品牌力的重要性是不言自明的，所有的企業都知道。不重視品牌的企業都是短視企業，也活不長。——《國際品牌觀察》雜志編輯部
黃升民： “這是一場巨大的自然災害，更是一場看不見的巨大的戰爭，而且是國家戰爭。應對疫情要站在全局的高度，如果認為企業只要做點品牌宣傳活動，或者號召廣告人要行動，這就太小兒科了，因為這不是局部的活動，這是全方位的、總體性的國家戰爭。”
高承遠：“誰能在未來經濟的‘疫情’中勝出？答案是品牌。因為品牌才是持續免費的流量，品牌力才能提升流量的轉化率，品牌勢能才能帶來產品的溢價能力。企業想要從同質化的競爭中突圍，核心在于產品創新和品牌打造。”
在按下暫停鍵幾十天之后，這場肆虐中國的新冠病毒疫情得到有效控制，但疫情帶給我們的影響與傷害并未遠去，中國經濟回到正常軌道上正面臨考驗。此時，復盤疫情下品牌的應對，探討疫情后如何發揮品牌作用，這一系列話題正體現出現實意義。對此，我們采訪了中國傳媒大學著名教授黃升民，知名財經作家，品牌策劃人高承遠，以及1828王老吉、三只松鼠市場部，近距離地感受市場專業人士從品牌角度對這場疫情的解讀。
（一）市場前所未有的艱難，但品牌表現得非常成熟
由于疫情，整個社會仿佛被按下暫停鍵，這是高承遠最大的感覺。
消費遇冷直接導致品牌方的很多營銷活動推遲甚至是取消，媒體和代理方的日子也變得艱難，新潮傳媒新年剛開工即裁員500人，很多品牌都采取裁員、降薪、“共享員工”等方式開展自救。
疫情的沖擊是前所未有的，高承遠認為，更重要的是看不見的對信心層面的沖擊。在疫情期間，很多企業、個人都明顯感覺到“現金流”的重要性，專業技能、客戶資源原本是形成安全感的護城河，但在疫情來臨的時候，這種“安全”突然間就輕易被摧毀。
黃升民很滿意企業的成熟。這次疫情期間，企業整體是比較低調的。和汶川地震時的活動表現對比來看，現在企業更成熟了。特別重要的是，疫情讓營銷完全沒有了表現的空間。
黃升民特別談到，這次疫情中以往常見的大型捐款活動沒有出現，這其實也就真正意味著進入到了戰爭動員狀態。這是這次疫情最特別的地方。如果沒有進入戰爭動員，而是依靠社會力量解決，那就是災情相對比較小、是局部的。但這次不是，這次是整個國家面臨的一場自然災害，它是一場戰爭。這次疫情，不是某一個企業或個人能應對的，而必須由整個國家、整個社會、整個民族，動用所有的資源共同應對。
疫情期間，1828王老吉應對得當，走出公益營銷的另一條路，把脫貧攻堅作為另一個發力點。廣藥集團在2019年助力貴州刺梨產業，這個行動在疫情期間發揮了作用。1828王老吉新推出的復工茶，就是邀請貴州劉尚義國醫大師工作室針對復工復學，圍繞貴州中藥材資源巧妙組成食品配方和養生方案，助力當地中藥材消費脫貧。消費越多，脫貧力度越大，抗擊疫情的同時也是消費扶貧。
之所以這樣，就是1828王老吉意識到事件營銷需要慎重，惡意炒作造勢得不償失。這就是黃升民所說的企業成熟之舉。
高承遠也指出，此次“公益營銷”尺度把握得比較好，沒有太多“出格”的舉動。有一些品牌的表現可圈可點，讓人印象深刻，甚至可以說是可歌可泣。比如口罩生產三巨頭——比亞迪、OPPO/vivo、五菱，特別是五菱的“人民需要什么，五菱就造什么”，從品牌層面分析，既符合品牌本身DNA，也很應景。萬達，第一時間站出來給租戶免租，既彰顯了大品牌的擔當、責任和實力，也切實地贏得了市場的好感度。
