作者：Adjust 全球銷售高級副總裁 Bill Kiriakis
新冠疫情期間，全球各地數(shù)十億人不得不居家隔離，在屏幕前消遣時光，視頻流媒體的核心地位日益顯現(xiàn)。目前，包括 Disney、HBO 和 Amazon 等各大品牌都對視頻流媒體的發(fā)展寄予厚望。預(yù)計到 2024 年，該行業(yè)的收入會達(dá)到 304 億美元。因此，Over The Top（OTT）媒體正迅速成為應(yīng)用開發(fā)者和廣告主關(guān)注的重點行業(yè)。
一說起 OTT，人們第一個想到的就是互聯(lián)網(wǎng)電視。但無論是居家還是出行，移動端都是 OTT 領(lǐng)域的重要組成部分。eMarketer 發(fā)布的一份報告顯示，63% 的美國消費者最常用的 OTT 媒體設(shè)備是電視。移動端位居第二，占 11.6%。
然而我們發(fā)現(xiàn)，用戶在移動端訪問流媒體 OTT 內(nèi)容的時長幾乎占總觀看時長的四分之一。也就是說，移動設(shè)備用戶觀看 OTT 內(nèi)容的時長高于平均值。
此外，對于 OTT 消費者來說，即使他們用互聯(lián)網(wǎng)電視來觀看內(nèi)容，移動端也通常是作為“第二屏幕”。因此，許多互聯(lián)網(wǎng)電視都支持手機(jī)遙控功能，用戶將自己的手機(jī)變成遙控器。更重要的是，移動端是消費者觀看 OTT 內(nèi)容不可或缺的渠道，無論是通勤、休閑追劇，都離不開移動設(shè)備。從戰(zhàn)略上來說，這一點對營銷人員非常重要，因為即便用戶是在互聯(lián)網(wǎng)電視上觀看流媒體服務(wù)內(nèi)容，看到應(yīng)用推廣，也依舊可能進(jìn)行安裝。
隨著 OTT 生態(tài)系統(tǒng)不斷發(fā)展，爭奪觀眾注意力的戰(zhàn)爭也愈發(fā)激烈。Netflix 稱霸 OTT 領(lǐng)域近十年，如今也遇到了不可小覷的對手。可見，OTT 已不再小眾，而是成為了一個潛力巨大的市場。
競爭越激烈，壓力自然也越大。尤其是移動應(yīng)用營銷人員，在競爭激烈的生態(tài)系統(tǒng)中，更加需要數(shù)據(jù)監(jiān)測以提高推廣活動效果。OTT 服務(wù)的用戶獲取（UA）經(jīng)理以及希望充分利用 OTT 熱度的廣告主必須擦亮雙眼，準(zhǔn)確地找出能提高用戶生命周期價值的推廣渠道，而其中的關(guān)鍵就是展示廣告效果。
OTT 渠道即將迎來更多廣告活動
OTT 領(lǐng)域的發(fā)展是廣告行業(yè)未來趨勢的縮影。疫情顛覆了過去的常態(tài)，所有平臺上的營銷活動也都在面對前所未有的挑戰(zhàn)。世界各地的人們都在時刻警惕，保持安全社交距離，移動娛樂應(yīng)用的安裝和會話因此實現(xiàn)了增長。
但是，經(jīng)濟(jì)衰退帶來的負(fù)面影響也限制了用戶獲取經(jīng)理的預(yù)算。營銷人員需要尋找創(chuàng)新的解決方案來提高用戶數(shù)量。許多平臺已經(jīng)開始實踐創(chuàng)新的廣告形式，例如 Hulu 推出的 Pause Ad（暫停廣告）。
未來還可能出現(xiàn)更多的植入廣告變現(xiàn)，商品內(nèi)容會直接嵌入流媒體內(nèi)容展示給觀眾。Amazon 已經(jīng)在其整體規(guī)劃中加入這種變現(xiàn)方式。在其推出的時尚真人秀《Making The Cut》播出后，觀眾可以從 Amazon Prime 購買節(jié)目中展示的設(shè)計師產(chǎn)品。
在中國，騰訊推出了能在電視節(jié)目內(nèi)創(chuàng)造廣告位的 AR（增強(qiáng)現(xiàn)實）技術(shù)。利用這種技術(shù)，廣告可直接顯示在流媒體內(nèi)容的廣告牌中，甚至可以出現(xiàn)在演員手中的咖啡杯上。
