近日由海豚社舉辦的新消費新國貨大會圓滿在杭州閉幕,此次大會以“新產品,新營銷,新渠道”為主題邀請了電商行業垂直領域的數十位領袖登臺分享。在會議上,眾多新消費品牌創始人和投資人進行了高效鏈接,深度交流。而這些行業領袖沉淀下來的洞見與思考,或許可以幫助你破除行業迷霧、為品牌賦能找到更具切實可行的中遠期方向。
對于未來的消費趨勢方向,新消費第一投資人峰瑞資本創始合伙人李豐、金沙江創投主管合伙人朱嘯虎在大會帶來了清晰且極具商業價值的行業洞察。
對于新國貨品牌的發展歷程,鐘薛高聯合創始人周兵、安克創新合伙人/高級副總裁張山峰和微念科技李子柒操盤手李小刀在大會現場講述了品牌誕生背后的故事。作為行業一線從業者的他們最能感知消費市場的變化,抓住了機會且取得了矚目的好成績。
新國貨的快速崛起,離不開“新渠道”的賦能,快手電商營銷中心總經理張一鵬、嗶哩嗶哩副總裁/UP主商業化負責人張振棟以及騰訊廣告全國本土日化服飾業務總監金苔皆傳達了平臺渠道對于賦能國貨的重要性。而在未來,新消費品牌的必經之路會與這些“新渠道”產生更為優勢的互補效應,為助力新品牌的成長打上強心劑。
此次大會不僅有關于品牌、渠道和投資領域的行業分享,在會議的期間海豚社創始人李成東還發布了《2021中國新消費新國貨品牌TOP100排行榜》榜單。并分享了如下幾個重要觀點:
觀點1:食品、美妝個護、飲料酒水、智能家居四個賽道機會最多
榜單內的項目數量分布情況是:食品占比24%,美妝個護占比18%,飲料酒水占比17%,智能家居占比10%,這4個賽道項目數量占比達69%。
李成東在會上表示:“這些賽道的行業規模會更大,因為民以食為天,所以食品賽道公司多也是正常的,它也是VC重點看的賽道,投資會比較多”。
大會還分享了各個賽道的銷售額分布情況:手機占比是56%,服裝飾品占比10%,食品占比7%,智能汽車占比6%。
剔除小米、一加手機、智能汽車等企業后,食品占比23%,智能家居占比18%,飲料酒水占比18%,美妝個護占比17%,前四大賽道的銷售額占比高達76%。
觀點2:現在TOP100入圍品牌,大部分未來五年會出局
根據2010年和2018年的TOP20電商的GMV對比,有些公司的變化非常大,阿里漲了14倍,京東漲了165,并且2018年的有些企業,2010年是不存在的,比如拼多多。
現在有很多新消費領域的新國貨品牌做得不錯,但是隨著消費市場和國際環境的變化,未來幾年,也會有出局的品牌。
觀點3:未來五年,中國將誕生超過100家年銷售額在100億以上新消費品牌,以及20家以上千億級新消費品牌。
新國貨榜單上的企業,年銷售額達千億級別的有4家,年銷售額達百億級別的有9家,依據上個觀點的電商增速情況預判,未來五年,中國將誕生超過100家年銷售額在100億以上新消費品牌,以及20家以上千億級新消費品牌。
觀點4:未來具備3(產品力、品牌力、操盤力)+2(渠道力、資本力)的品牌會勝出
針對品牌未來發展的機會,李成東得出“3+2”五力模型的結論,“3”包含產品力、品牌力、操盤力,“2”包含渠道力、資本力。這5個指標其實能夠衡量品牌的發展潛力。
產品力可以判斷產品是否夠創新,產品背后的供應鏈是否具備優勢。
品牌力的打造是需要花時間和精力的,大家都在賣貨的時候,沒時間沒精力做品牌,有品牌價值感的產品更容易取得消費者的信任。
操盤力是品牌快速發展階段的能力體現,現在很多新國貨品牌的操盤力很強,0-1的發展非常快速。
渠道力是現在很多商家想要突破的,大部分的商家只在單一的渠道做得好,沒有能力去拓展其他渠道。
資本力的介入,是可以幫助提升供應鏈的效率,提高操盤能力,加強品牌影響力,所以越要做大的公司,越需要擁抱資本的力量。
