隨著消費(fèi)能力、消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，多樣化的營(yíng)銷渠道共同催生了新消費(fèi)的誕生——不再局限于對(duì)需求的滿足，更追求對(duì)生活方式和文化態(tài)度的滿足。
當(dāng)純?cè)隽繒r(shí)代過去，中國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)者也在慢慢轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)正呈現(xiàn)出前所未有的多樣性。為了滿足年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)，各大品牌爭(zhēng)先涌現(xiàn)出了新型的營(yíng)銷方式，主動(dòng)與年輕人溝通、樹立年輕化戰(zhàn)略，已經(jīng)是所有車企必做的功課。
一、品牌年輕化，一定要做？
在營(yíng)銷圈，任何一個(gè)品牌都繞不開一個(gè)問題，為什么所有品牌都要年輕化？都號(hào)稱要抓住年輕人？
根據(jù)蘇寧金融研究院發(fā)布的《“Z世代”群體消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，“Z世代”人口約占全球總?cè)丝?2%，中國(guó)“Z世代”群體規(guī)模已達(dá)2.75億，面對(duì)這股巨大的消費(fèi)能量，能否更好更快地觀察年輕人的情緒、捕捉年輕人的內(nèi)心，吸引年輕人的目光，成為各大品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、不被時(shí)代和市場(chǎng)遺忘的關(guān)鍵。
重新思考了這個(gè)問題之后，在廣告君看來傳統(tǒng)車企在年輕化時(shí)，年輕的是什么？是消費(fèi)者迭代嗎？或許并不盡然。
1、年輕消費(fèi)者代表大眾輿論
回歸營(yíng)銷本質(zhì)，品牌做營(yíng)銷就是做大眾傳播，那么我們拆分成2個(gè)層面看：
一是目標(biāo)用戶層面：也就是針對(duì)目標(biāo)用戶的溝通，是年輕人就溝通年輕人，是中年人就溝通中年人；
二是大眾輿論層面：一個(gè)品牌在輿論中的形象，就是在社會(huì)中的形象，大眾輿論傳播至關(guān)重要。
那么，誰是大眾？
在全面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)我們談起大眾時(shí)，并不是指所有人，而是掌握輿論話語權(quán)，給大眾定調(diào)的一部分人。當(dāng)下，年輕人的足跡已經(jīng)遍布各處，他們是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)群體的最主要構(gòu)成，他們樂于發(fā)聲也敢于發(fā)聲，樂于創(chuàng)造也敢于創(chuàng)造。
年輕人最大的特色就是個(gè)體都有獨(dú)特的個(gè)性，他們經(jīng)受過好的教育、好的認(rèn)知培養(yǎng)、好的理念學(xué)習(xí)，社會(huì)各階層越來越在意他們的想法，他們也在用自己的行動(dòng)在反哺這個(gè)社會(huì)，他們就是新時(shí)代、新風(fēng)尚、新浪潮的大眾標(biāo)桿。
因此，品牌年輕化的目的，就是用年輕人的語言、方式，去打造品牌形象，搭建溝通橋梁。
2、國(guó)風(fēng)電音遇上中國(guó)智造，定義年輕化新潮流
隨著“95后”逐漸成為汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主力群體，在汽車存量時(shí)代，這群年輕人或?qū)纹鸢賰|市場(chǎng)。在年輕人群快速崛起的過程中，人與車之間的關(guān)系也在發(fā)生著巨大的變化。對(duì)于新生代人群來說，汽車已經(jīng)不僅是交通工具，人車關(guān)系也開始重構(gòu)，以往的品牌策略或許早已不能吸引年輕人。