近年來，隨著各類移動端應(yīng)用產(chǎn)品的快速發(fā)展，移動設(shè)備已經(jīng)滲透到人們生活的各個方面。與此同時，飛速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也促使越來越多的品牌有能力利用廣告來進(jìn)行宣傳。因此，移動端用戶也已經(jīng)習(xí)慣了與廣告的高度互動。但要在傳統(tǒng)廣告形式的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，商品內(nèi)容植入和 AR 技術(shù)或許非常適用于移動端的營銷推廣活動。目前在西方，Netflix、Amazon Prime 和 Disney+ 是訂閱類流媒體的標(biāo)桿。但是這些依靠廣告變現(xiàn)的策略在其他地方非常普遍。
新冠疫情爆發(fā)后，人們的生活發(fā)生了變化，開始精打細(xì)算、謹(jǐn)慎支出。這時，訂閱類服務(wù)通常是第一個被削減的支出。這意味著人們可能不會再同時訂閱多個頻道，OTT 平臺需要適應(yīng)這個新的常態(tài)。也就是說，從長遠(yuǎn)來看，會有更多的廣告產(chǎn)品植入和免費增值模型出現(xiàn)。
OTT 營銷組合多樣化
對于希望在 OTT 平臺上開展?fàn)I銷推廣的應(yīng)用來說，現(xiàn)在選擇并不多。在當(dāng)前的危機(jī)中，廣告型視頻點播（AVOD）正迎來巨大的增長，增幅達(dá) 148%。因此，未來廣告位缺乏的問題會得以改善。
OTT 上已經(jīng)出現(xiàn)了許多創(chuàng)新的廣告形式。例如，Hulu Sling TV 推出了 Pause Ad（暫停廣告）以及“Happy Hour”，觀眾可在特定時段內(nèi)免費觀看節(jié)目。未來，此類免費增值模式很可能會更普及，為 OTT 領(lǐng)域帶來更多元化的營銷策略組合。
即便新冠疫情的影響逐漸減弱，消費者的“訂閱疲勞”遲早會出現(xiàn)。OTT 用戶關(guān)注的是內(nèi)容，一旦用戶最想看的節(jié)目結(jié)束，訂閱流失率就會提高。另外隨著 OTT 平臺迅速普及，以后通過訂閱一、兩個服務(wù)就能觀看所有熱劇的方式，恐怕會越來越難。因此，只要用戶想要了解當(dāng)下的熱劇，那么為了避免錯過播出，他們或許能接受更多的廣告。
我們已經(jīng)習(xí)慣了電視和 Youtube 上的各類廣告。但是，一旦那些尚未充分轉(zhuǎn)型為 OTT 的媒體 （如實況體育節(jié)目）開始向流媒體平臺遷移，廣告與 OTT 之間的關(guān)系就會徹底改變。
體育與廣告密不可分。Amazon Prime 播出 NFL 的 Thursday Night Football 的做法在未來會越來越常見。在其他市場中，體育節(jié)目的 OTT 轉(zhuǎn)型已是常態(tài)。2017 年，印度 OTT 平臺 Hotstar 購買了印度超級板球聯(lián)賽的直播權(quán)，充分利用印度對板球的熱愛，推動用戶增長。Disney+ 與 Hotstar 建立了合作伙伴關(guān)系，在這種巨大增長的推動下，奠定了 Disney 在印度市場的壟斷地位。
長遠(yuǎn)來看，越來越多的廣告會通過 OTT 投放，無論是流媒體窗口，還是流媒體內(nèi)容中的物體或橫幅，廣告會通過不同的形式出現(xiàn)。在我們的文化中，電視是非常重要的組成部分。因此，OTT 將是移動營銷人員不可忽視的領(lǐng)域。
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關(guān)于 Adjust
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Adjust 平臺包含移動數(shù)據(jù)監(jiān)測、防作弊、網(wǎng)絡(luò)安全及營銷自動化產(chǎn)品。通過這一系列產(chǎn)品，Adjust為使用其服務(wù)的 40,000 個應(yīng)用提供幫助，讓營銷變得更簡單、更智能、更安全。包括 Procter & Gamble、Rocket Internet 和騰訊游戲在內(nèi)的全球領(lǐng)先品牌已經(jīng)使用 Adjust 的解決方案來確保預(yù)算安全及優(yōu)化市場表現(xiàn)。
2019 年，Adjust 獲得了歐洲年度最高融資之一，共籌集了近 2.3 億美元。
