1996年，剛剛從統購統銷時代走出的糧食產業，正處于計劃與市場交替的節點。初具品牌意識的福州米廠啟用“稻花香”商標，并于三年后成功注冊，成為業內先行者。靈感則源自那句著名的宋詞“稻花香里說豐年”。
但之后很長一段時間里，“稻花香”品牌一度面臨失落。一方面，東北黑土地出產的五常稻花香稻米后來居上，在高端市場擁有更高的品牌辨識度；另一方面，商標侵權現象泛濫，傍名牌與仿冒者大行其道。
有感于此，福州米廠決定重拾“稻花香”，重塑其品牌影響力。2006年開始，一場持續至今的漫漫商標維權路正式開啟。同時，福州米廠試圖通過引入社會資本、發展混合所有制、產銷區域協作、全產業鏈經營、新零售賦能，探索糧食安全的更多實現方式，以及傳統糧食產業的優化路徑。
失落的“稻花香”
2019年，福州米廠一紙訴狀，將五常市千禾米業有限公司及出品商北京先農氏有機食品科技有限公司告上法庭。訴由是被告擅用“稻花香”注冊商標專用權，侵害了福州米廠的合法權益。
這已經不是福州米廠第一次打官司了。
2014年以來，福州米廠至少已發起58起司法訴訟，維權地涵蓋福建、湖南、江蘇、安徽、廣東、北京等省市。同時，福州米廠歷年發起40余起行政維權。案由無一例外地指向“稻花香”商標權糾紛。
“稻花香”是福州市屬國企福州米廠于1996年啟用、1999年正式注冊的商標。同期注冊的還有另一品牌“冠福”。糧食品牌化，這被認為在當時是具有超前意識的做法。
“新中國成立后，長期實行糧食統購統銷體制，直到1993年全國城鎮取消糧票，放開糧食銷售市場，統銷制度才退出歷史舞臺。至于全面放開糧食收購和銷售市場，則是2004年以后的事情。”61歲的林銘亨長期供職于福州市糧食系統，見證了糧食流通制度的歷史變革，“由于長期帶有計劃屬性，糧食經營者大多缺乏品牌意識，主動創建與培育品牌者少之又少”。
然而，福州米廠起了個大早，卻趕了個晚集。
經過精心培育，“稻花香”知名度與美譽度逐步提升。但上個世紀90年代末，在國企改革浪潮中，福州米廠不可避免地遭遇企業重組、職工分流等重大變動。因此，曾經的先行者無暇顧及進一步培育壯大“稻花香”品牌。一度被寄予厚望的“稻花香”在很長一段時間里被束之高閣。
而此時，國內糧食市場卻是另一番光景。2004年，中央一號文件明確提出要深化糧食流通體制改革。這一年開始，國家全面放開糧食收購和銷售市場，實行多渠道經營。很快，各大品牌開始競相搶占市場。
2000年，東北人田永太在多年育種基礎上，選育出了日后走紅全國市場的“稻花香2號”。2016年，“中國品牌價值評價信息”榜單上，以“稻花香2號”為典型代表的“五常大米”以639.55億元的品牌價值，高居大米品牌榜首。對于不少消費者而言，談及“稻花香”，言必稱“五常大米”，卻鮮知福州米廠才是“稻花香”商標的擁有者。
另一方面，商標盜用、冒用現象屢見不鮮。福州市糧食和物資儲備局局長盧林在2017年12月召開的一次座談會上不無痛心地說：“2006年，福州米廠在吉林省磐石市打響商標維權第一槍，多年來，耗費巨資維護‘稻花香’商標專用權，從行政訴訟到司法訴訟從不間斷，維權行為遍及湖南、湖北、江蘇、江西、吉林、黑龍江、內蒙古等地。以前，企業對‘稻花香’注冊商標的侵權行為，都是偷偷摸摸地進行，近年來越發明目張膽了。”盧林表示，從中國商標網查悉，目前使用“稻花香”字樣申請注冊商標的有480件。他擔心，“稻花香”將步“阿司匹林”“尼龍”“金駿眉”等商標后塵，顯著性逐漸削弱，最終退化為商品通用名稱，而遭遇撤銷。
面臨窘境，福州米廠一邊踏上漫漫維權路，一邊啟動“稻花香”品牌重塑計劃。
通用名稱還是注冊商標？
福州米廠的維權歷史可以追溯至2006年。但其中最具有代表性的案例，莫過于2017年12月由最高人民法院審結的“稻花香”商標專用權糾紛案。
2014年，福州米廠將五常市金泰農業股份有限公司等三家企業告上法庭，稱其生產銷售的“喬家大院稻花香”大米，侵害了“稻花香”商標專用權。一審法院福州市中級人民法院認為，五常公司使用了與“稻花香”近似的標志，容易誤導消費者，侵害了商標專用權；二審福建省高級人民法院則堅持，“稻花香”是約定俗稱的通用名稱，屬于正當使用。
到了再審階段，爭議的焦點便集中于“稻花香”是否屬于通用名稱。