高承遠說：“快手的公益視頻——超燃混剪和致敬普通人，我看了也很受打動。還有我在廣州特別喜歡和朋友一起吃的潮汕牛肉火鍋陳記順和，作為餐飲企業，在自己本身受損嚴重的情況下，還推出免費的‘上班族公益早餐’，這樣的行動背后，本身就是一種品牌實力的體現。”
（二）疫情下呼喚品牌力，但是不可為品牌而做品牌
據報道，2月23日，全球最大的電梯及影院媒體集團分眾傳媒聯合君智戰略咨詢通過線上發布會形式共同發布“百億品牌打造計劃”。該計劃旨在通過“資源+知識+資本”的系統性支持幫助100家當前收入10億元以上的公司，通過5-10年時間，將其打造成為百億級品牌 。
入選企業需符合五大特點：專注自身行業，有匠心精神的產品與服務；在自身行業中有差異化創新；能夠幫助解決未能解決的社會問題，滿足消費者未被滿足的需求；所在行業有較大的市場空間和市場潛力；有企業家精神，有雄心成為行業領跑者的企業。
分眾傳媒無疑是敏銳的，她抓住了疫情下市場爆發出來的對品牌力的巨大需求。
那么品牌力是什么，構成企業品牌力的又是什么？黃升民給出了自己的思考。
過去看品牌是一個創意、是一種表現，這是很表面的。其實最早時品牌的形成來自足夠的生產能力，當然生產規模、技術及創新力也很重要，然后是傳播力，還有市場需求的洞察力，這幾個方面做好了，那么企業的品牌力就很強。疫情讓炫耀性的消費承壓，這時替代需要會產生，企業的生產和技術能不能滿足新的需要就很重要。就傳播力而言，減少外出讓觀眾對電視媒體內容的需求大增，廣告能不能跟得上？
所以說，如果企業本身的生產規模很大、技術先進，并且品牌口碑也很好，那么企業的品牌力就很強，疫情就可以克服。比如，像農夫山泉這些有生產能力的品牌，雖然也會受疫情影響，但是自愈性很強，疫情帶來的負面影響很快就過去了。但是那些規模很小、品牌力小的企業，很可能就被淘汰了。
黃升民說，品牌力的重要性是不言自明的，所有的企業都知道。不重視品牌的企業都是短視企業，也活不長。對于企業來講，生產力和技術是第一的，傳播力也是非常重要的。這個綜合實力就是企業的品牌，品牌力就是企業的免疫力。品牌很好，就會度過疫情這一關；品牌不好，沒有免疫力，那就只能靠政府救濟了，政府救濟后，呼吸上來了就能活，呼吸上不來就只能等死了。就是這么簡單。
高承遠是學營銷出身，畢業之后在品牌傳播行業又做了將近十年。作為資深人士，高承遠說，關于品牌的理論和內涵的說法，沒有聽過一百種，也至少聽過八十種了。但是疫情就像一面照妖鏡，褪去層層脂粉，讓我們真正去審視品牌的根本，發現品牌其實就是非常簡單的“信任”。
“剛開工第一天，有部分同事自己帶飯，大多數同事午餐通過手機點餐，非常神奇的是，大家不約而同地選擇連鎖的、有一定知名度的餐飲企業。‘嘴上說不在乎，身體其實很誠實’，在平時可能大家并沒有那么在乎品牌，但是在關鍵時刻，品牌則意味著堅持、標準、底線，以及‘高品牌溢價’帶來的高犯錯成本‘緊箍咒’，在疫情面前，這些都會成為大家選擇的強理由。”
其實，不論是黃升民所說的品牌綜合力，還是高承遠主張的品牌信任，都一定是圍繞著消費者展開的。三只松鼠認為，隨著居民收入水平的提高，消費者的消費能力也隨之提高，在做消費選擇時會更傾向于選擇知名品牌。對于已在消費者心智中形成品牌認知的企業來說，各行業頭部競爭將更趨激烈，這將倒逼企業更加要以消費者為第一位。只有滿足消費者需求，企業才能更好地生存和發展。
