，才能放大聲量，將品牌價值輸出給更多Z世代用戶。
從預熱到引爆，章法自如。比亞迪在本次傳播的前、中、后期，深諳造懸念、鋪聲勢的傳播準則，將營銷視角拓寬到線上線下，靈活運用多類傳播媒介，實現了全方位的聲量引爆。
前期預熱階段，在比亞迪漢主題曲《China-漢》上線后，通過Z世代用戶流量高地微博和抖音分別發布了#China-漢#、#玩轉china漢#相關互動話題。其中，在抖音平臺，比亞迪開啟了線上全民任務活動，以#玩轉china漢為話題，使用指定音樂《China-漢》全民共創精彩短視頻，以創新形式帶給粉絲的超強交互體驗，不僅話題量可觀，還激活了UGC效應，在傳播過程中持續傳遞品牌價值。
在《刀行天下》漫畫上線前，比亞迪采取官宣預告的形式引發Z世代用戶關注，隨后連續6天每天官宣一位漫畫主角并預告第一話上線時間，懸念層層遞進引爆漣漪效應，最終，7月26日《刀行天下》第一話漫畫上線，一舉成為熱門話題。
后續，隨著ChinaJoy 2021的開幕，比亞迪聚攏兩大IP在Z世代圈層的流量熱度，順勢官宣比亞迪漢主題曲《China-漢》和原創國風漫畫《刀行天下》首次登陸ChinaJoy，并在線上展開倒計時持續引爆大眾注意力。
比亞迪以國風電音和二次元文化為核心，助力品牌觸達更多Z世代用戶，從線上一直延續到線下，將比亞迪ChinaJoy沉浸體驗展打造成為現場的一匹黑馬。滿足Z世代用戶對于二次元文化的訴求，展區圍繞俠客江湖和電音潮玩兩大元素，建造國漫江湖區和國風電音區，激活年輕群體彰顯潮趣態度的表達欲。
展會現場啟行程、解刀謎、著古妝、蓋覺印、奏漢音、踩地屏、選座騎······等精彩互動讓比亞迪此次營銷的主題形成完整閉環，占領Z世代用戶的心智。
由虛向實施展十八般武藝，年輕化內核值得學習
品牌年輕化不是“喊口號”，也不是一味地追逐流量，需要品牌對目標消費群體進行精準洞察。為什么比亞迪能夠完成二次元破壁，滲透進入Z世代群體、深層次的年輕化內核是本次營銷破局的關鍵所在。
1.年輕化IP構建：
基于Z世代不同年輕人的特征屬性，以興趣劃分打造相契合的IP，比亞迪推出漢主題曲《China-漢》、原創國風漫畫《刀行天下》，以國風電音和漫畫兩大自有IP成功撬動年輕人。
以Z世代年輕人群喜愛的二次元文化、國風電音文化為原點，展開差異化的內容營銷，觸達不同圈層。比亞迪在年輕群體情感上深化品牌理念，動聽的《China-漢》不僅唱出中國龍一路向前的豪邁氣魄，也將中國文化和中國智造的融合創新推至臺前，介紹給廣大年輕群體。
而在原創國漫《刀行天下》的創作中，將人物形象與產品賣點深度結合，不僅做到了品牌年輕化，更是產品的深度種草和營銷，傳遞出比亞迪新能源汽車佩“刀”安天下的價值點。
值得一提的是，兩大IP中國風元素的貫徹，讓追求國潮的Z世代們有了自我表達的情緒出口和精神需求，從而實現用一種新鮮時尚的方式圈粉。
2.年輕化溝通方式：
曾經小范圍流行的亞文化逐漸成為主流，有趣、燃、青春、熱血成為Z世代追逐的潮流。比亞迪選擇國風電音和原創國漫的形式，其實是在向Z世代人群的偏好靠攏。
隨著Z世代熱愛的二次元文化、國風電音文化逐漸從小眾走向大眾，比亞迪將目標人群進行細分標簽化，觸達圈層建立垂直溝通。在線上，年輕人群和二次元圈層的個性需求得到尊重，比亞迪以漢主題曲《China-漢》為核心，在抖音發起#玩轉china漢# 全民共創精彩短視頻的全民任務，為年輕群體尋找到喜聞樂見的參與形式和釋放情緒的入口。通過人群上的精準觸達，垂直溝通，把品牌傳承、創新中國文化的態度傳遞給年輕用戶，在互動中產生情感共鳴。
3.年輕化品牌形象：
當比亞迪出現在ChinaJoy2021現場，為什么會讓年輕群體覺得毫無違和感？真相在于比亞迪將Z世代最喜愛的二次元文化與品牌形象進行聯合，讓Z世代群體對于二次元文化的需求與品牌跨界創作內容達成供給關系，同時讓年輕一代用戶加強比亞迪年輕化品牌印象，收獲年輕群體的青睞。
銳見時代格局變化，讀懂年輕群體的生活趨勢，比亞迪在營銷方面的探索創新，開辟出屬于自己的年輕化陣地，通過年輕化的溝通方式，用最新穎的方式與Z世代的年輕人群“交朋友”。沒有誰永遠年輕，踏上品牌年輕化之路的比亞迪，會始終用自己的方式影響年輕人的生活。
信息來源于4A營銷門。