對于2020年的消費投資為什么會這么熱呢?峰瑞資本創始合伙人李豐給我們帶來了投資人角度的分析,大概有幾個原因:
1、二級市場(表現好的股票,帶動投資人的心理)。出現醫療行業和消費領域的爆款股,其實是大家在這么不確定性的時候,在投資和消費決策上會先找最大的確定性。李豐解釋:如果投資本身是你的一個消費決策的話,你在不知道疫情影響多久、不知道影響誰,不知道改變什么,不知道多大范圍的時候,這是巨大的不確定性的。人在有巨大不確定性的時候,傾向于做中短期和確定性決策,大家買了很多的剛需消費品。因為去年二級市場這些公司很熱,所以帶動了財富效應和大家在投資上的熱點。
2、行業增長(2020年的特殊現象:社會總額同比下降3.9%,作為必需品煙酒食品消費卻同比增長5.1%)
3、基金的方向變化(TMT不再是最被基金廣泛看好的方向,消費成了新熱點)
4、示范效應(完美日記上市)
5、流量結構變化(新流量出現,短視頻行業用戶時長首次超越即時通訊)
6、線下零售缺新品(下沉市場的第一次品牌化,從前電商化不那么好的品類出現了一些創新,受疫情影響,線上品牌在線下零售終端有特殊的發展窗口期)
而對于2021年,消費投資會進行到什么階段?李豐也給出了幾點看法:
首先李豐認為2020年消費熱的六大因素在接下來將會出現有不確定性;2021年的行業增長受大環境影響將不如去年;基金理財方向今年不會變,而且資金池會持續擴大;完美日記的示范效應將影響美妝行業的發展;新消費品牌從0到1變得容易,從1長到10變得難,原因是因為品牌太精準,從而導致破圈太難,不容易規模化;
峰瑞資本創始合伙人李豐最后說到的這句話很有用:創業者基本上都是靠堅韌不拔把苦熬成了甜。凡是大家看著好的時候,一般都有點問題,凡是大家不太看好的時候,一般都有點機會。
從投資維度看新品牌機會,金沙江創投主管合伙人朱嘯虎分享了對消費品牌的一些想法。
過去十年,中國互聯網上確實出來了很多超級平臺,今天這些超級平臺的地位都非常穩固了。超級平臺上需要需要品牌的內容,所以必然會出現超級品牌的機會。雖然超級平臺都很強大,但是今天對品牌來說,廣告投放是更碎片化的。今天95后、00后確實和70后、80后差別很大,國潮起來,大家都非常喜歡,同樣造成了國潮品牌的崛起。
0-1很容易,但是從1-10是很難的,投資人在考驗創業團隊的時候,會看三個投資要素:市場規模、標準產品和服務、可防御的生態。
1、市場規模(千億級人民幣以上的市場規模)
2、標準化產品和服務(可以大規模迅速復制的產品或服務)
3、可防御的生態(自有流量比例;客戶的粘度,留存;對供應商的控制力,毛利的穩定性)
未來的新消費品牌還有哪些機會呢?朱嘯虎在大會上也分享了幾個要點:
1、重新定義品類,顛覆現有王者,做到品牌即品類
要想成為行業領導者,最好能定義賽道,做到定“品牌即品類”,定義品牌的能力,反映了對真實用戶需求的認知深度。
2、從“流量”到“品牌”,新消費品牌的唯一路徑
3、產品做得極致,讓用戶口碑傳播,要有“尖叫”效應
朱嘯虎說:“在中國做消費類創業,必須在產品做到極致和價格做到極致中做到一個,品牌類的必須把產品做到極致,渠道類的必須把價格做到極致。”
4、足夠的組織力支撐企業的三級跳發展
5、積極利用資本力量,構筑品牌矩陣。
完美日記借助資本迅速發展,為其他品牌樹立了好的榜樣。雖然一開始借助彩妝起來,但是后續借助資本力量收購了不少品牌,正在構建自己的品牌矩陣,品牌矩陣不僅可以幫助品牌擴充品類,也可以讓不同品類直接相互配合,提高銷售和毛利。
元氣森林的爆火,讓低調的挑戰者資本開始向外界展示全貌,挑戰者資本管理合伙人周華在大會上揭秘了挑戰者資本如何加速消費品品牌的快速增長。
挑戰者資本的投資邏輯有三點:
1、挑戰巨頭。喜歡投市面上已經得到證明的,在行業里有巨頭產生的。巨頭存在一定時間以后,各方面都會有它的問題,發現它的問題以后去挑戰它,反而容易成功,至少不用研究你的產品有沒有市場,市場規模有多大。
2、投資好產品。好產品具備的條件是創造價值,將來是解決具體問題。
3、相信年輕人。年輕用戶市場的消費品,代表未來的一個消費力。
大會上第2個值得關注的內容,就是新消費品牌創始人的分享,接下來都是滿滿的干貨。
復盤鐘薛高:如何從“網紅”到“品牌”
鐘薛高聯合創始人周兵
鐘薛高在傳統行業中做出了和傳統品牌不一樣的東西,因為年輕人的喜歡,鐘薛高被冠之一個網紅的稱呼。網紅的另外一個意思就是流行,流行也是品牌想要走的更長更遠的第一步。
周兵在大會分享了打破流行的幾個簡單途徑:產品突破、內容突破、品牌造勢。
產品突破可以是稀缺性和原創性的突破,讓每一個產品點都能提供充足的內容素材。比如鐘薛高的雪糕造型是中國傳統的瓦狀形,顏值經濟時代,好看的東西總是能夠帶來話題,鐘薛高雪糕的棒簽,也是全球唯一用天然可降解的全純秸稈制成的,達到了國家食用級標準!鐘薛高也做了很多原創型的口味,像黑金等等。內容突破上,鐘薛高用到一些跨界式的打法,結合種草、達人、分享、試吃、擴散這樣的事情,可以做到在一個區域內或者時間段內能夠做到流行。
對于鐘薛高未來的發展,周兵表示:產品要么有用,要么有趣。持續的有用或者有趣會讓你成為不可替代的。
新消費品牌出海的機會和挑戰
安克創新合伙人/高級副總裁張山峰
安克創新是一個生于海外市場的品牌,大概98%以上的業務都在海外,從去年年初開始,張山峰帶著他的海外營銷的團隊、產品的團隊,集中向國內眾多的新消費品牌學習,期望能夠在本土市場上立足。
安克創新商業起步最早的產品是筆記本的替換電池,然后拓展品類做手機電池,手機的其他周邊產品,聚焦于亞馬遜這一個平臺。到目前為止,擁有四個品牌,除了安克以外,其他都是一年銷售額10億以上的品牌。
和多數的公司類似,安克創新的發展也是具備了很好外部條件,一個是渠道的機會,一個是品類的機會。
安克創新在發展過程中,始終覺得有兩件事最重要:第一件事,理解和重視用戶。第二件事,堅決投入研發。
因為重視用戶體驗,發現了蘋果手機充電線頭比較容易斷的痛點,團隊用一年時間開發出耐用系數比市場平均高了一倍的產品。在營銷上,用線來拖車來佐證它的堅固性,第一代出來就是叫做“拉車線”,它能夠拖動一輛小轎車。后續沿著堅固的這個賣點,產品出了第二代,第三代,不斷創新,不斷玩出新花樣。
在收尾階段,張山峰講述了安克創新的挑戰和機會,因為目前的多數品牌是小賽道,所以安克需要多品類、多品牌、多區域的布局;作為線上起家的公司,現在也在努力擁抱全球和全渠道。
基于品牌定位的寵物行業渠道創新
吉家副總裁/藍事品牌CEO金國慶
寵物行業是屬于一個小眾行業,中國寵物市場的規模,從2010年到2020年,大概十年時間,整個增長從140億到2000億的規模。和歐美這樣的成熟市場對比,中國有比較大的空間。
吉家寵物集團,是一家從產品研發到生產到銷售一體化的公司,已經是位列行業前三,旗下的瘋狂小狗品牌連續5年全網銷量第1,線下合作門店6000余家。
寵物市場規模雖然大,但是品類多,品牌多,吉家集團定位做多品牌,也是符合寵物行業的趨勢。寵物行業的所有公司站在全球角度來看,沒有一家單品牌市場占有率超過10%。
2019-2024年,金國慶表示吉家想成為中國本土最強的寵物產業集團,成為綜合性寵物產業集團百年企業,服務全球市場。
2019年收購藍氏這個品牌,藍氏是實體渠道正好和互聯網電商渠道形成互補。寵物行業的圖譜,遠比我們想象的還要大,不僅包含購買活體,還包含商品和服務。其中服務包含寵物的醫療、美容洗護,包括寵物的培訓,寵物的幼兒園等,商品包含食品,衣服、玩具,家居和智能的寵物用品等。
