文/黃濱 啟原文化推薦
Application and Development of VI Design in Enterprise Sales Terminal
內容摘要：本文通過對企業銷售終端系統設計實例的論述.探討企業銷售終端設計與V設計的關系。從終端設計的內容及要求空間設計的要素及規律上，強調Ⅵ設計在企業銷售終端系統的空間與平面整合設計過程中所起的作用其有效應用將深化與拓展企業的V設計，為品牌樹立鮮活的形象。
關鍵詞：Ⅵ設計 銷售終端 空間平面
Ⅵ設計（ Visual Identity）借助一切可見的視覺符號，對內傳遞與企業相關的信息，對外傳達企業的經營理念與情報信息。ⅥI能夠將企業識別的基本精神及其差異性，利用視覺符號充分地表達出來，從而使公眾識別并認知。Ⅵ是C的靜態識別，在C1系統中它是最直接、最有效地建立企業知名度和塑造企業形象的方法。
一、企業銷售終端系統設計是一種空間與平面整合的設計
VI設計的目標就是品牌與營銷獲得雙贏。“營銷的成敗決定于終端，品牌的升降關鍵也在于終端”。終端（ Termina）一詞是伴隨著計算機網絡出現的新概念。隨著互聯網的發展，目前對于“終端”一詞又引入了新的含義。終端的概念已經不再限于計算機領域，而是滲透到了政治、經濟、文化等各個領域，如終端決策、終端技術、終端產品、終端銷售等，當然也就會有終端設計。所謂銷售終端就是商品從生產廠家到真正購買者手中的最后一環，大到金碧輝煌的都市商場，小到偏僻山鄉的簡陋小店，都可包括在內。它是購買者實現購買的場所，是銷售渠道中最關鍵的神經末梢。
即使是世界上最好的產品，有最好的廣告支持，但如果消費者不能買到它們，就無法完成銷售，由此可見終端的重要性。近年來，企業的銷售重心都在明顯轉移，終端成為廠家的必爭之地。誰掌握了終端，誰就是市場的贏家。換句話說，企業銷售終端系統設計實際是企業實現銷售場所的系統設計。
VI設計屬于平面設計的范疇，它更多地偏向于平面圖形及文字規范。由于設計環境與設計要求發生了很大的變化，終端設計給我們提供了新的內容與任務，而二維的1設計已經遠遠不能滿足三維的設計空間，因此我們必須對Ⅵ設計做進一步深化設計與拓展。
從設計環境來說，企業銷售終端系統設計是屬于室內設計的范疇，但從內部商品陳列展示的角度來看，它又屬于展示設計的范疇。當然，無論是室內設計還是展示設計，都必須按照ⅥI設計的理念進行深化，所以，我們把企業銷售終端系統設計作為一種VI設計的深化與拓展，實際上企業銷售終端系統設計是以Ⅵ設計為理念的空間與平面整合的設計。
二、VI設計與企業銷售終端系統設計的關系
VI設計是CI設計的靜態部分，它包括兩大要素：
1. 基本要素：企業名稱、企業標志、專用字體、企業色、企業標語、企業象征圖形及各部分的組合規范設計等。
2. 應用要素：將基本要素的設計運用到與企業相關聯的各個領域。如：辦公用品系統、購物袋與包裝紙、商品宣傳卡與目錄冊、企業制服、企業招牌、旗幟等。
那么企業銷售終端設計與Ⅵ設計又是一種什么關系呢？企業銷售終端設計是VI設計的應用要素中最前沿、最直接體現VI設計精神理念的場所，它直接影響著企業的品牌形象與銷售業績它們之間是一種相輔相成，互為因果的關系。換句話說，如果企業銷售終端設計實施不到位，再好的Ⅵ設計也不能得到準確與完美的實現；但如果企業銷售終端設計偏離了VI設計的精神理念，再好的終端設計也沒有實際意義，因為它不是企業所獨有的品質，它不能真正體現企業的精神內涵。
企業銷售終端系統設計是VI設計的應用要素中一個重要組成部分，它必須服從于整體的Ⅵ設計，但它又不是Ⅵ設計的視覺圖形及符號的簡單延伸，它是在V1設計的基礎上做進一步深化與拓展，是按照Ⅵ1設計的思路將平面與空間整合，并完美體現與拓展Ⅵ設計的精神理念。
三. VI設計在企業銷售終端系統設計中的深化與拓展
怎樣深化與拓展Ⅵ設計呢？我們先來分析一下設計內容與環境。企業銷售終端系統設計是對各類中心城市和大、中、小城市以及區、鎮、鄉的所有銷售終端做進一步系統規范的設計。每一個銷售終端都具有不同的空間與內容。通過市場調研、整理，我們把千變萬化的銷售場所歸納成五種不同的終端銷售系統。每一種終端系統都具有不同的銷售方法和特點，同樣每一終端系統的V也應有不同的設計內容與設計定位：