因此傳統(tǒng)車企都在爭(zhēng)取年輕人的市場(chǎng)：跨界、聯(lián)合、綜藝各種各樣創(chuàng)意十足的營(yíng)銷策略，眼花繚亂，以其用最有效的方式讓品牌信息深入人心。
近日比亞迪通過聯(lián)合電子音樂制作人徐夢(mèng)圓、國(guó)樂大師方錦龍，以“國(guó)風(fēng)電音”打造漢主題曲《China-漢》，并推出了MV，同時(shí)還開展了抖音挑戰(zhàn)賽，吸引了大批用戶自發(fā)使用歌曲創(chuàng)作內(nèi)容。
婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)間體現(xiàn)出的是比亞迪漢車型所蘊(yùn)藏的中式美學(xué)和東方智慧，是經(jīng)典國(guó)樂和潮流電音的精彩碰撞，更是中國(guó)文化和智能科技的融合創(chuàng)新。
二、馭國(guó)風(fēng)而來，奏強(qiáng)漢電音：巧妙賦能產(chǎn)品文化資產(chǎn)
當(dāng)中國(guó)智造遇上國(guó)風(fēng)電音，會(huì)擦出什么樣的火花？攜手背后又能為品牌帶來哪些優(yōu)勢(shì)？
1、國(guó)風(fēng)大火背后，賦能品牌樹立文化符號(hào)
在各大文娛產(chǎn)業(yè)交互越來越深入、跨界聯(lián)動(dòng)越來越頻繁的當(dāng)下，車企行業(yè)也迎來一場(chǎng)“文化革新”。如果說國(guó)潮風(fēng)的崛起代表了一種中華民族的文化自信，那么汽車圈最有資格承托的無疑要屬比亞迪。
近年來，比亞迪一直致力于用產(chǎn)品傳遞中華傳統(tǒng)文化，不斷創(chuàng)新，自成“國(guó)潮”。從"王朝系列"的產(chǎn)品矩陣，到"點(diǎn)亮龍睛"工藝匠心，再到"龍顏煥然"的奪目顏值，其設(shè)計(jì)理念均和中國(guó)傳統(tǒng)文化緊密相連，真正地成為了國(guó)產(chǎn)汽車的代表品牌。
而此次比亞迪推出漢主題曲《China-漢》，借助國(guó)風(fēng)+電音的創(chuàng)意組合，巧妙傳承中國(guó)文化的同時(shí)，拉近了品牌與當(dāng)下年輕消費(fèi)者的距離。
2、經(jīng)典與潮流的完美融合，巧妙詮釋產(chǎn)品年輕化
從某種程度而言，比亞迪此次聯(lián)合電子音樂制作人徐夢(mèng)圓和國(guó)樂大師方錦龍，不僅打造比亞迪的泛娛樂生態(tài)，更推動(dòng)中國(guó)特色的國(guó)風(fēng)文化進(jìn)一步傳播。
本次《China-漢》的創(chuàng)作過程中，徐夢(mèng)圓親自試駕體驗(yàn)了比亞迪漢之后，將自己的感悟化作音符向聽眾娓娓道來；整首歌的編曲將恢宏大氣的漢代宮廷樂旋律與極具未來感的Future Bass完美結(jié)合，而國(guó)樂大師方錦龍則用撩人心弦的琵琶、韻味無窮的古箏、飄渺悠揚(yáng)的尺八，為全曲畫龍點(diǎn)睛了一分空靈和澎湃激情。
國(guó)風(fēng)+電音的組合正是迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的喜好，借助這種經(jīng)典國(guó)樂和潮流電音的精彩碰撞，從而改變消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)車企的固有認(rèn)知，不僅成功打破原有圈層，跳出汽車圈，同時(shí)也深化了品牌的年輕化形象。
把目光聚集年輕消費(fèi)者喜好，巧妙的提升了自身產(chǎn)品的年輕化形象，豐富了產(chǎn)品的文化資產(chǎn)，與產(chǎn)品所蘊(yùn)藏的中式美學(xué)和東方智慧相呼應(yīng)。
3、多渠道輻射，優(yōu)秀落地創(chuàng)意：打造沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)
玩轉(zhuǎn)年輕化營(yíng)銷，更需要優(yōu)秀創(chuàng)意的落地，此次比亞迪通過線上多渠道覆蓋，#玩轉(zhuǎn)china漢 抖音挑戰(zhàn)賽，成功吸引了各圈層年輕用戶，結(jié)合國(guó)風(fēng)旋律自發(fā)創(chuàng)作創(chuàng)意十足的短視頻，借助經(jīng)典與潮流的精彩碰撞，激發(fā)年輕用戶二次傳播的欲望，截至目前相關(guān)話題超2億次播放。