金國慶最后總結:現在的趨勢是銷售和傳播的融合,品牌和渠道的共生。做平臺的也會做品牌,做營銷的也會做品牌,渠道和品牌一定是共生的,品牌從銷售和傳播層面講,一定是品效合一。
超級品牌:從互聯網第一IP到消費品牌的轉化
微念科技李子柒操盤手李小刀
微念科技最開始是幫助一些傳統的公司做流量運營,直到發現李子柒,才開始進入快消品的領域,注冊了李子柒這個品牌,選擇了食品這個賽道,并專注做傳統文化時尚化和地方美食全球化的事情。比較有代表性的產品有龍舟的形狀的粽子,螺螄粉,藕粉等。2018年8月份上線的品牌,到目前為止,去年雙11營業額是1.5億,螺螄粉,單品月銷量是200萬份。
從個人IP到消費品牌的轉化,找到其中的核心點非常重要,微念科技找到了。李子柒給到大家的東西是治愈、文化和勵志。這些東西可以和美食進行關聯,美食是治愈焦慮的東西。品牌做的事情是和文化相關的,把好的東西傳承下來,帶給大家一種文化的自豪感。
李子柒倡導的是通過美食、文化、IP,最終給到大家的就是一種詩意的感受,讓你感受到當下生活的美。
新品牌的崛起,離不開“新渠道”的幫助,接下來,這些“新渠道”又可以為品牌怎樣賦能呢?
公私域聯動升級,助力品牌新增長
騰訊廣告全國本土日化服飾業務總監金苔
整個的消費時代里,大概有幾個特征:品類需求更加細分,價值體驗推動轉化,消費場景加速融合。人貨場的重構,讓零售更加的貼近用戶,新興品牌與渠道升級不斷涌現。數字化周期帶來的價值被放大,當數據能夠回傳到品牌方之后,你就能看到很多東西,第一點是這款產品到底賣的好不好,第二點是賣的好產品怎么賣的更好,第三點是如何在市場里尋找新的機會,并且快速推出一款適合當下消費者需要的品牌或者產品。
微信生態加速商業閉環,成為品牌DTC生意的新增長利器。整個2020年,大電商或者說整個平臺電商的漲幅是很低的,但是在社交這塊,尤其是在小程序的GMV增長上是非常快的,將近1倍的增長。微信生態下,交易是可以多種形式的,它可以是聊天的時候產生的交易,它可以是小程序非常官方的產生交易,甚至是大家拉群之后產生交易,甚至可以在視頻號里產生交易。
快手電商:賦能新品牌開啟直播2.0時代
快手電商營銷中心總經理張一鵬
直播電商的2.0,到底是什么意思?2.0的邏輯是用戶為核心、內容驅動。是從傳統的商品+公域的人貨場思維到內容+私域的升維。
傳統電商邏輯是平臺為核心,流量驅動的方式,GMV=UV×轉化率×客單價。
快手電商邏輯是用戶為核心,內容驅動的方式,GMV=UV×內容消費的時長×單位時長的轉化率×客單價×復購頻次。UV包含私域穩定UV和公域投放UV,內容消費時長表示內容有趣,單位時長轉化率和復購頻次表示信任。
2021年快手電商策略:通過極致信任心智,沉淀千億私域粉絲,打造100個十億GMV的生態合作伙伴。
嗶哩嗶哩:新消費時代下內容營銷的新可能
嗶哩嗶哩副總裁/UP主商業化負責人張振棟
嗶哩嗶哩作為國內最具影響力的文化社區,用戶日均使用時長達75分鐘,用戶自制內容占平臺整體播放量的91%,2020年Q4月均活躍2.02億。
面臨海外出境停滯后高端需求加速釋放,新消費品牌涌現,Z世代成為消費驅動主力的情況,B站也在探索商業化的道路,從商品認知為中心變成以用戶關注內容為中心。
有趣+有料的B站平臺,不僅能夠吸引聚集用戶,培育用戶,還讓不同圈層的UP主用各種特色內容帶來商業化的轉型。品牌要做到最大效益化,選擇適合平臺的投放模型很重要。
張振棟在大會上展示了B站投放方法的興趣模型(3i模型),興趣=激發+沉浸+付出。除了投放的方法,平臺還上線了服務UP主和品牌方的合作平臺,名字叫“花火”,B站的這些動作,都在告訴品牌方們,讓UP主“恰飯”可以更加規范化。