1.旗艦店
“旗艦”原意指海軍的艦隊司令或編隊司令所乘坐的軍艦。“旗艦店”則指一系列連鎖店中的超級樣板店，在行業中起主導表率的作用這種店一般設在商品銷售的中心城市，地處商業中心。旗艦店是品牌形象的代表，它營造出充滿人文情懷的購物環境，讓消費者在不知不覺中感到自己正在這里領略美、享受美。在這里，購物的結果已不重要，重要的是享受購物的過程。透亮的店堂、人性化的服務和細節，使人在不知不覺中感受著品牌文化，進而體驗一種全新的生活。旗艦店應當是銷售的旗艦，要有好的銷售業績；是形象的旗艦店，更好地展示該企業品牌的形象；更是管理的旗艦店，高效地管理當地專賣店和經銷代理商。
百事流行鞋旗艦店設計（百事可樂衍生產品）黃濱
旗艦店的設計空間主要分商品銷售區、商品展示區、綜合服務區，區內的空間處理與內容按照產品的類別及銷售程序來細分。旗艦店的設計定位是將V設計的理念全面地貫徹落實到每一個空間細節。值得注意的是，空間設計不是將Ⅵ設計的圖形符號復制到空間的各個局部，而是將Ⅵ設計的理念及視覺形象用空間設計的視覺語言立體地表現出來，使這個空間不再是一個平面的、靜止的購物空間，而是一個集聲、光、電與多種視覺媒體結合的，既有商品銷售功能，又具綜合服務等多種功能的人文購物空間。
我們來分析與解讀百事流行鞋的設計實例。從門面設計的色彩處理、空間構成形式以及燈效果與產品的展示方法來看，都充分體現了百的Ⅵ設計理念。用流暢的線條、動感的色積.時尚的空間處理準確地表現了百事年輕動感、時尚的企業理念。設計中點、線、面的構成，明快與單純的色彩運用以及個性化的質感對比給我們塑造了一個近似“酷”的年輕形象，從視覺上已經看不見VI設計元素的簡單重復，但卻能通過鮮明的視覺空間效果體會到百事品牌的青春、前衛及其動感的精神內涵。
2.概念店
“概念”是把產品的功能和性能抽象為一種獨特消費觀念的概念，以此來引導消費、推動市場。這些概念產品昭示著未來，代表行業發展方向，提前預告了我們能享受的生活。
“概念店”是一種全新方式的營銷商店。它不以銷售商品為目標，而是通過宣傳向公眾展示企業文化、企業形象和企業品牌。“概念店”般設在中心城市的商品銷售集中區，主要作用是通過全方位的展示向消費者介紹企業文化企業形象和企業品牌，以達到提高企業品牌知名度、促進銷售的作用。
百事流行鞋概念店設計（百事可樂衍生產品）黃濱
以百事流行鞋概念店的設計為例：概念店的設計內容主要分新產品展示區、技術發展區、綜合服務區、多媒體查詢區，區內的空間與內容按照展示流程與展示方式來細分。概念店的設計要求主要是將V設計的理念全面地抽象化和概念化處理，使產品與品牌具有前瞻性，更為重要的是它將為我們創造一種文化、一種新的生活方式、一種品味與時尚。
從概念店的抽象語言空間表達，我們體驗到了空間設計的多重性與豐富感，它豐富的視覺語言以及全方位立體空間的表現拓寬了VI設計的視野，深化VI設計的內容，為全面實現VI設計的理念提供了新的表現形式。
3.專賣店
“專賣”原指國家指定的專營銷售機構。現指專營同一品牌或品牌下分類商品的經營機構。
專賣店帶著一股品牌特有的氣息，成為都市中不可缺少的一份子。因為只有它能將品牌理念與品牌文化于方寸之間表現得淋漓盡致。專賣店傳遞的是一種品牌文化。走進專賣店，顧客感受到的是與眾不同的品牌魅力，或溫馨雅致或性感神秘或端莊古樸，或活力四射，在不經意間，品牌理念便躍然于顧客心中。專賣店是企業的形象店，是品牌銷售的主力軍，它一般分布在各級大、中、小城市，而且銷售網絡較為稠密。
以百事流行鞋專賣店的設計為例：專賣店是新產品的展示區，產品銷售區、多媒體查詢與播放區和綜合服務區。專賣店的設計主要強調品牌的個性特色，重點展示新產品與拳頭產品，通過鮮明的企業標識，著力營造企業形象，突出企業服務內涵。
百事流行鞋旗艦店設計（百事可樂衍生產品）黃濱
