聲明：本文來自于微信公眾號紅漏斗(ID：hongloudou)，作者：顧拉風、張晨曦，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“肥腸別做缽缽雞，肥腸放火鍋里好吃，”展示完碗里自家賣的牛肉，抖音紅人蜀中桃子姐拿著手機起身，“帶你們看看后院養(yǎng)的豬。”
9 月 16 日，桃子姐日常開播。
場地就在農(nóng)村自己家，小黃車里 4 個鏈接個個都是帶有“蜀中桃子姐”大名的自家產(chǎn)品。這場樸實無華的直播一共持續(xù)了 4 個小時，新抖數(shù)據(jù)顯示，累計觀看數(shù)達到 87 萬，銷售額超 11 萬，售價19. 9 元的缽缽雞調(diào)料包賣出 4 千多件。
把蔬菜或者肉類串成串，煮熟晾涼放在紅油佐料里，就是四川名小吃缽缽雞。在桃子姐的人格魅力加成下，缽缽雞調(diào)料包也成了香餑餑。
新抖顯示，蜀中桃子姐的缽缽雞調(diào)料包近 30 天內(nèi)在抖音直播間賣出超 18 萬件。而CBNData消費站(下稱C站)發(fā)現(xiàn)，蜀中桃子姐名下還有 2 家淘寶店，缽缽雞調(diào)料包在兩店穩(wěn)居銷量冠軍位，月銷近 16 萬單。也就是說，桃子姐這袋售價19. 9 元的缽缽雞調(diào)料包，近 30 天內(nèi)就賣出了 600 多萬元。
C站發(fā)現(xiàn)，抖音上不少美食紅人都推出了自己的品牌，并且不約而同地進入了食品行業(yè)的細分賽道——調(diào)料調(diào)味品。
包含各類拌飯醬、火鍋底料、調(diào)味汁在內(nèi)，調(diào)料調(diào)味品已成抖音熱門品類。新抖顯示，近 30 天內(nèi)，直播電商食品銷量排行榜Top20 中有 5 個都是調(diào)料調(diào)味品，除了缽缽雞調(diào)料包炙手可熱，沙拉汁、外婆菜醬也大受歡迎。
用小小一包調(diào)味料，這些大V們邁出了從網(wǎng)紅到品牌的一大步。
先有IP還是先有品牌?紅人選擇各不同
C站整理發(fā)現(xiàn)，紅人經(jīng)營調(diào)料品牌有兩種普遍模式。
第一種是像李子柒、蜀中桃子姐、美食作家王剛等頭部紅人，依靠個人IP成立同名品牌，將流量變現(xiàn)。
吃到了流量紅利，李子柒和桃子姐在投放策略上顯得相當“財大氣粗”。
僅在抖音就有近 4000 萬粉絲的李子柒，影響力早已超出美食分區(qū)。依靠自身IP的背書，李子柒同名品牌選擇投放大量頭部達人。
以李子柒熱賣單品海鴨蛋黃醬為例，李子柒在抖音為它發(fā)布 4 條帶貨視頻，其余帶貨賬號包括“放揚的心心”、“仙女酵母”、“我是不白吃”等，都是千萬粉絲規(guī)模的頭部紅人。
圖片來自新抖
蜀中桃子姐的投放雖然不少，但相比李子柒還是稍顯謹慎，更多依靠自己的影響力來為品牌帶貨。
在抖音，桃子姐每天直播分為下午15：30-18： 30 以及晚上20：30-22： 30 兩個時段，總時長達到 5 小時。
以缽缽雞調(diào)料包為例，桃子姐投放的紅人多是“物美價廉”的尾部紅人，粉絲量級在 50 萬左右。新抖后臺顯示，近 30 天內(nèi)這款調(diào)料包關(guān)聯(lián)直播數(shù)近 40 場。加上桃子姐自己每天積極營業(yè)，近 30 天內(nèi)上架這款調(diào)料包的直播數(shù)量達到上百場。
圖片來自新抖
值得一提的是，桃子姐的產(chǎn)品能有如此銷量，也跟她自身的快速成長有關(guān)。我們 7 月發(fā)布的“紅榜單”顯示，當時桃子姐的粉絲“僅有” 880 萬。不到 2 個月的時間，桃子姐獲得近 600 萬的粉絲增長。
其中，桃子姐在 9 月 7 日發(fā)布的作品《女兒想吃肉，桃子姐做一盤糖醋里脊，酸甜可口，家里大人小孩都愛吃》獲得 180 萬點贊，當天漲粉 26 萬。
店鋪評論顯示，消費者多是沖著桃子姐而來。和和美美的農(nóng)村生活、“大人小孩都愛吃”的家常菜畫面，無形之中為桃子姐的自營產(chǎn)品加上一層背書。加上桃子姐的調(diào)料包單價在紅人自營品牌中算是中低水準，降低了粉絲“為愛下單”的門檻，最終成功引爆銷量。
