4月3日，網(wǎng)紅電商第一股如涵在美國(guó)納斯達(dá)克上市。不過(guò)，如涵的首日表現(xiàn)不盡如人意，開(kāi)盤(pán)破發(fā)且下跌幅度達(dá)到37.2%，市值跌至6.49億美元。
這一方面源于如涵的商業(yè)模式尚未贏得美國(guó)資本市場(chǎng)充分認(rèn)可；二是收入結(jié)構(gòu)上不夠健康，主要收入仍然靠網(wǎng)紅張大奕一力支撐。
作為MCN機(jī)構(gòu)，電商網(wǎng)紅孵化到底能做到多大規(guī)模？實(shí)際上，如涵已經(jīng)悄悄在探索新的可能，下一站正是最火的短視頻。
據(jù)悉，今年1月和3月初，如涵分兩次將旗下賬號(hào)批量入駐短視頻平臺(tái)快手，鄧鄧、文室長(zhǎng)吶、頑童大人、絨耳朵兒這些如涵較為知名的網(wǎng)紅都在快手開(kāi)通了賬號(hào)。
創(chuàng)始人馮敏表示，電商今后要將重點(diǎn)放在平臺(tái)的移動(dòng)化和社交化，通過(guò)個(gè)性化的社交網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)到消費(fèi)者，在消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感共振，帶動(dòng)粉絲的購(gòu)買(mǎi)行為。
如涵選擇快手并不意外。在所有短視頻平臺(tái)中，快手的普惠和社區(qū)溫度形成了非常強(qiáng)的帶貨能力，這一點(diǎn)是公認(rèn)的。
此前，網(wǎng)紅貓、卡美啦等網(wǎng)紅電商已入駐快手，深度布局旗下賬號(hào)，利用“電商+短視頻/直播”相結(jié)合模式進(jìn)行變現(xiàn)。這次，如涵入駐快手更像一個(gè)MCN風(fēng)向標(biāo)。
據(jù)了解，2018年底以來(lái)，近400家MCN主動(dòng)入駐快手，他們看重的正是快手私域流量保護(hù)和多元變現(xiàn)能力，快手對(duì)MCN的態(tài)度較之前更為開(kāi)放，并組建了服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
變現(xiàn)是MCN當(dāng)前最棘手的問(wèn)題，多平臺(tái)入駐并提升變現(xiàn)能力成為行業(yè)核心訴求。如涵也不例外，崛起的短視頻為MCN提供了布局和變現(xiàn)的新入口，也成為他們尋找潛力網(wǎng)紅的蓄水池。
探索網(wǎng)紅電商5年后，如涵正在通過(guò)深度布局短視頻突破成長(zhǎng)天花板。這一次，馮敏能成功嗎？
如涵，上市前的挑戰(zhàn)
作為國(guó)內(nèi)最大電商網(wǎng)紅孵化器與營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，如涵從淘寶網(wǎng)紅店鋪起家，到如今簽約了上百位網(wǎng)紅上市，它的歷程也是電商發(fā)展的一個(gè)縮影。
馮敏靠SP業(yè)務(wù)很早就賺了第一桶金，做郵購(gòu)電商遭遇失敗后，他轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶自建服裝品牌。
2014年7月，為了應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)放緩挑戰(zhàn)，馮敏和模特張大奕合開(kāi)了第一家淘寶店，探索網(wǎng)紅電商獲得成功，開(kāi)始簽約和孵化更多網(wǎng)紅，發(fā)展成為如涵控股。
應(yīng)該說(shuō)，如涵是首批嘗試在社交媒體做傳播的網(wǎng)紅電商，2016年獲得阿里巴巴集團(tuán)3億C輪融資，并成為了微博戰(zhàn)略合作伙伴，構(gòu)建了以網(wǎng)紅為中心，以微博為主的傳播矩陣。
這一矩陣的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一是如涵積累的網(wǎng)紅篩選、孵化和營(yíng)銷(xiāo)能力；二是成熟的電商供應(yīng)鏈，兩者的對(duì)接形成網(wǎng)紅電商的基本商業(yè)模式。
目前，如涵的業(yè)務(wù)包括三塊：網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，第一塊業(yè)務(wù)是成本中心，電商和營(yíng)銷(xiāo)是收入中心。從收入結(jié)構(gòu)上看，如涵正在擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)收入，與OLAY、雅詩(shī)蘭黛等美妝品牌建立了合作，電商方面也從美妝延伸到生活方式、母嬰等領(lǐng)域。
孵化電商網(wǎng)紅的能力和數(shù)量奠定了如涵在MCN領(lǐng)域的江湖地位，但挑戰(zhàn)也越來(lái)越明顯。網(wǎng)紅的影響力省去了購(gòu)買(mǎi)流量的費(fèi)用，取而代之的是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比越來(lái)越高。如涵財(cái)報(bào)顯示，2018年如涵3億毛利中營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花費(fèi)了1.46億，加上其他的履約費(fèi)用以及管理費(fèi)用等，如涵虧損了7000多萬(wàn)。
降低孵化和營(yíng)銷(xiāo)成本，提高轉(zhuǎn)化率，并擁抱更新銳的社交平臺(tái)是如涵必須做出的新選擇。除了微博，如涵最近幾年陸續(xù)入駐B站和小紅書(shū)，短視頻的崛起自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。
這是因?yàn)閮牲c(diǎn)：一短視頻平臺(tái)已經(jīng)具備批量“生產(chǎn)”原生網(wǎng)紅的能力；短視頻平臺(tái)在電商方面的流量轉(zhuǎn)化成本更低，還是一片藍(lán)海。