“注冊商標中含有商品通用名稱的，注冊商標專用權人無權禁止他人正當使用。”福州市糧食和物資儲備局監督檢查處副處長陳曉娟長期從事“稻花香”維權協助工作，她表示，通用名稱包括法定的或者約定俗成的兩種情況，“前者指法律規定或者國家標準、行業標準等規范性文件確定的名稱；后者指相關公眾普遍認可和使用，或者被專業工具書、辭典列為商品名稱的商品名稱”。
五常公司提供的證據顯示，2009年黑龍江省農作物品種審定委員會出具的《黑龍江省農作物品種審定證書》記載，從2009年起推廣“五優稻4號品種”，該品種原代號為“稻花香2號”。因此，五常公司主張“稻花香”為法定通用名稱。對此，法院認為，不能僅以審定公告的名稱為依據，認定該名稱屬于商標法意義上的通用名稱。且審定公告的原代號為“稻花香2號”，并非“稻花香”。
“稻花香”同樣不能構成約定俗成的通用名稱。法院認為，約定俗成的通用名稱一般以全國范圍內相關公眾的通常認識為判斷標準。雖然在五常這一特定地域范圍內，大眾普遍認為“稻花香”指代的是一類稻米品種，但在全國范圍內，缺乏足夠證據證明全國人民將這個名稱視為某種特定稻種的代號。
最終，歷經三年司法長跑，福州米廠贏得了這場官司。而該案也入選2017年“中國最具研究價值知識產權裁判案件”。“通過對商標法中一些重要法律問題的闡釋，如法定通用名稱與約定俗成通用名稱的判斷標準，以及注冊商標專用權與品種名稱之間的區別與聯系，明確了此類案件的裁判標準，在充分保護商標權的前提下，維護了公平有序的市場競爭秩序。”陳曉娟說。
在維權路上取得了突破之后，“稻花香”再度出發。“2017年11月，福州市糧食和物資儲備局向國家商標局致函，要求審查與‘稻花香’近似的480件商標。”陳曉娟表示，下一階段，福州糧食系統將協同各地市場監管部門，開展“稻花香”品牌維權行動，同時企業加大訴訟力度，切實維護商標所有者合法權益。
重塑品牌再出發
2018年12月28日，福州市稻花香米業有限公司成立一周年慶典在福州糧食批發交易市場舉行。借助這一全新平臺，過去的一年，“稻花香”牌大米銷售量從不足萬噸提升至3萬噸，并在滬、蘇、浙、粵等東南區域，川、渝、滇、黔等西南區域完成了市場布點。按照計劃，今年“稻花香”大米或將達5萬噸的年銷售量。
一邊積極維權，另一邊則謀求轉型優化。2017年12月28日， 福州米廠以“稻花香”注冊商標入股，聯合福州市米業公司、福建省創世紀投資集團有限公司、鴻匯（福州）投資有限公司聯合成立國有控股的混合所有制企業——福州市稻花香米業有限責任公司。
“創世紀公司在東北擁有廣闊的種植基地，可為‘稻花香’提供優質大米，鴻匯公司則在全國擁有完善的銷售渠道，可幫助‘稻花香’打開市場通路，另外兩家國企則擁有品牌資源與加工生產能力。”林銘亨的另一個身份是福州市稻花香米業有限公司董事長。他說，引入社會資本，有助于聚合多重優勢，構建育秧、種植、倉儲、加工、銷售全產業鏈體系。
“福州耕地較少，人口密集，是典型的糧食主銷區。省外產區農業資源優越，生產潛力大。拓寬產銷協作渠道，打破傳統、松散的糧食購銷關系，發展更深入、更密切、更多樣的合作，在保障糧食安全方面作用不可替代。”盧林表示。
目前，稻花香公司與黑龍江省齊齊哈爾市泰來縣開展戰略合作，在當地建立了2.2萬畝生產基地，并租用1.1萬畝稻田，同時配套日處理稻谷1000噸的現代化加工生產線，通過“公司+基地+農戶+訂單農業”的模式，從育秧、種植、收儲、倉儲、加工、物流到銷售，全流程介入糧食產銷。
而對于老糧食人林銘亨而言，“稻花香”再出發，還要打破傳統糧食產銷模式，植入新業態，導入新思維。
目前，“稻花香”大米已生鮮品牌樸樸展開合作。“稻花香”的第一家線下體驗店也正式開門迎客。該體驗店將提供農耕文化展示與體驗、糧油產品展示、線下引流等功能。體驗功能還可以延伸至產地。稻花香公司計劃利用在東北嫩江邊上的水稻基地，發展觀光旅游，充分挖掘“稻花香”的文化內涵，主打“蛙稻”等文化概念。未來，相應的功能性、高附加值產品也將相繼推出。
與此同時，“稻花香”正與合作方福州市禾盛糧油食品連鎖有限公司聯合構建糧油產品物流配方體系。“由于產品笨重，配送成本高，糧油產品的配送向來面臨著‘最后一公里’痛點，我們正致力于自建物流配送團隊，打造APP平臺，為城市消費提供送貨上門服務，目前福州市區的20家門店已基本能覆蓋大部分社區。”禾盛糧油負責人陳琦始表示，以“稻花香”大米為切入點，定制配送服務業在嘗試當中，“消費者可提前選定產品、規格、時間，由我們配送團隊每月定期配送上門”。
