看完資料后我發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶的經(jīng)營表現(xiàn)比想象中還要好。
作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營銷觀察家）
前不久我在廣州參加了一個朋友組織的“創(chuàng)見未來，2021趨勢論壇“，期間見到了奈雪的茶和它的創(chuàng)始人彭心。當時對這位85后創(chuàng)始人產生了非常好的印象。
確如此年輕的團隊能夠在短短幾年時間里面將奈雪的茶這樣一個高端茶飲品牌，打造出了規(guī)模、品牌和速度，確實讓后浪們驚嘆。
最近，媒體傳出奈雪的茶即將上市的消息，有機構把奈雪三年來累計虧損一個多億的事拿出來炒作，好像奈雪的茶的經(jīng)營狀況并不是公眾想象的那么好。事實究竟是怎么樣的呢？
在說這一話題之前，先提一個醒：企業(yè)上市之前，一定會經(jīng)歷了番輿論“審查”甚至攻擊。早幾年，這方面尤其猛烈。這也算是成為公眾公司前的“陣痛”吧——既然你要公眾了，就要接受公眾乃至媒體多方位的審視與評頭論足。
上個月，有媒體打出了《奈雪的茶宣布要上市！估值130億，500家門店，3年巨虧1億多！》的標題，文章里面有兩個驚嘆號，好像奈雪的茶“巨虧”造成的危機十分嚴重。這跟我原來的印象不符，就著手查閱了網(wǎng)絡上相關的材料。結果看完后我發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶的經(jīng)營表現(xiàn)比想象中還要好。
我們一起來看看三個關鍵指標。
第一個指標是營收。營收的兩個指標，一是銷售收入：奈雪的茶銷售收入在2019年增長率是130%，即使2020年經(jīng)歷了疫情的影響，前三季度也增長了20%，可見整個增長是非常迅猛的；二是是凈利潤——這一點剛好是部分媒體詬病的重點，也就是開頭提到的三年累計都在虧損。我認真看了看，2017-2019年前三季度，奈雪的茶從虧損6973萬、3968萬再到虧2751多萬，雖然累計虧損一個多億，但是在逐步的收窄。
而且，在非國際財務報告準則下，其2018年、2019年虧損減少，分別為5658萬和贏利1173.5萬元，而2020年凈利潤448.4萬元。所謂的非國際財務報告準則，就是剔除所投資公司公允價值變動、并購等創(chuàng)造的利潤或損失等非經(jīng)營性損益。也就是說，從經(jīng)營的角度，2019年的奈雪已經(jīng)開始盈利，盡管只是微利，但整個的經(jīng)營質量在穩(wěn)健中提升。
第二個指標是毛利率。這篇文章指，從奈雪的茶的相關數(shù)字來看，所謂的茶飲行業(yè)并沒有人們想象的那么暴利。也就是說，這個高端茶飲品牌雖然單杯產品賣得貴，但利潤率并沒有想象中的那么高。
不理解的是，這怎么成了問題了？！我覺得，這恰恰反映了奈雪的茶是一家良心企業(yè)。它確實在追求一個高品質的概念，一杯茶平均43塊錢，在中國高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中屬最高的（行業(yè)每單平均銷售價值為35元）。難怪網(wǎng)友將奈雪的茶戲稱為“奈茅”，貴比茅臺，更有網(wǎng)友稱“拿著奈雪的茶，我都敢進Prada”。
但仔細看其財務報表，我發(fā)現(xiàn)，這杯茶的制作成本占它銷售價的35~40%之間（2020年前三季度的數(shù)字是38.4%）。這是相當高的數(shù)字，說明奈雪的茶的確十分重視品質，從原材料端口嚴格控制。這也是讓我對它產生強烈信心的原因。
第三個指標就是成本。所謂的”人力成本“占它整個的營收成本的將近30%（2020年前三季度是28.6%），這和奈雪的茶大力推行“大店+直營”模式有關，店鋪的租金占營收成本大約20%左右。奈雪的茶堅持直營的模式，而且熱衷于開大店，對品牌的調性相當重視。