百事流行鞋專賣店的門面設計大面積地運用企業的專有色－--－藍色，整體的造型、空間、材質的處理簡潔而鮮明，沒有多余的裝飾，櫥窗擺放了兩個概念性極強的運動模特，上下加強富有節奏地線條，使視覺上增加了很強的動感。而標志、中英文標準字則醒目而新穎。內部的設計以不同色度的藍色作為主色調，立面主體造型是動感的波浪線，細部包括收銀臺試鞋凳、雜志架、高道、展示牌以及地面、天花板的處理，都用不同程度的曲線和藍、銀色調，整體效果體現了標識明確、個性顯露、活力四射的品牌形象。
4.店中店
所謂“店中店”就是在商店的一個大型集中區域內設立一個與眾不同的品牌專區，有點非常重要的內容，就是將同一品牌的產品由原來的分開陳列變成現在按品牌形象集中陳列。
這種經營理念要從三個方面加以詮釋：首先，它對店家的影響是經銷模式發生了改變。逛超市購物的人應該記得，超市里的商品是按商品類型擺放的。許多品牌的產品混雜放在起，消費者很難在短時間內獲得足夠的信息，選擇到合適的商品。可是在專柜，就可以很輕松地買到全套產品。現在，區域格局發生的變化正在朝專柜形式發展，在美國、日本一些著名超大型連鎖店中都有這種銷售模式。這種經銷模式不光帶動了自己品牌的銷售額，同時也帶動了其他品牌的銷售額，在市場的銷售中更易發現消費者喜歡選購哪一類品牌的產品。對消費者而言，這種集中陳列的經營模式將會直接影響消費者的購買欲，以品牌產品的品質改變消費者的消費觀念。店中店是一個相互影響、無形提升產品品質的場所。
百事流行鞋店中店設計（百事可樂衍生產品）黃濱
以百事流行鞋店中店的設計為例：其設計的主要內容為形象展示區、產品系列銷售區、綜合服務區。店中店的設計主要強調企業品牌標識，展示系列產品與最新產品，以整體形象、統一的價格與消費者溝通，傳播一個完整的品牌概念。其店中店的設計無論是品牌標識、立面展示以及天花板、地面都大面積地運用企業的專有色——藍色，整體的空間、造型元素處理簡潔鮮明。細部包含高道、中道、收銀臺、展示柜、試鞋鏡、形象牌、電視柜等，基本延伸了專賣店的設計內容與形式，使整體VI設計形象保持一致。
5.專柜
“專柜”是指專項出售某種商品或提供某種服務的柜臺。該柜臺按照企業品牌形象，統制作。按照專柜檔次可分為形象柜或精品柜，普通專柜，均按一定規格要求統一設計制作。
專柜營銷有助于提升品牌知名度，擴大銷售網點，特別是在大型商場，能以整體形象、統一的價格與消費者溝通，傳播一個完整的品牌概念。如果建立專柜群，品牌的實力和魅力將得到進一步展現，同時還有利于增加產品銷售額，使銷售網點滲透到市、區、鎮、鄉各個銷售終端。
百事流行鞋專柜設計（百事可樂衍生產品）黃濱
以百事流行鞋專柜的設計為例：其設計內容是企業形象柜與產品銷售柜的結合。專柜設計要點是要用整體的形象標識體現一個完整的企業品牌。設計形式則更多地按照專賣店的細部形式來完成，由于終端銷售網點遍布全國各地，因此專柜設計要求簡潔、拆裝方便、規格與尺寸盡量統一，以便于大批量機器加工生產并以完美體現ⅥI設計理念為準則。
以上是筆者在企業銷售終端系統設計中對ⅥI設計所作的深化研究，呈獻給同行與讀者共同研究與探討，從而進一步深化與拓展企業銷售終端中的Ⅵ設計。
作者簡介：
黃濱 男 1960年生于湖南長沙，先后畢業于湖南師范大學美術學院、中央美術學院，師從孫景波教授。
現為廣州大學美術與設計學院教授、碩士生導師
從事高等藝術教學工作達30多年之久，具有極為豐富的多層次教學、學科發展與學科管理經驗。任期主編、編寫本科、研究生教學計劃、教學大綱、實驗大綱約40余萬字。
國內公開發表專著、論文80余萬字；60多件繪畫與藝術設計作品發表在全國藝術類權威、核心刊物和藝術類專業刊物上；30多件藝術作品參加全國、省美術作品展覽并獲獎；近年主要從事前沿繪畫創作與理論研究。
參考文獻：
①（美）菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗：《市場營銷》，俞利軍譯，華夏出版社，北京，2003。
②尚陽《終端運作管理手冊》，新世界出版社，杭州，2003。
③俞斌浩主編：《ⅥI設計教程》，浙江人民美術出版社，杭州，2004。④尹定邦主編：《設計學概論》，湖南科學技術出版社，長沙，1999
黃濱 廣州大學藝術與設計學院
（本文根據《裝飾》2005年第10期總第150期整理發表，啟原文化原創）