不過高承遠同時指出，從品牌建設的角度，品牌固然非常重要，但中小企業千萬不要東施效顰，不能為品牌而做品牌。要始終相信，做好自己該做的事情，品牌是一種自然而然的“副產品”。企業之爭，最終比較的都是效率之爭，找準企業的核心優勢（中小企業，必然沒有全面的平臺性的優勢，而是某一個單點的優勢），從品牌的層面上進行定位和梳理，強化目標客戶群的認知，提供解決方案，先把自己這個小閉環完善了，再去尋求外部的整合利用，導入到更大的循環或者生態中。
（三）未來消費蓬勃向上，但是創新必不可少
黃升民說，中國的消費還會蓬勃向上。所以，他對未來預期還是非常樂觀的、是看好的。
他最看好的機遇在于健康產業、衛生產業、醫療產業等。疫情帶來的變化有很多方面，比如人們會認識到綠色、環保是多么重要，捕殺野生動物的行為會越來越少，聚眾打麻將的行為也會受到抵制了，家庭收視率會大大提升。
高承遠說，疫情期間線上“宅經濟”持續火爆。對于巨頭而言，完善自身線上生態的布局，構建更為有效的內外部協同機制，從某種角度講，現在是絕佳的實驗和試錯、承壓嘗試機會。他還建議重新思考“微商”及其代表的線上模式，這本來就是一種“反脆弱”能力非常強的模式，在疫情考驗下體現出強大的生命力。
從品牌傳播的角度看，高承遠也不悲觀。回看廣告史，每當淡季來臨，不少品牌的第一反應總是縮減營銷預算，這是直覺思維，它可以給企業節省資金，但這不是一個有遠見的決策。作為企業，要從競爭角度去思考，通過品牌曝光讓品牌與消費者建立聯系，才有可能占據先機。
對于疫情后的創新，高承遠給出了兩個關鍵詞。
第一個詞是“錯維進化”，其實從2019年開始，競爭格局就已經開始泛化，本土和4A公司開始擁抱大數據和新科技，組建內容團隊。而KOL、MCN甚至KOC開始“截胡”，甚至上探到品牌公司的護城河——品牌規劃領域。
這種“錯維進化”，看上去沒有邊界和護城河，但本質上，是客戶需求更加短平快，以前行情好的時候是“吃西餐模式”，左叉右刀，各守本分。現在經濟下行，加上疫情影響，行情不好了是“吃燒烤模式”，問題導向，快速喂到嘴里是關鍵，誰還在意左手右手本來該負責哪一塊？
第二個詞是“賺更聰明的錢”。對于品牌來說，花錢就能砸流量、帶銷量的時代已經過去，對于代理商來說，靠做中間商賺差價的舒服日子一去不復返了。從“流量池”到“留量池”，賺容易的錢更難了，2020年，必須賺更聰明的錢。
所謂的聰明，首先意味著精準。作為營銷人，我們必須問自己一個問題，我們的核心能力，是產品，還是營銷，還是渠道？因為這關系到如何精準施策的問題。“有棗沒棗，打一竿子”的時代已經過去。
其次，聰明，意味著主動去承受責任，接受更大的考驗。廣告公司和品牌部門，在整個企業經營中的作用，不管初衷如何，最終結局往往是錦上添花，而不能雪中送炭。尤其是固定月費制的品代關系，雖然有一定的考核系數，但是旱澇保收的模式，很難成為企業經營活動的深度參與者，而只是協助者甚至是旁觀者，這是由利益分配格局決定的。真正躬身入局，構建深度的行業利益共同體，建立起基于利益分配模式的信任關系，成為必然趨勢，這一天遲早會到來，而且因為疫情，這一天有望加速到來。
疫情終將過去，世界也會重歸發展軌道。我們希望這次疫情能讓市場看清，品牌能有力地幫助企業走過困境，越品牌，越頑強。