這一點會讓人產生不小的焦慮。
焦慮主要來自三方面：
1.自營不太符合社會分工的原則，不利于提高耐雪的開店的速度和效率，畢竟創(chuàng)始人自己的錢是極其有限的。不過，顯然奈雪的茶在募資方面的能力超強有效解決了這一問題（累計融資13億）。因此，至少目前這種自營模式還是站得住腳的，在資金的助力下，在開店的速度與經(jīng)營的效率上就會表現(xiàn)突出。
2.每個的店面都那么大，能不能收回成本？每個單店的盈利能力如何？從目前來看，盡管奈雪的茶有虧損，但數(shù)字并不大。以2020年1—9月這一時間段舉例，奈雪的茶原材料成本、員工成本、租金開支及物業(yè)管理費分別占總收益的38.4%、28.6%、15.2%，三項成本支出合計占總收益的80%以上。也就是說，其單店的經(jīng)營能力還是可以的，至少并沒有虧損多少，虧損可能來自運營和管理的費用方面。
3.現(xiàn)在很多線下店面流量銳減，如何去推進線上線下的經(jīng)營協(xié)同？2020年奈雪的茶線上的收入已經(jīng)占比到26%。它的確在加速提升它的線上銷售份額。
總體而言，奈雪的茶的運營質量還是堪稱優(yōu)秀的：第一，保持了非常穩(wěn)健的高速增長；第二，保持了自己的高端品牌調性和穩(wěn)定品質；第三，它的直營店運營卓有成效——開店速度快，成活率高。
不得不說，支撐奈雪的茶這種優(yōu)異表現(xiàn)的背后有其超強的融資能力。它讓其得以快速開店擴張、保證品牌調性，但從其保證品質、單店成活率高以及管理14000員工仍然相當有序這幾點來看，奈雪的茶在經(jīng)營方面的功力相當扎實。
以13個億實現(xiàn)0到1再到10的創(chuàng)業(yè)模式，是很多創(chuàng)業(yè)小白難以想象的，但這種模式也不是奈雪的茶所獨有的。中國目前擁有世界上最大的風險投資市場，給了許多創(chuàng)業(yè)者這樣的機會。
當然，目前奈雪的茶的賺錢問題的確是未來必須要解決的問題。畢竟目前茶的價格已經(jīng)是最高，上漲已無空間。上市后的奈雪的茶必須降成本、增效益。
原材料的成本必須下降，而且在保持目前品質的前提下；因此，企業(yè)的供應鏈管理就上升為相當重要的戰(zhàn)略。
員工成本目前需要下降，可以采用開放加盟的方式，但要給加盟商留出投資利益的空間，因此還是必須在運營管理上加強管控。開小店是一個可行之法，目前奈雪的茶也開始推出“奈雪PRO”店，這固然減少租金和經(jīng)營壓力，但一定有其他之法。
目前奈雪的茶估值達130億。業(yè)內人士稱偏低，這是因為其利潤的緣故。
對照另一個茶飲品牌蜜雪冰城，2019年蜜雪冰城收入為60億元左右，凈利潤約8億元，目前估值200億，將近30倍的市盈率。奈雪的茶2020年的營收大略為30億，凈利潤不到1億，按PE估值奈雪還是相當高的。
未來，奈雪的茶至少要接近蜜雪冰城的利潤率（10%）才能稱得上高端品牌的稱號。當然，這個時間不一定在一年內完成，但在未來3-5年，奈雪的茶要解決這個問題。
這可能是擺在它面臨的最大挑戰(zhàn)。解決了這個難題，奈雪的茶就真正站穩(wěn)了。
教練式顧問——業(yè)績倍增之道
段傳敏，戰(zhàn)略營銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽為“實戰(zhàn)中的研究派，研究中的實戰(zhàn)派”，長期擔任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營銷與發(fā)展顧問。
倡導“教練式顧問——業(yè)績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導向，協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績高速增長目標。