對(duì)如涵來(lái)說(shuō)，快手還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，過(guò)去一年其電商業(yè)務(wù)發(fā)展很快，而且支持商品鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶等第三方平臺(tái)，而如涵和淘寶的合作已經(jīng)駕輕就熟。
試水小店+直播帶貨
2018年10月，快手正式啟動(dòng)商業(yè)化，隨后發(fā)布了“麥田計(jì)劃”，宣布打造內(nèi)容+社交為驅(qū)動(dòng)的新電商。這一計(jì)劃完善了快手的電商基礎(chǔ)設(shè)施，大大提高了快手平臺(tái)的商業(yè)化能力，吸引了如涵等公司的注意力。
在此之前，快手上基于粉絲信任的“老鐵經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)存在。普惠和去中心化讓快手的內(nèi)容生態(tài)豐富多元，內(nèi)容生產(chǎn)者與粉絲長(zhǎng)時(shí)間沉淀的社交關(guān)系和信任，成為紅人帶貨能力的重要加持。
快手MCN服務(wù)體系的建立則加快了機(jī)構(gòu)們的入駐步伐。MCN機(jī)構(gòu)一般是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，但對(duì)平臺(tái)規(guī)則和社區(qū)生態(tài)了解不多，很容易“水土不服”，需要比較長(zhǎng)的摸索期。
2018年底，快手搭建了服務(wù)MCN機(jī)構(gòu)的體系與團(tuán)隊(duì)，包括專(zhuān)屬運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、原創(chuàng)內(nèi)容保護(hù)、機(jī)構(gòu)IP快速認(rèn)證、熱點(diǎn)活動(dòng)預(yù)告預(yù)埋等，一批MCN機(jī)構(gòu)號(hào)迅速實(shí)現(xiàn)從0到1，比如豚首娛樂(lè)旗下的賬號(hào)“兔子牙”6個(gè)月時(shí)間粉絲從0漲到370多萬(wàn)。
信息流廣告、直播、電商等多元變現(xiàn)模式，以及關(guān)注頁(yè)所形成的私域流量、穩(wěn)定播放量成為吸引各垂直領(lǐng)域MCN入駐快手的利器。
其中就包括如涵。網(wǎng)紅帶貨起家的如涵最擅長(zhǎng)的就是時(shí)尚領(lǐng)域，美妝產(chǎn)品推薦、私服設(shè)計(jì)穿搭以及大碼女裝搭配……此次入駐如涵也是目的明確繼續(xù)在垂類(lèi)領(lǐng)域進(jìn)行更深開(kāi)拓，最早一批賬號(hào)到現(xiàn)在不到兩個(gè)月時(shí)間，漲粉已經(jīng)從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等。
如涵簽約網(wǎng)紅鄧鄧（ID：1176119251 ）、頑童大人（ID：1176979928），在快手中發(fā)布記錄日常生活穿搭的vlog深受快手用戶(hù)的喜愛(ài)，精靈古怪的表情，精致的妝容，青春靚麗的穿搭，打開(kāi)她們的vlog，一股清新舒暢的感覺(jué)撲面而來(lái)。
“我們想展現(xiàn)的其實(shí)是女生們的一種生活方式，包括穿著，旅行，運(yùn)動(dòng)等，不只是表面看起來(lái)那樣的，只做美女”，馮敏說(shuō)，“女生們?cè)谧詈玫哪昙o(jì)里應(yīng)該有怎樣的生活方式，這些生活方式如涵將來(lái)都會(huì)陸續(xù)嘗試”。
比起精美剪輯后期加工過(guò)的視頻，日常生活隨拍的vlog在親和力和真實(shí)性方面更具優(yōu)勢(shì)，年輕女生們所向往的生活，在她們的vlog中都有跡可循。如涵巧妙的利用了這一點(diǎn)，將vlog中的真實(shí)生活與快手提供給如涵的變現(xiàn)手段相結(jié)合，提高網(wǎng)紅的帶貨效果。
“小店+直播“的帶貨模式，是如涵在快手的主要變現(xiàn)方式。出現(xiàn)在鄧鄧、頑童大人vlog中用來(lái)搭配的衣服，試用推薦的美妝產(chǎn)品，在她們主頁(yè)上方的小店中都有購(gòu)買(mǎi)鏈接；在直播中，觀眾會(huì)在評(píng)論區(qū)看到用戶(hù)已購(gòu)買(mǎi)的相關(guān)商品信息，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；系統(tǒng)會(huì)主動(dòng)推薦爆款，呈現(xiàn)給直播間內(nèi)的觀眾。
比起傳統(tǒng)電商的營(yíng)銷(xiāo)方式，短視頻充實(shí)且生動(dòng)，更能夠引起粉絲消費(fèi)欲望，而快手中提供給電商的變現(xiàn)手段能夠讓用戶(hù)加速把消費(fèi)的想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
短視頻和電商的結(jié)合已是大趨勢(shì)，人們不僅通過(guò)短視頻進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，也越來(lái)越愿意邊看邊買(mǎi)。快手創(chuàng)始人宿華在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上曾表示：“短視頻在很多品類(lèi)的商品里都有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，用戶(hù)能真真切切地看到好吃、好喝、好玩的東西，會(huì)更多激發(fā)大家的購(gòu)買(mǎi)欲望“。
馮敏曾說(shuō)：“商業(yè)模式不是壁壘，真正的壁壘是對(duì)商業(yè)模式的建立和迭代“。擁抱短視頻，給如涵打開(kāi)了更多想象力，接下來(lái)的每一步都可能決定著這個(gè)”網(wǎng)紅電商第一股“的未來(lái)命運(yùn)。