第二種調(diào)料品牌的模式則是先有品牌，再有紅人。也可以理解為，調(diào)料品牌在短視頻時代的轉(zhuǎn)型。
“火筵家常”、“樸小樣”都是成立 5 年以上的“老”品牌，火筵家常還擁有一家 9 年老店，好評率超過99.5%。
火筵家常的創(chuàng)始人被粉絲稱為“火哥”，曾創(chuàng)建數(shù)個餐飲企業(yè)， 2016 年成立了火筵工作室，店鋪中除了售賣調(diào)料包外，也上架了菜刀、圍裙等一系列廚房用品。
2018 年，火筵家常入駐抖音。依靠大量菜譜視頻獲得基礎(chǔ)粉絲后，火哥改造樓頂、周游全國為粉絲下廚，豐富人設(shè)的同時又收獲了一大批忠實粉絲。
樸小樣也遵循相同路徑。樸小樣本身是主打朝鮮風味的辣醬品牌，抖音上的“樸小樣”則是“來自東北的朝鮮族歐巴”，把韓劇畫面加上自家產(chǎn)品制作成菜譜短視頻，累計獲得 300 多萬次播放。
樸小樣選擇投放目標時相當精準，帶貨賬號多是韓國、朝鮮族博主，或是圍繞韓國文化打造的賬號。
調(diào)料市場有潛力，也有隱憂
今年以來，調(diào)味品市場借勢崛起。一方面，疫情期間全民宅家，調(diào)料包、調(diào)味品的銷量隨著下廚頻率同步提高。另一方面，調(diào)料包不僅使用方便，味道也不差，很符合當下年輕人的需求。
一個側(cè)面證明是，國內(nèi)調(diào)味品龍頭企業(yè)海天味業(yè)今年以來股價節(jié)節(jié)攀升。財報顯示，整個 2020 年上半年海天營收穩(wěn)步增長，同比增速達14.12%，其中調(diào)味醬營收同比增長9.34%。 8 月，海天推出新品火鍋底料，進一步布局調(diào)味品細分市場。
調(diào)料市場潛力巨大，但紅人自營的調(diào)料品牌也有隱憂，產(chǎn)品質(zhì)量和安全問題首當其沖。
目前來看，紅人品牌基本采用代工模式。上文提到的抖音爆款單品，桃子姐家缽缽雞調(diào)料其實就和另一位紅人嬋子姐姐系出同門，來自同一家工廠。兩款產(chǎn)品克重稍有不同，但售價一致。
上圖為嬋子姐姐缽缽雞調(diào)料淘寶店鋪詳情頁
下圖為桃子姐缽缽雞調(diào)料包淘寶店鋪詳情頁
代工廠模式在食品行業(yè)中應(yīng)用非常廣泛，但品控不穩(wěn)的情況也確實存在。明星岳云鵬的店鋪就曾因一款豬肉條零食菌落超標而受處罰。
不過，選擇代工廠，絕非這些紅人IP品牌的“原罪”。
C站列舉的這 11 位擁有自主品牌、淘寶店鋪的抖音紅人中，李子柒、蜀中桃子姐、蟬子姐姐、王剛等紅人都來自四川。四川成熟的餐飲行業(yè)供應(yīng)鏈、加上川味調(diào)料的廣泛受眾，都為他們創(chuàng)建品牌提供了天然優(yōu)勢。自建工廠對于紅人們甚至MCN的難度太大，也沒有必要。
對于李子柒這樣，自有品牌已經(jīng)擁有相當影響力的紅人，自建工廠才是一種選擇，但也僅限于部分爆款單品。
李子柒的淘寶店鋪顯示，店內(nèi)共有超過 40 個SKU，日常食物品類包括糕點、調(diào)料、粉類、面食，高端滋補營養(yǎng)品則有蜂蜜、燕窩等產(chǎn)品。從地域劃分來看，李子柒品牌涉及的產(chǎn)品原產(chǎn)地已經(jīng)遍布天南海北，比如番茄火鍋底料選擇的是來自新疆的番茄，螺螄粉來自廣西柳州，海鴨蛋蛋黃醬則是廣西北部灣。
一家工廠，甚至幾家工廠，都難以滿足李子柒的生產(chǎn)需求。
今年 8 月，李子柒與螺螄粉發(fā)源地廣西柳州市達成戰(zhàn)略合作，共建螺螄粉供應(yīng)鏈，正式從IP品牌邁向?qū)嶓w企業(yè)。
當然，和螺螄粉相比，調(diào)料包單價低，制作門檻也更低，不失為紅人自建品牌的一塊敲門磚。紅人IP能夠為品牌帶來基礎(chǔ)聲量，但從品牌建設(shè)角度出發(fā)，流量紅利并不是鐵飯碗。如果代工廠模式的不穩(wěn)定性無法解決、產(chǎn)品本身沒有足夠競爭力，那這些品牌也只是曇花一現(xiàn)。