除此之外，比亞迪除了自有傳播以外，徐夢(mèng)圓與方錦龍的加入，更加激發(fā)用戶的參與積極性，借助用戶自發(fā)分享擴(kuò)大傳播范圍，目前話題#China-漢# 也引發(fā)了超500萬的閱讀，超1萬人次參與討論。
一系列創(chuàng)意十足的營(yíng)銷玩法和傳播渠道，不僅提升了品牌形象年輕化，還成功滲透年輕圈層，無疑在豐富用戶體驗(yàn)同時(shí)，進(jìn)行廣泛的社會(huì)化營(yíng)銷傳播，比亞迪此次打造沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，真正形成完整營(yíng)銷閉環(huán)。
三、引領(lǐng)車企“年輕化新趨勢(shì)”，詮釋年輕化營(yíng)銷底層邏輯
不可否認(rèn)，當(dāng)前市面上很多品牌所謂的年輕化，更像是車企包裝的一個(gè)虛空的營(yíng)銷噱頭、一個(gè)偽命題，復(fù)盤比亞迪此次活動(dòng)，可以看出年輕化營(yíng)銷的底層邏輯有以下幾點(diǎn)：
1、找對(duì)人
對(duì)當(dāng)下社會(huì)環(huán)境、大眾輿論的深入洞察，成功找對(duì)人。
此次，比亞迪從年輕用戶角度出發(fā)，通過當(dāng)下流行指數(shù)最高的國(guó)風(fēng)+電音組合，選擇與國(guó)風(fēng)和電音領(lǐng)域最具影響力的藝人合作，共同創(chuàng)作漢主題曲《China-漢》，成功撬動(dòng)兩大圈層的粉絲群體。正是洞察到了年輕人喜愛的國(guó)風(fēng)電音，成功找對(duì)人，更容易與當(dāng)下最活躍的年輕人消費(fèi)群體拉近距離。
2、說對(duì)話
不可否認(rèn)，作為大眾輿論的主導(dǎo)者，品牌要進(jìn)入大眾輿論，必然要通過年輕人，那么當(dāng)品牌跟年輕用戶溝通交流的時(shí)候，是直來直去還是委婉？是理性還是感性？
而音樂作為一個(gè)重要的溝通介質(zhì)，以音樂來取悅娛樂至上的年輕消費(fèi)者是已經(jīng)被印證為行之有效的方式。
音樂是最能迅速打動(dòng)年輕人的消費(fèi)內(nèi)容，也是Z世代最關(guān)注的消費(fèi)內(nèi)容。根據(jù)紅杉資本報(bào)告顯示，在00后泛娛樂消費(fèi)中，音樂占比85%， 95后年輕人等于“不聽音樂會(huì)死星人”。
此次比亞迪就通過對(duì)當(dāng)下年輕用戶的精準(zhǔn)洞察，讓潮流與經(jīng)典碰撞，成功吸引了大批年輕用戶的關(guān)注，同時(shí)通過抖音、微博等一系列年輕化的渠道，使得自身兼容性更強(qiáng)，進(jìn)而覆蓋不同圈層。
3、做自己
如果說國(guó)潮的爆火是中國(guó)文化傳承的一種創(chuàng)新方式，那么此次比亞迪借助國(guó)風(fēng)+電音的新潮方式，將傳統(tǒng)文化賦予時(shí)代屬性，賦能自身品牌。
此次比亞迪通過營(yíng)銷上的創(chuàng)新，加強(qiáng)了年輕化品牌形象，收獲年輕群體的青睞；同時(shí)借助國(guó)風(fēng)滿滿的主題曲，賦能品牌自身，強(qiáng)化民族文化標(biāo)簽，開拓比亞迪的泛娛樂生態(tài)，豐富了品牌的文化資產(chǎn)。
總的來說，此次比亞迪的一系列創(chuàng)意內(nèi)容，讓年輕消費(fèi)者聽到的絕不僅僅是音樂服務(wù)于產(chǎn)業(yè)，而是在國(guó)潮的推廣上的一次互補(bǔ)提升，畫出一個(gè)完整的圓。
用一種身心愉悅的音樂形式，去表達(dá)古今融匯之美以及內(nèi)心對(duì)于自己國(guó)家文化的自信和認(rèn)同。而正是這種發(fā)自內(nèi)心的對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的熱愛與認(rèn)同，才是長(zhǎng)久助力品牌發(fā)展的支柱。
